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腾讯体育做奥运营销：如何让数百万人持续跑100天？

话说，八姐有个从不运动的朋友，最近微信运动步数大幅增长，八姐掐指一算，他肯定也加入了这两年愈演愈烈的“跑步大军”。更让八姐惊讶的是，这位经常三分钟热度的同学，居然在过去两个月经常占领微信运动封面，封面图上写着四个大字“跑向里约”。八姐研究了一下，原来这是腾讯体育联合微信运动做的一场奥运主题活动，通过线上和线下的竞跑活动，让用户深度参与并感受奥运精神。来自官方的数据称，活动仅开展一个月就有上百万人参加，这是挺厉害数字。

（郑多燕领跑上海站“跑向里约”）

研究完这个活动，八姐觉得就移动时代的营销而言，有几点趋势非常有意思，和大家分享一下：

社交+技术让用户动起来

往年的奥运媒体报道集中在资讯类，虽然说奥运会重在参与，但要让用户通过媒体渠道获得奥运的参与体验，这是太难为人了，这也受制于当时的技术条件。过去4年，移动互联网呈现爆发式增长，进一步刷新了信息传递与人际交往的模式，社交、技术均成为关键词，也给媒体奥运报道带来了新的方向，腾讯体育能推出“跑向里约”活动正是基于这样的背景。

之所以腾讯体育能够跳出单纯的媒体属性，办这样一场线上到线下的主题活动，很重要的原因是背靠腾讯重要产品微信。腾讯体育运营总经理赵国臣在接受采访时披露，在2015年4月到10月这个时间段，微信运动用户增长了12倍，有将近40%的用户为了让自己能在朋友圈晒出更好看的步数记录而增加了自己的运动量。从这个数字可以看出，社交需求对用户的运动习惯是强大的推动力量——用户是在运动，用户也是在社交，跑步成为了一种健康时尚的社交方式。

现在，对于一款网络和手机应用，我们都已习惯，当你完成注册进入产品的时候，那里已经有熟悉的一票朋友在等你了。而且，他们时刻准备着为你在这个产品里的所作所为点赞叫好。以微信运动为基础平台衍生而来的“跑向里约”顺应了这一趋势，它在一个特定的时间段内赋予了微信运动以“新闻背景”和“时代色彩”，并且针对性地推出如“摇一摇竞猜”、“奥运冠军加油PK”、“火炬传递”等可随时参与的用户交互方式，让跑友的参与更加有趣，有更多的理由汇聚在一起。

粉丝经济强化用户黏性

在移动平台上，明星从来都是聚拢人气不可或缺的重要元素，这或许跟移动平台营销参与者的年龄构成有较大的关系。明星的参与让“跑向里约”的社交热度持续攀升，而且还玩出了新花样。

王千源、张歆艺、蒋劲夫、郑多燕、周琦、孙杨、苏炳添、马龙、易思玲等近百位娱乐、体育明星参与到“跑向里约”的进程中。不知道有多少人是冲着这些明星而参与进来的，但“为明星贡献步数”的玩法确确实实显现了明星在这个活动中的号召力。按照“跑向里约”的规则设计，跑友不仅能参与组队PK，还能帮自己喜欢的明星累计步数，贡献步数最多的跑友和累积步数最多的明星将获得主办方提供的里约机票和奥运门票。最新数据显示，目前粉丝共计为明星捐献378亿步，排名第一的明星是王俊凯，粉丝为他贡献了共48亿步，贡献最多的粉丝甚至为他献出了474万步。

腾讯体育做奥运营销：如何让数百万人持续跑100天？

（TFBOYS成员王源、王俊凯、易烊千玺的资深粉丝团集体“跑向里约” 为偶像积累步数）

在这里就不表扬这种颇具匠心的设计是如何地绿色和正能量了，只说这动辄数十亿的步数，哪怕这里头有些步数是拿着手机抖手腕抖出来的，也都是粉丝儿们对“跑向里约”实实在在的参与啊。一个线上的活动能让粉丝儿执着到这种程度，明星的号召力可见一斑了。

不过，在基于移动平台的营销活动中，如何让明星与活动自然无缝地对接是个值得营销者注意的问题。仅仅贴张明星脸上来或者简单站个台肯定是不够的，要把明星当“人”对待，让明星成为营销活动中不可或缺的活跃存在，这是考验营销智慧的大问题。唯有如此，才能把明星的“吸粉”效应转化为营销活动实实在在的吸引力，聚拢有效的参与人群。

用户热情推高营销价值

从用户实际表现出的热情来看，“跑向里约”的用户普遍有着明确的兴趣和目标，这种具有共同属性的人群聚合营建了一个极有价值的营销平台，帮助赞助商轻松、迅速地锁定营销的目标人群。

目前，“跑向里约”这一个项目为腾讯带来的招商收入已突破1亿元人民币，说明这种价值得到赞助商的充分认可。主赞助商一汽-大众奥迪对体育主题的营销一直很有兴趣，奥迪通过参加和组织赛车运动、支持足球、冬季冰雪、跑步等适合全民参与的体育项目与赛事，成功地将快乐、进取的品牌内涵传导给公众。这一次，他们也没有放过奥运会这个商机。

以往每逢奥运会、世界杯等级别的体育盛会，媒体通常在大赛开始前一个月陆续锁单，而“跑向里约”活动的上线，使传媒界和营销界的奥运周期较以往更加提前。不仅为受众提供了更丰富的奥运体验，也为品牌广告主提供了更多黄金时段的品牌曝光机会。

社交营销不是简单的信息传播，而在于触发受众对共同价值的探索与认可。无论是腾讯体育自身想通过“跑向里约”突出的“重在参与”这一奥运精神的传承，还是明星形象的阳光、帅气、健康、运动，以及赞助品牌所要突出的运动气质，几个参与方在这一活动中所突出的精神内涵高度统一，通过多个渠道向公众输出了统一的精神气质，因而引发了营销者与受众之间的情感共鸣，短时间内吸引了大批追求健康、追求参与的人群，这是非常有影响力的事情。

原文 http://lannylin.baijia.baidu.com/article/522445

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