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假货肆虐，创新科技能否成为打假利器？

腾讯科技李玮综合报道

新技术正在使假货更容易生产、推销和传播。不过，新技术也将成为打假利器。

本月早些时候，阿里巴巴董事局主席马云 ( 微博 )曾表示，某些假货“相对于真货可能质量更好，价格更便宜”。马云在阿里巴巴的投资者会议上发表了这一观点。

此前，阿里巴巴加入国际反假联盟（IACC）一事曾闹得沸沸扬扬。

在今年4月阿里巴巴加入IACC之后，MK、Gucci美国和蒂芙尼都宣布退出该组织，对阿里巴巴及其网站上的售假现象表示不满。

今年5月，IACC终止了阿里巴巴的会员资格。

马云的观点表明，技术的快速发展使得假货制造商能迅速模仿奢侈品的制造工艺、技术和材料，造出高仿商品。这些商品在网上的销售和发货非常容易。

根据安永的数据，2013年，冒牌服装市场的规模达到120亿美元。

而根据品牌保护机构Netnames的数据，2014年，全球假货市场规模同比增长了超过15%，而假货的在线销售也增长了15%。该机构的客户包括阿迪达斯、爱马仕和Asos等。

时尚和奢侈品牌一直都是假货的重灾区。由于价格便宜，仿冒大品牌的假货在大市场里很常见，而购买这些假货的消费者永远不会买，或者说买不起正品。

然而过去10年中，在互联网帮助正规品牌覆盖更广大消费者的过程中，假货制造商也获得了同样的机会。

Netnames商业运营总监斯图亚特·富勒（Stuart Fuller）表示，目前，最聪明的假货制造商会购买搜索引擎关键词，开发看起来很漂亮的网站，制作营销信息，并充分利用社交媒体。

确实，有部分消费者在不小心的情况下从冒牌网站买回了假货。

数字商品验证平台Certilogo全球销售副总裁丹尼尔·索玛维拉（Daniele Sommavilla）表示，这些冒牌网站的设计与第三方电商网站，例如MyTheresa和Net-a-Porter看起来非常类似。

该平台的客户包括莫斯基诺、范思哲和Stone Island等。

2014年，Certilogo的一份报告估计，3/4的消费者是在无意之间买到了假冒的时尚用品。

对奢侈品牌来说，假货不仅导致了收入流失，还影响了品牌形象和声誉。索玛维拉表示，当消费者第一次接触某一品牌时，如果买到的是质量差劲的假货，那么“从长期关系来看，你就失去了整个客户价值，而这可能比单件假货的价值更大”。

一些奢侈品公司已开始利用新技术去打假。在线下，品牌商开始引入追踪技术，例如RFID（射频标签）和NFC（近场通信）芯片去验证商品。而在线上，它们部署了复杂的算法，在网上过滤出假货。

过去很多年中，奢侈品牌主要依靠串号和全息标签去识别正品。然而一些更新的技术，例如RFID、NFC芯片，以及二维码，也被集成至商品。这些设备中保存了电子信息，能被手机等设备读取。这使得正品识别方法趋于数字化。目前，消费者可以使用品牌的在线验证平台或移动应用去注册商品。如果是假货，那么消费者和品牌商都将收到提示。

自2014年秋季以来，菲拉格慕就在几乎所有女鞋中集成了RFID芯片。（菲拉格慕拒绝透露，这一技术在预防假货的过程中效果如何。但去年，凭借整体反假策略，该公司销毁了1.25万件假货。）到2016年春夏季，Moncler的所有商品也集成了RFID芯片，而消费者可以通过智能手机去进行正品验证。

这些解决方案利用了消费者的力量。目前，消费者已习惯于在数字世界和移动端与品牌互动。这意味着，品牌商不再需要依靠专门的检查人员去检查店内商品。

包装技术公司Avery Dennison技术解决方案总监金·施奈德（Kim Schneider）表示：“以往，现场检查人员需要一件件地检查商品，例如将其完全拆开来看看是否所有部件都能对得上。”

通过数字方式的正品验证也带来了有价值的大数据。施奈德表示：“众包的正品分析和品牌保护有助于指出，你在哪些地方存在问题。即使最基本的操作，例如商品注册，也意味着你可以了解，哪些地区用户购买商品更多，或是更频繁地试图注册非正品的商品。”

索玛维拉表示：“之前的解决方案是帮助品牌商保护正品贸易，而现在的解决方案是帮助它们了解在无法控制的渠道中发生了什么。”

从2013年秋冬季到2014年春夏季，Certilogo与范思哲合作，利用正品验证技术在130个国家标记了174万件商品。

这一举措向用户报告了2117件假货，并发现了5条假货生产线。与Stone Island的类似合作报告了3000件假货，识别了18条假货生产线。

然而，这些技术的生命周期有限，必须定期升级，而这需要花费成本。

索玛维拉表示：“这些技术每月都在调整，因为假货制造商可以找出这些技术并模仿。这是一项争抢第一的竞争。”他指出，大部分防假技术必须每隔几年就更新一次。

在互联网上，阿里巴巴、亚马逊和 eBay 等第三方市场平台正在快速发展，社交媒体已经普及，而任何人都可以方便地注册域名。

在这样的情况下，互联网帮助假货更方便地进行推广，而假货制造商可以快速扩大业务。

不过，这些技术也将使假货走向终结。Netnames西欧商业总监海顿·辛普森（Hydon Simpson）表示：“如果有人利用互联网售假，那么他们需要覆盖受众。但如果希望覆盖受众，那么就必须推销他们正在卖的商品。”