转载

“情怀”讲完后到底还是“卖身”了，罗永浩的锤子恐怕得向星巴克取点经

　　文／李云蝶

　　“当一个消费类电子产品公司不会做用户体验时，他们会做些什么？”在锤子科技发布第一部手机 Smartisan T1 时，锤子科技创始人罗永浩问出了这句话。

　　时隔两年，老罗用将近一半的股权质押给出了答案。根据北京市工商局网站公示的信息，罗永浩出质了其所持有的 205.38176 万股的锤子科技股权给阿里巴巴，生效日期为 6 月 27 日，其持股比例已从 56.3% 下降至 28.46%，不过这些股权质押换取了阿里多少现金并没有对外公布。

　　距离第一部手机发布已经两年，至今年出货量不足百万，感染不了用户的锤子无法凭借手机本身的销售额保证自己的现金流，面对杀成一片红海的智能机市场，老罗也只能妥协了。

　　尽管从目前来看，罗永浩的控制权没有变更，阿里并不参与锤子科技的日常管理和决策，然而，一旦老罗不能按时还款，债权人可以以处分、拍卖等方式处置质押股权，并优先受偿，到时候，阿里巴巴就持有了锤子科技的股份。

　　当然，比被阿里的绑架更危险的情况，其实是锤子手机持续很久的尴尬地位，和老罗长久以来的决策。

　　接受阿里成了老罗最快的决定

　　罗永浩一直以“战士”的形象示人，手握“战锤”，勇敢无畏，对攻击者从不手软。但表面强势的背后，每一步都走得犹豫不决。

　　要知道，相比其他互联网手机品牌，罗永浩和他的锤子品牌进入市场并不算晚。甚至，若按成立时间来看，都能算作“鼻祖级”了。

　　2012 年 5 月 15 日，锤子科技成立的时候，中华酷联还没有开始“互联网思维”和独立电商之旅，距离小米 2 发布还有 3 个月，魅族不温不火地发展着。

　　当年 6 月，罗永浩就在演讲中透露锤子 ROM 将在当年 12 月 1 日推出，结果一上来就跳票，直到次年的 3 月 27 日，锤子 ROM 终于面世。又等了一年，2014 年 5 月，在发布了“锤子便签”和“锤子闹钟”两个独立 APP 后，锤子第一代手机 Smartisan T1 才姗姗来迟。

　　即使从三叠纪拖延到侏罗纪时代，和其他互联网手机比起来，锤子还算早的。彼时，乐视手机项目才刚刚立项，又过了半年，360 董事长周鸿祎才宣布与酷派成立合资公司进军智能手机行业。

　　漫长的准备时间过后，锤子并没有突飞猛进，反而延续了过往的拖延症。

　　截至目前，锤子科技一共才推出了三款产品，分别为旗舰机 Smartisan T1、T2 和低端机坚果 Smartisan U1。不过，除了千元机坚果稍微卖座一点外，其余两款旗舰机型销量并不理想，一直饱受供应链以及资金链影响。

　　锤子的第一款手机 T1，由于过于理想化地追求硬件设计，导致较低的良品率和产品产能的严重不足。而后，在仅仅发布 5 个月、上市 3 个月后，其官方定价就下调超过一千元，创下了当时国产手机界短期内降价幅度的最高纪录。

　　尽管这样，截至去年八月千元机坚果诞生前，T1 在整整一年时间内，也只卖出了 255,626 台，离目标 50 万销量差了将近一半。

　　相比之下，被称为“拯救锤子”关键的坚果，仍未公布销量。唯一可推测的是在去年天猫双十一中，坚果在手机销量排行榜中排名第十，根据排名第四的奇酷大神所公布的 16 万多台销量来看，坚果的销量应该不会高于 10 万台。今年四月，老罗自曝“所有颜色里卖得最少的一款”黄色版坚果，已经把价格下调到了 16GB 版本 599 元、32GB 版本 699 元。

　　同样的现象在去年年底发布的 T2 身上再次重演，上市以后在任何销量榜上都看不到，发布仅两个多月之后就开始频繁降价。以原价 2499 的 16GB 版为例，今年三月就在一号店降价 200 元；4 月，又在京东旗舰店推出狂欢节活动中直降到 1999 元；刚刚过去的 618，其 16G 版本售价降到了 1799 元，比半年前的定价整整降了 700 元！

　　距离 Smartisan T2 发布已经大半年，随着各大厂商旗舰产品的推出，该机的配置早已跟不上主流了。让人不得不怀疑，情怀贩卖者罗永浩完全是靠打折来提销量。

　　从决定做手机，到手机发布，老罗的每一步都进行得缓慢，然而，在接受阿里这件事上，老罗似乎换了一个人。

　　今年 5 月份，罗永浩现身 2016 年 YunOS 合作伙伴大会，和魅族科技副总裁李楠的一张握手合影令坊间议论纷纷，有传言称锤子科技有可能会推出搭载 YunOS 的手机。

　　众所周知，李楠所在的魅族曾获得了阿里 5.9 亿美元的投资，而后发布了基于 YunOS 的 Flyme 系统，主要搭载在魅蓝系列手机上。

　　随后，今年 6 月 18 号，老罗一反常态地在个人微博上感慨，“作为一个企业的 CEO，到今天’锤子’也没有卖得很火，这是我需要经常整理总结和反省的”。

　　没过几天，股权置换消息传出，一切揭开谜底。

　　要知道，2014 年，在魅族接受阿里投资前的一年，魅族手机一年的出货量仅有 400-500 万台。然而，2015 年魅族手机的出货量提前超过 2000 万台，其中 1000 万来自魅蓝品牌。老罗在巨大的销量压力下，这样的妥协也解释得通。

　　然而，老罗这样“讲情怀”的商人，怎么会轻易转了航道？

　　什么是真正的商业情怀？

　　老罗从创业之初起，就称锤子是一家科技公司，然而，在全部发布会上，一半的时间被老罗的理想所占据。

　　到了现在，连公司定位都遭到了怀疑。

　　12 号，锤子科技官微转载了坚果手机的官微，说，“注意我们是一家科技公司……”。

　　没想到，一句普普通通的调侃，却遭到了网友义正严辞的反对。“你们不是一家设计公司吗”，“你们还是一家久久不发布产品的科技公司”，“科技公司？产品呢？”

　　这不仅让人联想起另一家与锤子作风完全相反的公司——星巴克。

　　这家同样具有科技基因的“反情怀”公司，给了许多自称科技公司的“情怀贩卖者”当头一棒。

　　在 Facebook、Twittwer、微博等新兴网络社交媒体还没有兴起的时候，星巴克的书报架就曾售出上百万份报纸。2010 年秋天，当公司在北美启动自己的数字网络（Starbucks Digital Network）时，用户已经可以在店内通过免费的 WiFi 网络免费阅读《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》、《经济学人》等媒体的付费内容。

　　去年 2 月，星巴克宣布店内停卖唱片。其实，去年星巴克在北美市场一共卖出了 440 万张唱片，同比增长达 22%。在唱片行业日薄西山的年代，很多音乐公司和艺人都对自己的唱片能够出现在星巴克上千家连锁店中感到庆幸。

　　即使如此，星巴克依然决定要顺应数字音乐的潮流。不再卖唱片的同时，它开始了和 Spotify 的合作。

　　在两家公司携手之后，星巴克会员可以在 Spotify 提出建议，这些建议将影响星巴克店内所播放的歌单曲目。星巴克甚至扬言称，公司的目标是在 7000 家美国连锁店、1000 万名星巴克会员以及 6000 万 Spotify 付费用户中建立起一个全新的“音乐生态圈”。

　　除此之外，星巴克也一直在其他基础设施领域积极推进科技创新，例如推广无线充电桌，在 7500 家门店的任意一家店中，消费者都可以通过桌面或吧台上的无线充电站实时给手机充电；与 Google 合作开发比 AT&T的 WiFi 网络还快上 10 倍的店内 WiFi；它甚至还把店里的咖啡机连到了“云端”，追踪用户的喜好……

　　这样一家公司的哲学竟然是，平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀。

　　有人说，马云恰恰是看中了罗永浩的情怀，锤子公司最值钱的也是罗永浩这个人。然而，一家“科技”公司除了依靠老板的人格贩卖来稳固粉丝经济，依靠降价来促进销量，在产品方面长期没有创新，甚至，连新产品发布的节奏都慢得惊人，又谈何商业情怀呢？

　　真正的商业情怀应该是懂得聚焦，而对于手机公司来说，让人震撼的产品比一万句“承诺”和“理想”来得实在！

　　对于阿里巴巴来说，锤子只是 YUN OS 的另一个出口，而一向善战的老罗，正在递出手里的最后一个武器。

　　前年锤子 ROM 刚刚面世的时候，老罗站在舞台中央深沉地说，“我一个人来到科技和人文的十字路口，只看到乔布斯的墓碑孤零零地立在那里。”

　　罗老师，你现在看到了什么？

　　联系作者：liyd@ennweekly.com

正文到此结束