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从“中国电影营销第一股”，看影视营销行业里的机会

以往中国影视圈是不太重视营销环节的。一方面是行业体制不完善，同时营销能对票房带来多少实际效果，也很难量化评估，所以片方更愿意把钱投到前期的制作和发行上。

不过情况在变好。自在传媒 CEO 朱玮杰告诉 36 氪，过去一部电影的营销预算可能只占制作的 5%~10%，但现在这个数字已经快速提升到 50%~80%。而在好莱坞，营销预算甚至能达到制作的两倍，这也意味着国内的电影营销行业还有进一步生长的空间。

自在传媒就是一家影视营销公司，2011 年成立，去年末挂牌新三板并完成首轮定增，背后资方包括华谊经纪、娱乐工厂、新东方、洪泰基金和羽泉（个人名义）等。

早期自在最出名的营销案例应该算是《富春山居图》。当时，这部电影被不少网友说成“不能再差的烂片”，豆瓣评分 2.9，票房堪忧。后来自在传媒介入，为《富春山居图》制定了一套危机营销策略，将负面消息向中性评价引导，掩盖不了的硬伤干脆运营成“槽点”，影响舆论基调。最终，该电影票房超过 3 亿，算是还不错的成绩。

借此，自在传媒也在影视营销领域形成了一定的口碑，好案子逐渐找上门。例如《寻龙诀》、《夏洛特烦恼》、《失孤》、《煎饼侠》、《滚蛋吧！肿瘤君》等，都是自在做的营销推广。截至目前，自在传媒参与的电影票房已超百亿。

自在传媒营销案例

“我们算是这个行业的分食者。11年公司成立的时候，行业格局已经很清晰了，头部玩家都很强势。所以自在一开始接的都是大都是烂片，不过《让子弹飞》、《富春山居图》等几个案子为公司逐渐打开了市场。”

在朱玮杰看来，影视营销公司用作坊式的做法未来是行不通的，工业化是一条必须要走的路。因此自在传媒陆续通过并购、自建的方式成立子公司，开始搭建自己的“影视营销矩阵”：

自在传媒作为母公司，主攻全案营销和跨界整合营销，旗下子公司各有分工——“先声互动”专注新媒体运营、社会化营销；“奇思妙影”主攻网生方向；“自在天浩”负责打造影视剧音乐，成功案例包括“五环之歌”、《唐人街探案》主题曲等等。

朱玮杰认为，所谓给影视作品做营销，其实做的就是内容、热度和口碑的营销。落到解决方案上，就是策划、物料、落地执行等环节。而他现在想做的这个营销矩阵，就是想通过职能分工来把全案策划、社会化营销、新媒体营销、跨界整合甚至音乐等不同模块做专。最终，一个项目进到体系内，各部分营销工作马上就能得到拆解，然后实现协同运作。

目前，自在传媒的矩阵中共囊括 5 家公司，未来数量还将进一步扩大。据悉衍生品和异业合作将是公司重点关注的领域。

另外，影视行业的盘子这么大，自在也想往上游走、多分几块蛋糕。为此他们也成立了自己的“自在影业”，会直接去投一些影视项目，取得更大的控制权。现已披露的有《六弄咖啡馆》、《兔子先生》、《疯岳撬佳人》、《一次就好》（歌曲 IP 转制）等，其中《六弄咖啡馆》将在暑期档上映。

谈到投资逻辑，朱玮杰表示作为一家营销出身的公司，投资方向还是会和老本行结合起来。在影片类型上偏向那些对营销倚重更多的片子，比如喜剧类、爱情情感类。“像《盗墓笔记》、《寻龙诀》这种已经有流量底层的影片，可能营销工作就不会那么重。”

团队方面，三名合伙人都是娱乐记者出身，创始人朱玮杰曾是东南早报娱乐部主任。据悉，“自在影业”已获得洪泰基金近 5000 万人民币融资。