转载

雷军想要完成“二次创业”，还有三座大山要翻

　　7 月 7 日，雷军在小米手机部召开誓师大会，号召小米手机部二次创业。什么情况下才会召开誓师大会呢？通常是面对严峻考验需要拼刺刀的时候。小米手机部的誓师大会，主要是为了激发员工斗志。但结合小米当下的处境，这个誓师大会也传递出这样的信息：小米手机正面临着严峻的考验。

　　这一严峻考验的最主要表象就是小米手机销量的下滑。小米手机是小米帝国的重要基石，不仅是小米最重要的硬件业务，也是小米估值的重要参考依据，还是 MIUI 的重要载体，同时也是小米生态链的核心品牌形象。小米手机在小米帝国的战略位置如此重要，以致其销量的下滑势必会引来舆论的唱衰。2015 年小米手机未能完成既定的 8000 万 - 1 亿的销售目标，2016 年第一季度的销量跌出前五（IDC 2016 年第一季度的数据），都引来了潮水般的唱衰之声。

　　小米手机销量下滑的原因很复杂，不过在我看来，小米手机销量下滑的最主要原因有三个：线下渠道短板、供应链管理不到位以及创新能力不足。

　　先来看线下渠道短板

　　线上渠道，可以说是小米开创的先河。从 2012 年开始到 2015 年，线上渠道帮助小米手机实现了高速发展。

雷军想要完成“二次创业”，还有三座大山要翻

　　不过风水轮流转。从 2015 年开始，线上渠道增长乏力，与之相对的线下渠道开始发挥优势。进入 2016 年，线上渠道达到饱和，线下渠道的优势愈加明显。这一现象在 IDC 2016 年第一季度的报告有所表现，主要依托线下渠道的 Oppo 和 Vivo 取代了联想和小米，分别成为全球第四和第五大智能手机生产商。

雷军想要完成“二次创业”，还有三座大山要翻

　　究其原因有三：线上渠道达到饱和，能辐射到的用户群已经基本覆盖了，再想扩大辐射范围，覆盖到原本无法覆盖的用户群，已非易事；小米线上渠道模式，被其他厂商学习，大厂商纷纷打造自己的线上渠道，竞争变得激烈；在消费升级的大背景下，消费者的需求变得多元化，先体验后消费的行为模式，更有助利于线下渠道的发展。

　　华为荣耀总裁赵明透漏：目前，从手机市场整体来看，线上销售占 30%，线下销售则占到了 70%。线下渠道占比之高，小米不得不重视。从 2015 年开始，小米就着手在全国范围内建设小米之家，并加快了建设的速度。就连曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军，现在也表示，接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。

　　不过，线下渠道的建设非一时之功，无法快速完成。如果小米想快速发展线下渠道，在自己发展的同时，积极与线下渠道商合作，是非常不错的选择。

　　再看供应链管理不到位

　　IHS Technology 中国研究总监王阳透露，2016 年第一季度小米智能手机销量 1480 万台（包含海外），这一销量使得小米没能保住前五的位置（见上图）。对此，小米总裁林斌解释，造成下滑的主要因素是供应链不给力，元器件缺货严重，让小米第一季度少卖了 600 万-800 万台。

　　林斌所说的供应链不给力暗示供应链的短板影响了小米 5 的销量。这款 2 月 24 日发布的、承诺 3 月 1 日起在小米网&小米之家现货发售的小米5，在两个月后，除了白色标准版之外，其他版本依然是缺货状态。

　　此外，从王阳及潘九堂的微博也可以看到，小米 5 到了五月备货也只有 70 万，远远少于华为和 OPPO。我们大概算一下，小米 5 每月备货 70 万，每月搞四次抢购，每次抢购只有不到 20 万的货，明显难以满足用户需求，小米 5 销量上不去也就不奇怪了。

雷军想要完成“二次创业”，还有三座大山要翻

　　可以说，供应链上的短板不仅影响到小米 5 的销量，对小米第一季度的销量也有极大的负面影响。

　　所以，雷军在内部信中宣布要亲手抓供应链管理（同时还亲手抓手机硬件研发）。可供应链的建设并非易事，智能手机的重要硬件，处理器、屏幕和存储，小米完全靠外部的供应商供应，这就意味着小米无法完全控制供应链。虽然小米的最高统帅亲自挂帅可以改善小米的供应链状态，但短时间内仍然无法解决小米在供应链上受制于人的局面。

　　最后看创新能力不足

　　小米手机起步之初，就把自己定位成发烧、极客，然而，现在的小米手机表现越来越中规中矩，离“发烧”这个词也渐行渐远。当然，这和大环境有关，智能手机发展到今天，同质化现象严重，不光小米，每个厂商都面临着如何突破同质化这道难题。

　　突破很难，可一旦成功突破，差异化的优势将给公司带来更多的关注，进而转化成更多的销量。有这么几家做得不错，比如，OPPO 的快充（现在快充已成标配），三星的曲面屏幕，华为的双摄像头，以及最近 Vivo 推出的柔光拍照，都尝到了差异化优势的甜头。

　　反观小米，鲜有让人惊艳的表现。除了 MIUI 的应用分身技术还算不错之外，小米 5 自称的十项黑科技，更多的是功能上的优化，而非重大创新。所以，也被网友戏称是“伪”黑科技。

　　管理学大师彼得德鲁克曾说过：一家企业只有两个基本职能：创新和营销。由此可见，创新是企业生存与发展的根本。缺少创新对于小米手机来说意味着什么，聪明如雷军者不会不懂，亲手抓手机硬件研发也就不奇怪了。

　　创新能力怎么来？答案很简单做起来却很难：来自持续的研发投入，这就考验小米的决心和毅力了。

　　当然，除了以上三个主要问题，小米还存在其他问题。比如专利储备薄弱，这点雷军已经通过收购等方式提前布局，在专利战火药味十足的当下，此举显得具有前瞻性。再比如营销方式，在线上渠道红火的时代，以微博和社区为主战场的社会化营销方式，极大的削弱了广告成本，可这一招在线下渠道并不吃香……不过，这些问题和线下渠道、供应链、创新能力这三块难啃的骨头相比，我觉得并不是大头。

　　总的来说，线下渠道短板、供应链管理不到位、创新能力不足，是横在小米手机面前的三座大山，小米手机二次创业想成功，就必须翻过这三座大山。

　　【作者介绍：终端资讯微信公众号：zhongduanzatan】

正文到此结束