汽车4S店怎样巧妙用大数据构建新一代会员体系？

对于很多的汽车4S店来说，在营销、车展和广告方面都很舍得花钱，但是对于会员管理这块，却少有精耕细作的。其实开发一个新客户所需的精力是维持一个老客户的六倍以上，更为重要的是，对于老客户来说，他在上一次的购买行为中已经选择了贵公司，他会比其他的客户对贵公司有着更高的忠诚度。如果连这样的客户都维系不好，我们还有什么理由相信我们能维系好花费大价钱吸引的新的客户呢？

根据去年的统计数据，中国最好的100家汽车经销商集团2015年总收入约12714亿元，同比增长约3.2%，增幅较2014年的9.4%、2013年的16%出现大幅下降；累计销售整车653.4万辆。与此同时，百强汽车经销商集团的毛利率同比下滑1.66个百分点，已降至4.47%；净利率为1.22%，同比下降0.3个百分点；投资回报率下降最为明显，同比下降5.4个百分点，降至7.7%。由此可见，中国的汽车经销商们已经没有退路。如果不从以前仅关注“销售”一条腿走路的模式转向“销售+服务+新的盈利增长点”的一条腿+两个翅膀的模式，很有可能被这个市场所淘汰。在这里，我特地提出了新的盈利增长点这个要素，是因为在当今汽车销售竞争相当激烈的环境下，对于汽车4S店来说，仅仅靠汽车维修和服务的提升还是不够的。一方面这是因为人力成本的上升，另外一方面也源于汽车快修店的普及和竞争。

从一条腿走路向一条腿+两个翅膀的模式转变的核心是汽车4S店的战略从以产品为中心向客户为中心的转变，在以产品为中心的年代，只要你做好营销，拿到好的产品，客户和利润自然会过来。但是在以客户为中心的年代，靠人力是无法满足每个客户个性化的需求的。对于一个汽车4S店来说，没有一个好的会员体系和一个实用的大数据平台是一件不可想象的事情。 在新一代的会员体系的设计中，我们不仅要支持汽车4S店传统的销售和服务相关的业务，更要能快速支持汽车4S店新增的业务，并为新的盈利增长点提供分析及决策的数据支撑。

对于汽车4S店来说，我们应该经常问自己的一个问题是：客户为什么选择我们？有的时候我和一些汽车4S店讨论他们做的营销和服务方案时候，我问他们，如果你是顾客，你会对你的方案动心吗？他们有的时候会摇摇头，我说你自己对这个方案都不动心，又怎么能让你客户动心呢？

在当今竞争越来越激烈的时代，仅仅靠产品或者是品牌就想在市场上取胜的机会会变得越来越难。业界领先的会员制顾问公司美国CEB公司曾经做过一个调查，对1600个客户进行了调查，而客户能真正区分公司品牌的只占到20%。所以对于汽车4S店来说，单单靠品牌来吸引客户是非常地艰难的。

很多汽车4S店也构建了自己的会员及积分体系，但是大多数应用的都不是很好。有的也拥抱了互联网，开通了微博、微信和网站，有的甚至开发了具有客户签到功能的APP。对于汽车销售这种低频消费的行业，我们需要的是用户在应该想到你的时候想到你，并乐意向其他的客户推荐贵公司的产品和服务。对于低频消费，如果你用签到之类高频的动作去吸引客户，往往会起到适得其反的作用。海飞丝的洗发水也是低频消费的产品，用户几个月才会去采购一次洗发用品。海飞丝通过大数据分析的结果，大幅度地削减了其产品的种类，结果反而提升了10%的海飞丝的总体销售额。对于汽车4S店来说，这是一个很好的案例。汽车4S店如果能有效整合自己的产品和服务，打包卖给消费者，让投资4S店的重资产转换成为客户提供高端舒适服务的场所，让消费者在需要消费的时候想到自己，对客户做到“你正好需要，我正好专业”的境地，汽车4S店的收益必然会有很大的提高。

会员管理的最高境界是实现客户的忠诚度管理，而对于忠诚度来说，核心是两个维度：持续购买和乐意推荐。忠诚度的核心不是简单的留住客户，而是能真正解决客户的痛点并提供其内心想要的产品和服务。除了忠诚客户本身的消费记录需要在会员系统里面记录，忠诚客户的推荐记录也必须在系统里面进行记录。所以如果一个会员系统，没有充分考虑到忠诚度的这两个维度，那很难成为一个有效、实用的会员系统的。而现在很多信息的交流是互联网化的，很容易造成信息链的缺失，而造成了会员的推荐记录不全或者无法记录的情况。

大部分客户是因为选择产品而选择了我们，因为不满意的服务而离开。对于一个客户来说，只会对车的品牌和系列进行选择，并不会因为某家汽车4S店怎么样怎么样而去选择某款的汽车，美国CEB公司对97176名顾客进行了统计，一个客户的满意度其实和其日后的忠诚度并没有相关性。更有意思的是，有60%离开的客户，是对原企业的服务是满意的。举个通俗的例子，我本来是A清淡龙虾店的常客，经常去那里吃龙虾。但是当我听说在边上又开了一家规模更大、更好吃的龙虾店，我是不会拒绝到新店去吃的。所以，你问我对A清淡龙虾店满意吗？我的答案是满意，但是忠诚吗？一点也不。所以在构建汽车4S店的会员体系的时候，一定要充分考虑到通过产品导入客户，以忠诚度的结果为导向的这两个基本的原则，任何对提升客户忠诚度有效的行为，我们都应该努力去做。

在讨论汽车4S会员体系之前，我们先来梳理一下相关的数据流程问题。

由于要对客户进行全方位的服务，所以我们首先要集成各种系统的数据。我们要实现的最终目标是，客户一个电话打到呼叫中心，我们就能知道客户什么时候买的车、是否在我司买过保险、最后一次的服务是什么时候，是否是我司的高价值客户。能让客户忠诚的核心是能为客户提供个性化的智能服务，如果我们这些基础数据都采集不全，我们又谈何在此基础上来构建个性化的智能服务呢？客户满意度虽然和客户忠诚度在数据上并无很强的相关性，但是是否能为客户提供快捷、方便的服务，以及客户投诉的一次解决率，却和客户的流失有着很大的关联度。

所有的数据都整合到到客户统一数据平台后，我们就可以对客户进行会员管理了。我们可以进行客户分群，对客户的行为进行分析，并构建自己的标签云。

标签的产生有两种模式，一种是所有的数据进入客户统一数据平台后，由大数据的算法得出用户的标签；另外一种是通过人工置标的模式。标签管理在汽车4S店的服务提升和客户忠诚度管理上起着举足轻重的作用。一家好的西餐店，服务员端上你的菜的时候是不会问类似这个牛排是谁点的问题的。因为一个高端的西餐店，是会为每个顾客分配子桌位的，你坐在什么位置点的什么菜都是通过标签来进行记录的。而比较差劲的西餐馆却只记录了桌号，而没有记录哪位顾客点了哪个套餐。当服务员上来问这个菜是谁点的时候，用户的体验其实是很差的。对于汽车4S店来说，如果我们能通过标签管理系统快速记录客户的爱好，这将会对客户忠诚度的提升起到举足轻重的作用。你可以想象，当一个顾客第二次走进你的门店，你对他说：XX先生，您是不是还是喝XXX咖啡，不需要加糖。那么客户的感受会怎么样？就这么简单一句问话，会比你寒暄半天更容易让客户感受到你对他的关心，并在无形之中增加了客户的忠诚度。

有了客户分群、客户行为分析和标签云，我们就可以为汽车4S店提供三大核心功能：精准营销、智能服务和量化决策。

一个好的会员系统，会员的分群非常的重要，很多汽车4S店的会员卡把会员分为普通会员和金卡会员，并提供不同的服务。这种分解在以汽车销售和服务为主体的业务模式中问题不大，但是在现在充分竞争的环境中，需要随时增添新的增值服务的情况下，会遇到各种问题。另外有些金卡用户可能好些年都不来店里消费了，把他们继续归类于金卡用户其实并不利于企业的数据分析和决策。有人说，可以把一年到店七次的客户作为金卡客户，这是一个很好的想法，但是其实我们有更好的方法来解决客户分群的问题。

根据美国数据库营销研究所ArthurHughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要素构成了数据分析最好的指标：

最近一次消费(Recency)

消费频率(Frequency)

消费金额(Monetary)

将这三个要素整合起来，就成了RFM模型（也称为客户价值模型）。我们可以将RFM模型融入到会员系统的统计分析中，通过一个会员的近期购买行为、购买的总频率以及购买的总金额等3项指标来描述该会员的价值状况。RFM模型让商户不用再做更多的分析调研，即可对客户价值一目了然。

通过RFM模型我们很容易找到【重要价值客户】，那就是R值、F值和M值都高的客户。更有意思的是，通过RFM模型，我们也可以找到流失的客户，那就是R值比较低的客户，就是近期没有光顾的客户。但是对于企业来说，我们更需要找到的是【重要挽留客户】，那就是R值低，但是F值和M值都比较高的客户。

RFM模型最大的好处是根据贵企业自己真实的全量数据来进行演算的，符合二八原则。所以一旦你的全量数据是一个门店，那就成为门店的客户价值模型；一旦你的全量数据是整个集团，那就成为了整个集团的客户价值模型。更有意思的是，RFM模型能帮你找到你真正的高价值客户，比如说，一个客户是年轻女司机，新手，刚买车，经常磕磕碰碰。这个客户在保险业可能是不良的客户，但是对于有修理业务的汽车4S店来说，就是高价值客户，因为RFM这三个维度不会说谎。

数据集成在构建新一代的汽车4S店的会员体系中也是非常重要的，因为要集成DMS的数据、财务、OA、甚至汽车之家、天猫的数据，很多数据都不是在汽车4S店的掌控之中，按照传统的数据集成模式是很难实现数据的智能集成的。

而采用客户统一ID的技术，通过多主键及客户ID智能归并的技术，能实现数据系统的智能集成，并让数据越多，模型越清晰。

通过客户统一ID 智能归并数据

很多汽车4S店的会员体系没有区分积分和金币，大多数的会员积分体系其实隐藏着消费多少钱，给你多少积分，100个积分能换取5块钱的礼品信息。这种模式在单一销售汽车的时候问题不大，但是如果是消费其他东西呢？这种积分和金币紧密挂钩的模式就出现问题了。有的汽车4S店强制规定，保险之类的消费不记录积分。这样从客户的角度来看，肯定是有问题的，凭什么我购买了你的服务，就不能积分了呢？更有某航空公司，由于转型低成本航空，无力兑换积分宣布积分取消，给品牌带来了一些负面的影响。

所以在汽车4S店会员体系的设计中，一定要区分积分和金币，并要能容纳汽车4S店未来扩展的业务。

金币是企业本身就可以返回的现金，而积分是对用户某项行为的奖励。可以想象这么一个场景，当一个公车司机来4S店进行维修保养服务，我们在后台看到其标签为【公车司机】，这个时候就可以给他两种付款方式，一种是工时费打折的模式，另外一种是工时费不打折，送金币的模式。如果他选择第二种模式，金币可以直接进入他个人的会员卡中，他下次来给自己的车维修保养的时候，就可以立即使用了。通过这种赠送金币的模式，汽车4S店在盈利不降低的情况下，一下子留住了两个忠诚客户。

积分是对用户某种行为的奖励，包括微信转发官微文章等行为，都可以获得积分。积分的变现是通过积分商城，让客户兑换成实物的模式实现的。所以我们提供的能兑换的实物一定要对客户具有吸引力，如iphone手机等。而多少积分兑换多少实物需要定期进行大数据的演算来决定的。所以说，这样一方面可以把各种新的业务装入积分体系，另外一方面也不会无限增加企业的负担。在积分推广的初期，可以把积分兑换设的松一些，那些通过积分换到心仪礼品的客户，自然会成为贵店免费的宣传员。

用户的各种行为通过积分进入积分系统之中。 在大数据时代，我们可以通过客户的积分总额和分类统计进行积分和高价值客户之间的关联度分析并确定最大的权重因子。在未来的实际工作中，我们将尽力做好那些权重大的分类工作。比如说，你发现转发你营销软文的客户，是【重要价值客户】的概率比较大，你就可以加大转发营销软文的积分。

积分和金币只是一种形式，会员体系的核心还是在于对会员服务的整合。根据美国汽车协会的统计，汽车事故相关的事件的相关比率如下：爆胎12.9%，更换电池及充电服务占18%，加油1.5%，拖车44.9%，熄火15.4%。一个好的会员卡，需要整合各个部门不同的服务，如市场部对于会员二次购车的礼金、装饰部买新车给予装饰的优惠等。

在会员卡经营方面，美国汽车协会的AAA会员卡有很多的地方值得我们借鉴：初级会员年费在70美元左右，可得到的服务包括3英里范围内的拖车、电瓶充电、换胎、紧急送油、小故障排除、租车优惠、饭店及旅馆优惠、停车费优惠、免费国内地图、设计旅游线路等。当然多交60多块钱的话，你就可以成为高级会员，服务也将是“高级”的，如200英里免费拖车服务、一次免费租车、24小时旅行和医疗援助，甚至在遇到交通事故打官司时，还可得到律师费的补偿。

比较有意思的是：AAA会员采用“认人不认车”的模式，只要你是AAA的会员，不管是买新车或用旧车，或是搭朋友的便车，不管是谁的车，都可以享受会员的权利。笔者刚到美国的时候，第一次车出了问题是借了师兄的AAA卡把我车拉到维修站的。等我后来了解了AAA会员卡的作用后，自己就办了一个。这种“认人不认车”的模式看似增加了服务量，但是对于卡的推广，却起到了病毒式营销的作用。

建议汽车4S店的会员卡采用虚拟卡、实体卡和车贴三种模式，到店的客户不需要出示卡片，只需要报出电话号码就可以享受所有的会员服务；对于快修和拖车等服务，需要出示实体的会员卡，此卡也可以给朋友的车使用，实现“认人不认车”。车贴上有会员服务的400电话，让客户在第一时间贴到车里醒目的位置。当客户一旦遇到任何车辆的问题，都会在第一时间想到贵店的会员服务。

对于区域性的汽车4S店，可以采取联盟的模式，增加会员卡的服务半径。

在互联网+时代，如果还采用传统的营销模式，那成本将是巨大的，如何通过全员营销和全民营销的模式降低营销成本并进行病毒式传播营销，也是汽车4S店会员体系设计中的一个需要重点关注的问题。

很多企业认为只要把企业标准做好了，业务就能管好了，但是在现在这个时代，光做好企业的标准是不够的。一方面，像DMS之类的系统并非是汽车4S店能控制的，另外一方面，很多新的业务需要开展，如果等着企业标准制定好再做，很有可能丧失企业在市场中的先机。所以传统的先制定企业主数据标准，再进行推广的模式已经不符合现在汽车4S店运营的需求了。而通过客户统一ID技术，不仅可以智能整合分散在各个系统中的数据，更可以构建全民营销和全员营销的会员体系。

基于客户统一ID的全民营销会员体系，不仅了解决A传播到B，B传播到C，C传播到D的死循环的问题，而且可以解决互联网传播链缺失的问题。比如说，一个客户把另外一个客户推荐给了4S店，但是有可能店员忘记了这件事情，或者把推荐奖金自己拿了。携程也提供微分销的系统，让全民能成为微商代理销售携程的产品，但是携程微店的推广效果却并不好。因为很有可能会发生下面的情况：我在朋友圈分享了我的携程微店，我的一个朋友看了以后对里面的某一款产品感兴趣。但是他并没有在我的微店进行购买，他直接打携程的呼叫中心询问相关产品的情况并最终通过电话进行了订购。由于一个产品的销售体系之中，有些是因为其他的一些互联网的网站并不受你的控制，有些是因为你还提供呼叫中心、官网等其他方式让用户订购相关的产品，就很容易造成信息传播链的缺失。一旦发生这种信息传播链缺失的情况，虽然我的朋友是因为我的传播订购了携程的产品，但是携程是不可能给我任何的奖励的。而基于客户统一ID的全民营销会员体系，通过统一ID技术记录客户间的关系，可以从底层解决数据链缺失的问题。

现在互联网广告的成本非常的高，像淘宝直通车之类的产品，很有可能产生销售利润还不够直通车的费用的问题。对于一个企业来说，不投互联网广告吧，比较难吸引互联网的用户，但是投吧，很有可能给企业带来了巨大的不可控的风险和损失。而基于客户统一ID的全民营销会员系统，是根据销售利润设定的奖金值。所以对于企业来说，没有销售，就没有奖金。这在最大的程度上保护了企业的利益。

更有意思的是，通过基于统一ID的全民营销（全员营销）体系，系统能自动分配跟客户关系最近的销售经理。像图中的客户5，他的上级是员工1，所以在全民营销会员体系中，会推荐员工1为其的销售经理。而对于客户13，由于其上一级是客户7.，不是员工，所以继续寻找上一级，最终发现员工2是其最佳的销售经理。这种通过朋友圈和传播链构建的智能员工服务指派体系，将会有更大的亲和力和销售转换率。因为你买东西的时候问身边的朋友，你会觉得他提供的信息更可信，你也会对其提供的产品具有更多的忠诚度。

仅仅构建完一个好的汽车4S店的会员体系还是不够的，更为重要的是系统和执行的“知行合一”。再好的会员系统，没有配套的制度和执行力都是不行的。像丽思卡尔顿酒店，常常在忠诚度管理的调查中名列前茅。但是你不知道的是，在丽思卡尔顿酒店，即使是一个门房，都有申请经费帮助客户解决问题的权利，如果没有这个权利，丽思卡尔顿的用户忠诚度肯定没有那么高了。对于一个汽车4S店来说，配合新一代的会员体系架构，还是有很多具体的工作要做的。