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多渠道，渠道多，互联网+时代下药企营销困境与突破

“ 互联网改进了传播的方式，药企处方药网络营销的难度加大。但是，一扇门关闭的同时，另一扇门其实正在打开。”在7月16日 《2016处方药网络营销论坛》 上，主办方“ 思享广告 ” 总经理李卫民 开场首先表示。

随着“互联网+”的深入以及各类移动医疗应用的出现，除了最重要的营销基地——医院、医生以及药店之外，药企要进行药品营销有了更加丰富多样的渠道。但是，更多的渠道也带来了一些新的问题——各种形式的渠道中，到底哪些才是有价值的药企营销的渠道呢？其各自效果又到底如何呢？这些都是摆在药企面前的问题。

对此，在此次论坛上，药企代表 西安杨森市场洞察总监牟菁 指出：“ 丰富多样的药企营销渠道带来的好处是获取的知识和信息渠道多，坏处就是有太多的渠道。太多了以后，不知道应该听谁的，不知道谁说的是相对更靠谱的。 ”

未来药企营销的形式

时至今日，依旧不可否认，搜索是中国用户上网的第一入口。因此，药企营销的重点首要的还是网络搜索上。 思享广告处方药客户总监吴毅伟 认为，药企的SEO包括网站、品牌、药品等，非常重要，关系重大。她提醒药企， 用户在哪里，药企的营销就要在哪里 。她建议，药企的SEO服务应该由专业的第三方服务商来做。

对于未来的药企营销形式，思享广告总经理李卫民预测，未来基于患者处方药网络营销应该以①内容+②分发与社群+③销售转化组成的三角矩阵进行布局。并且，未来的处方药营销将更加多元化，视频化、移动化、活动化、直播化，具体形式有科普文章、主题活动、科普视频以及视频直播等；营销内容分发出口也将更加多元，除了百度等传统搜索引擎不容忽视以外，还有目前各种垂直的医疗健康应用平台，比如39健康网、平安好医生、春雨医生、微医、好大夫在线、就医160以及健康领域或某一细分疾病的微信公众号等。随着社群的兴起，越来越多的疾病患者交流群以及医生粉丝群等也是很好的内容分发平台。

医药电商模式需要重构

医药电商是药企新的销售途径。但是，目前的大多数医药电商即网上药店却遇到了获客难、获客贵、药品类目同质化严重、同行竞争激烈、利润低、客户粘性差的困境。

浙江云开亚美在众多的医药电商中，却走出了一条不同的道路——重度垂直服务型医药电商。对于行业，云开亚美副总经理黄慧分析指出，医药电商的四大现状： ①流量思维；②依托电商大平台；③类快消品；④低价策略。同时，医药电商存在四大困境：①获客成本不断提高；②盈利难；③客户粘性差；④受制于平台。但是药品电商与普通商品电商有很大的不同。消费者对于普通商品的网购有横向延伸的需求，并且一般没有明确的目标；而对药品电商而言，患者网上购药往往有明确的目的并且不可能产生新的延伸的购买需求。患者网上购药时需求是纵向的。因此，现在医药电商模式需要进行重构。

从自身经验出发，黄慧介绍，重度垂直服务型医药电商选品的思路有“ 必须治、多环节、重时效、高频次、高单价、基数大 等”。

药企+移动医疗进行网络营销的必要性

随着移动医疗企业的爆发，移动医疗企业通过满足用户随时随地的轻问诊以及健康咨询需求迅速凝聚了众多的用户，成为药企进行营销的重点对象，这其中比如春雨医生、好大夫在线、微医、平安好医生等虽然发展时间不一，但是都已经成长为拥有号称千万甚至上亿之众的用户以及百万级别的医生。

与此同时，我们却看到医疗医药行业面临着越来越严重的沉疴痼疾，医患矛盾紧张、基层医疗质量堪忧、流通环节成本高昂、医院效率低下、药品质量参差不齐、慢病负担沉重等，不一而足。传统营销渠道的艰难必然使得药企积极拥抱新的渠道。

那么，药企该如何与移动医疗企业进行营销合作呢？在对移动医疗行业进行全景分析之后， 独角兽工作室创始人刘谦 指出，药企与移动医疗企业合作的方式有联合地推、网络教育、软文植入、病例收集、文献服务、患者随访、可穿戴服务/数据等。另外，刘谦还强调，虽然移动医疗企业参差不齐，效果有好有坏，但是药企“不要忽视移动医疗，它可以帮助你们解决部分不能解决的问题。可以帮助你扩大覆盖，降低你的成本，提高你跟用户之间的黏性，移动医疗会成为（药企）人生‘第二春’。”

药企如何+移动医疗？

药企营销与移动医疗的结合势不可挡，那具体该如何进行合作呢？ 药企代表默沙东处方药零售部部门总监沈斌 介绍，默沙东选择与移动医疗企业进行营销合作的标准有三条：有实力、有资金以及有成功经验。

然而，药企出身、现为 杭州未滨健康管理有限公司总经理的郑炜 却对药企借助移动医疗的营销有所反感，他对目前存在的过度营销以及过度医疗感触很深，他反对以药企和医生为中心。他指出，要以病人为中心，药企以及医疗健康企业要做有意于病人的事情。

另外，作为一款定位为帮助医生提升工作效率，为诊后医患沟通带来便利的医生专用工具 “杏仁医生”，其创始人马丁医生 同样反对药企在移动医疗应用上的营销。他指出， APP要纯粹，服务要纯粹，要给医生好的体验，移动医疗与药企的合作要一起帮助到医生和患者。

药企网络营销要有创意而且不该追求短暂的销售提升效果

近期， 承德颈复康腰痛宁的网络营销视频“爱腰的士高” 、 马应龙药业的痔疮膏 一时风靡。前者以一种新颖有趣的健康视频的模式迅速在各大社交网络平台传播开来；后者则在海外的亚马逊网站上受到国外友人的喜欢而获得无数好评，最终传播至国内。

药企营销的实施公司营销人员责任重大。那药企又该如何让营销人员发挥其创造力，而作为一家药企的营销人员到底该如何进行营销呢？ 思享广告社广大部事业群总监杜昨非 认为，在信息爆炸的时代，企业要做出改变，放手让营销人员去做。当然，营销人员也需要冷静地思考，分析市场环境，分析受众。虽然目前药品的销售主体是中老年人，但是药企品牌的营销应该提早布局。80后、90后已经慢慢成长为新一代的消费主体，他们的消费观念还未固定，药企营销要对80后、90后说话，长期地影响新一代的年轻人。并且，他指出，要做出创意，必须①一切理性推翻；②一切逆向思维。

对此， 复旦张江新媒体经理马庆宇 认为：药企品牌营销的基本点是形式和内容要让人能够接受，并且具有话题性、可传播性。 马应龙药业销售中心营销副总王春猛 认为： 网络营销要发动群众，让群众主动转播 。

一些企业营销的视频或文章传播得很广，但是 效果到底好不好呢？最终销售额提升有多少呢 ？对于营销事件，人们普遍会产生这个疑问。对此， “健康一线”合伙人陶朝晖 认为：“ 品牌营销不应该过度追求短暂的、当下的、立即的销售提升效果，而应该考虑到从品牌营销到销售转化是一个长久的过程。”杜昨非亦表示，品牌营销对产品销量的影响是较慢的，二者不应该捆绑在一起。

药企营销的新场景

一般来说，医院以及医生是药企进行营销的关键所在。通信技术的发展以及免费wifi模式的出现，让药企在医院这个最重要的场景下有了新型的接触患者、医生的方式。 为医院承建免费wifi的提供商“乐约健康”创始人付新华 介绍，“对患者而言，就医时间长，就医难，且上网需求大；对医生而言，在院时间长，学习需求大。” 乐约健康通过在医院铺设wifi，免费提供给医生、患者使用。抓住了医生以及患者的上网需求，乐约健康定位为“wi-Fi+一体化就医服务平台”。为了更精准地帮助药企触达用户，在用户成功使用上其免费wifi后，乐约健康会在患者手机页面上，会按地区、医院、科室以及医患定向地推送信息，使药企营销的效果最大化。

与乐约健康一样， “智慧药箱”也发现了新的应用场景 。智慧药箱的模式是通过一药一码的药品电子监管码来链接患者以及药企，鼓励用户扫药品的电子监管码，通过扫码，用户可以积分以及红包奖励，同时还可以得到健康信息推荐以及药企的营销推广。 智慧药箱创始人刘权 认为，医药分家带来医生处方权的下降以及患者选择权的增多，这导致药企营销的变革，药企不知道患者在哪里，而药品电子监管码却恰恰是一种很好的连接药企以及终端用户的方式。刘权介绍，目前，智慧药箱用户达130万，已经扫了420万盒药，提供了5万多条用药指导。

药企营销，除了城市内，其实在广阔的农村地区也是不容忽视的市场，村医移动互联网“村知叔APP”创始人子君、数聚万方总经理刘勇、玄晏医药创始人李杰、辅仁集团新药公司总经理张朋等则瞄准了具有挑战性的广阔的乡村市场以及村医。

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本文作者晏国文，亿欧专栏作者；微信：372817691（添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注）；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。

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