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用户需求分析是个技术活，前迅雷产品总监、腾讯/YY高级产品经理为你细细拆解

用户需求分析是个技术活，前迅雷产品总监、腾讯/YY高级产品经理为你细细拆解兰军，原迅雷产品总监，腾讯、YY语音高级产品经理，具有丰富的产品开发运营经验。 “中欧创享+”二期极致产品模块，兰军为同学们分享了产品设计过程中如何做好用户需求分析。干货满满，不容错过。

我毕业后最早在巨龙做系统硬件集成，2005年创业，创业失败后去腾讯学习了3年，后来又去了YY语音和迅雷，现在自己创业，做营地教育。创业两个多月，我干了几件事情：建了一个团队，用一个半月的时间找了13个人；做了一个互联网平台的定位和规划；做了一套互联网产品研发流程管理体系。

用户的需求从哪里来？个人的经验是需求从用户中来。用户需求如何分析？

人群有很多分类方法，比如年龄维度、地域维度、行为维度等。我们以前在迅雷和YY语音时通用的方法是画表格。纵向坐标轴是用户的角色，如白领、学生、老人等；横向坐标是时间轴，一天24个小时。在24个小时里，这些角色在每个小时会发生什么事情，我们称之为场景。通过坐标系寻找中间的交叉点，再进行人的行为的划分。比如现在有一个公众号叫10点读书，就是发现晚上10点很多人会有刷朋友圈获得信息的行为，针对这个格子做了一个产品。

展开讲内容很多，简单以电商为例，通过数据发现需求很典型。电商最核心的数据是什么？转化率。很多都是要一层一层转化，从找到用户触达，到首页，到商品详情页，到付款。做产品的细节时要把每一层都细分下去。

这个方法也很实在。当你打破脑袋也想不出怎么做的时候，你可以拿一个第三方物品进行联想。比如我是一个做手机的，不知道怎么做了，可以拿一张纸巾，看纸巾有什么特征。比如它是白的，颜色很纯，你也许会想到手机的颜色、外观是否可以有突破；比如它很软，易于折叠保存，质量好还防水，这些特征能不能在产品得到体现；再比如它很轻，手机能不能再轻几克？做产品实在想不出思路，就可以从第三方借鉴。

需求怎么来呢？通过以上各种思维方法开展头脑风暴。做头脑风暴要产生足够多的点子，重要的是得发散，不去批判别人，只做贡献，想到就写出来。最早要做加法，不要一个人提出来，别人就说这不行、那不行，先鼓励大家发挥主观能动性去积极构想，然后按照一定的逻辑来梳理。

通过头脑风暴提出了那么多需求后怎么做？关于需求有一个很经典的Kano模型，是来源于传统行业的。需求可以分为四种：基础需求、期望需求、兴奋需求、反向需求。

第一，基础需求是本应该有的，就像手机最基本的功能就是打电话、发短信，没有就不能叫手机。只能上网玩游戏叫iTouch，不能叫iPhone。基础需求不满足，传播影响是反向的。

第二，期望需求。这个需求用户只会觉得OK，比如手机能玩游戏、能上网，挺好的。但如果你不提供，他会说怎么连这个都没有。这种功能对传播的影响也不大。

第三，兴奋需求。这点特别重要，要让用户觉得你这个太牛了。这种功能极易产生正向的口碑。

第四，反向需求。这是用户不想要的，你做了可能挣钱，但用户会骂你，怎么会搞这种东西出来。

从上述几类需求来看，我们究竟要做什么？关于如何确定需求优先级，我个人总结出来一些规律。

第一，基础需求肯定要做，不做不称之为是一个产品。以前我做直播做了好多年，直播最基础的需求是什么？可以流畅地播、可以流畅地看。之前曾经有一个可以播、可以看的产品，但没人看，为什么？因为还有一个需求没有被满足，美颜。一些女主播很丑，没有美颜的直播会暴露主播的真实面目。基础需求需要甄别，不能想当然。

第二，影响用户主路径的必须做。用户的需求像电商漏斗一样，一级一级漏下来。整个路径要跑得通，不能说东西我都放购物车了，支付宝不能用、银联不能用，这就有问题，要满足主流的支付方式。所以主路径必须要做，分支路径可以到后面再做。

第三，符合项目目标的需求优先做。什么是项目目标呢？这是团队自己设定的，看创业的初衷是什么，要挣钱，还是让用户更加快乐。

第四，用户覆盖面广的优先做。有些功能是10%的用户在用，有些是80%在用，优先做80%用户需要的功能。

第五，性价比高的优先做，有的需求一个开发做15天，有的需求一个开发做5天，我们就会拆分这个需求。

确定需求后做减法。我们就从很多的需求里做了第一版营地教育，包括产品展示、购买流程、支付，个人信息展示这几个简单的功能。不过这些功能看着简单，做起来也蛮复杂，涉及后台上架的流程、各种营地团队的管理流程。我们花了大概一个多月的时间上了第一个版本。

在根据需求进行产品设计的阶段，我个人比较喜欢用的产品设计模型是AIDASS。这个模型是从传统产品总结出来的，传统是AIDAS，没有后面的S。后来出现了互联网，增加了传播机制，这是一个从注意、兴趣、欲望、行动、满意到传播的闭环。

以QQ秀为例。最早的时候，一旦用户穿上QQ秀，系统就会显示：恭喜你，换装成功。后来我们发现，每天换装的用户有几百万，流量很大，仅仅说“恭喜你”很浪费。如何把这部分流量做起来呢？

我们设计了一个功能叫“换装撒礼”，即利用已经换装成功的用户拉动更多的用户。当然，不是每一个换装成功的用户都能有特权，我们找的是红钻用户，这是2010年。6年前的产品跟现在的滴滴红包是一样的。滴滴是消费完之后给你机会发红包，以前我们是发QQ秀，可以给你的好友送QQ秀。

很多人是不会穿QQ秀的，或者太忙，或者没感觉。但换一种场景你可能会穿。比如，某一天QQ弹窗告诉你，某某送了你一套QQ秀。你一看，这个人是你的初恋情人，他送我QQ秀，就会穿上。或者是你的老板送了你一套QQ秀，你也会穿上。我们不是随便撒的，利用的是关系链，这个非常重要。系统送给你你不穿，以用户的名义送给你你就会穿了。腾讯最强的就是关系链的积累和沉淀。这是一个简单的设计，但给用户量带来了非常大的提升。

所以，用什么方法让已有的用户刺激更多用户成为你的用户，是产品设计中需要考虑的闭环。首先产生兴趣，你在聊天窗口经常能看到某人经常换形象，会引发兴趣；欲望比兴趣更强，我们利用好友赠送刺激他产生穿上的欲望；行动就是穿上的行为；满意来自形象展示产生的满足感；最后的换装撒礼再产生传播。这就构成了产品的闭环。

本文根据兰军在“中欧创享+”二期课堂的分享整理而成

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