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旅讯开放日：如何玩转粉丝经济？

【环球旅讯宋丽】7月21日，环球旅讯在广州举办开放日TDAY活动，来自于酒店、航空公司、在线旅游领域的四位嘉宾就“会员营销创新”、“粉丝经济”、“粉丝营销及互动”等话题进行了颇具启发意义的分享。

来自旅游业的近300位嘉宾出席了此次活动，对于嘉宾分享的精彩又接地气的实操案例，台上台下互动频频，充分体现了业内人士对于粉丝营销的高度热情。

铂涛集团：关注行为数据和应用场景的结合

坐拥八千万会员的铂涛酒店集团，会如何实施酒店业的会员营销？据铂涛集团副总裁兼铂涛互联网公司CEO孟令航介绍，铂涛的整体思路是重视品牌营销和会员运营，会员运营的参与方包括门店、品牌和地推，这三者围绕的核心是消费者。

在他看来，如今，酒店会员的定义已经由以前的手机号加身份证的组合，改变为行为数据和应用场景的结合。因此，酒店业在会员营销上也必须进行创新。

旅讯开放日：如何玩转粉丝经济？

图为铂涛集团副总裁兼铂涛互联网公司CEO孟令航

据他介绍，会员运营包括五大内容：会员的渠道与载体、拉新模式、会员的留存与回头、会员活跃度升级、以老带新。在进行会员运营时，首先要分析会员的消费特征和诉求，为不同种类的会员打造不同的预订渠道。

铂涛在开发新会员方面开发了一套独立的系统，可以让地推员工监测拉新的数量与效率，具体做法是地毯式推广，比如在餐厅的桌角贴上可供扫描的二维码，让用户成为其会员。通过各种方法积累了大量会员之后，会员的留存则要遵循三个原则：重视消费者口碑和体验、设计有价值的积分体系、警惕价格战对积分的负面作用。

旅讯开放日：如何玩转粉丝经济？

铂涛的会员运营包括五大内容，每一个方面都有相应的执行方法

那么如何提高会员的活跃度，使会员升级呢？孟令航认为消费频次是关键，要使用户的消费从低频转为高频。在这方面，美发行业预付办卡后续消费的做法可以借鉴，但要看产品是否符合高频行为，是否适合预付，并进行相应的用户细分和会员升级。

在会员分享方面，孟令航以现实生活中的生动案例说明，以老会员带动新会员的消费，不能只使老会员获益，那种做法已经过时，而要让新老会员都获益，比如滴滴券的例子。同时，当某一项需求在人群中大面积普及以后，会形成某种生态环境，从而在整体上推动会员分享。

大鱼：将品牌人格化，让20%的人发声

专注于海外非标住宿的平台大鱼宣称自己没有在宣传上花过一分钱，但他们获得了一批忠诚度颇高的用户。在大鱼CEO姚娜看来，为自己的公司取名大鱼颇有寓意，她认为粉丝经济的基础是将品牌人格化。这有三个途径：可以使用户把品牌想象成一个人，并赋予它性格和气质特征，而俗话说“物以类聚，人以群分”，什么样的品牌就能吸引什么样的粉丝。

旅讯开放日：如何玩转粉丝经济？

图为大鱼CEO姚娜在做主题分享

她从公司的一次重大Bug导致的危机公关谈起，举例说明了应该如何将心注入一个品牌：要将团队形象与品牌形象进行捆绑，比如，大鱼将所有员工的图片和简介贴到官网；同时，在服务的过程，给用户更多具有人情味儿的服务特色，让用户记住团队与品牌。

在粉丝运营方面，姚娜的做法是让20%的人发声，利用大众传播法则，人人都是旅游产品的受众，小众即为大众，要找到不同圈子里的联络员或意见领袖，就触及到了整个圈子里的潜在用户。她认为，这20%的联络员或者意见领袖才是真正要运营的粉丝。于是大鱼在2015年初推出了有意思的“股东计划”。

这项计划可以使用户A将大鱼的产品链接或二维码分享给用户B，一旦用户B有购买行为，用户A将得到大鱼销售额的5%，用户A即为股东。通过这项计划，大鱼的股东总数达到6千以上，股东粉丝数达到280万，股东总销售额超过6000万。

旅讯开放日：如何玩转粉丝经济？

在评估用户忠诚度方面，可以使用品牌的净推荐值（NPS）这个指标

在评估用户忠诚度方面，大鱼使用了品牌的净推荐值（NPS）这个指标，它等于推荐者的百分比减去贬损者的百分比。该指标在70%到80%之间，则证明该公司有一批高忠诚度的客户。使用这个指标可以使公司在做粉丝运营的时候，不至于盲目乐观于好评量，可以衡量用户的真实心态。另外，姚娜认为员工才是企业最大价值的粉丝，在企业文化的传播上发挥着重要的作用。

春秋航空：一手玩转粉丝营销，一手创造营收

作为中国低成本航空的领航者，春秋航空的粉丝群体为20岁到37岁的年轻客群，因此他们在粉丝营销上独树一帜。据春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理刘杨介绍，机票预订的计划性强，在营销上必须别具一格，最终目的是提升客座率。因此，数字化营销是该公司营销体系的核心，新媒体营销则是一个重点。

刘扬认为，社会化媒体营销的操作应该从“三对”着手：首先要通过数据，找对营销对象；其次要紧跟时尚话题，说对话；还要做对事情，使社会化媒体营销形成闭环式发展。他对现场观众输出了一种特别的营销价值观，那就是：所有不以产品为出发点、不以解决实际问题为目的、不以互动曝光为考核的营销活动都是耍流氓。

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图为春秋航空首席营销官兼新媒体中心总经理刘杨在做主题分享

这种价值观被贯彻在春秋航空的营销手法上。该公司在社交媒体上积累了庞大的粉丝量，这为其新媒体营销的有效执行打下了基础。刘杨和他的团队制定了详细的推广计划和KPI考核标准，一切以数据说话，使每一次内容推送都有预计效果与实际效果的对比。

在具体的营销策略上，春秋航空将品牌宣传与各种不同形式的线上线下活动相结合，不断制造亮点，通过大量的曝光来扩散品牌影响力。比如，他们策划的神秘目的地活动一晚上报名过万；举办的多场主题航班活动，既充分吸引了媒体报道和公众的眼球，也提升了公司的营收：7次相亲航班活动吸引了320人参与，成功牵手42对，结婚 4 对，为公司贡献直接营收127万元。

旅讯开放日：如何玩转粉丝经济？

春秋航空策划的一系列主题航班活动，在吸引眼球的同时，也创造了营收

另外，春秋航空还注重动漫营销及粉丝俱乐部的经营，春卷俱乐部是春秋航空自己的真爱粉大本营，通过这个俱乐部，粉丝们可以组织线下活动、导流其他粉丝流量并传递品牌形象；通过一只叫“派乐”的卡通小猴子，他们还开发了周边的动漫产品进行营销；通过与众不同的机长挂历，来塑造春秋航空的年轻化活力四射的品牌和公司形象等等……真是玩法多多，不拘一格。

东呈：在移动互联网时代，营销如何突围？

东呈酒店集团资深会员经理刘浩波认为，在移动互联网时代，互动营销正变得越来越难，难点有这些：粉丝不传播则效果有限，玩法不新也没人参与，图文没创意点击率就低，对粉丝的喜好把控不准，消费刚性但频次少，企业自身资源单一，预算不多奖品不厚等。

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图为东呈酒店集团资深会员经理刘浩波在现场演讲

因此，他认为在进行营销突破的时候要更新理念，必须不断回顾营销效果，进行总结和优化，这包括引援合作、速接热点、打造好玩有趣的营销活动等。微信是低门槛线上大流量的入口，功能是吸粉纳新、行为引导和会员营销，酒店官方App是铁粉的乐园，在做会员营销的时候，二者承载的意义不一样，有不同的玩法。

东呈酒店利用四个方面壮大了自己的微信平台，使粉丝数在2016年达到300万，并使微信预订占比突破40%，这四个方面是：吸粉、扫码订房享受优惠、“手机即前台”的云酒店功能、各种互动营销活动。

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截止2016年，东呈酒店微信粉丝数达到300万，微信预订占比突破40%

在欧洲杯赛事期间，东呈酒店集团举办了一场名为“合体欧洲杯”的海报制作大战活动，这场活动的目的是借助欧洲杯影响力与会员互动，提升会员活跃度，卖出酒店的主题房。刘浩波讲述了这个活动的策划过程和玩法，以及实施过程中解决的技术难点，团队根据用户反馈对呈现方式进行实时调整，利用UGC的力量，通过晒图、打赏、推文、赠送主题奖品等形式吸引用户关注。

这场活动也取得了好的效果：17022人参与制作欧洲杯海报，有8206人将海报进行了分享，东呈售出约158间主题房。结束后，刘浩波与他的团队进行了活动效果的分析，总结了优化效果的方法，比如准备时间要更充分、要设置更醒目的产品展示和活动入口、更合适的推送时点等，并计划把这些方法用到下一次营销活动中去。

想知道更多关于广州开放日的干货？请继续关注环球旅讯官网及微信公众号，精彩的回顾专题即将上线。

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原文 http://www.traveldaily.cn/article/105291

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