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即使买下雅虎 Verizon在数字广告上仍大幅落后于谷歌和FB

　　彭博社日前对美国电信运营商 Verizon Communications 整合雅虎的前景进行了分析。彭博社认为，Verizon 正在积极转型，但即便收购雅虎，其在数字广告领域还是要大幅落后于谷歌和 Facebook。以下为原文内容。

　　Verizon 若顺利收购雅虎，其数字广告规模将翻番。即使这样，Verizon 在这个市场规模高达 1870 亿美元的市场中还是位居第三，远远落后于谷歌和 Facebook。

　　据消息人士称，Verizon 可能在未来数天内宣布斥资 50 亿美元收购雅虎的消息。这笔交易将进一步推动 Verizon 首席执行官洛维尔·麦克亚当(Lowell McAdam)将公司打造成移动媒体新势力的计划。

　　电信巨头和互联网服务提供商正在尝试走出原有业务范畴，力争提供前他潜在的更具价值的服务，美国另一家电信运营商 AT&T收购了卫星电视公司 DirecTV，而互联网服务供应商康卡斯特(Comcast)则收购了电影公司 NBCUniversal，而 Verizon 选择更加专注移动内容和广告。

　　虽然 Verizon 是美国第一大无线运营商，但其营收和用户增长开始陷入停滞。为找到新的增长动力，Verizon 已经将业务扩展至互联网汽车、远程医疗和流媒体视频。

　　Verizon 的探索之路包括去年斥资 44 亿美元收购 AOL。如果 Verizon 再下一城，拿下雅虎，那么该公司在追赶谷歌和 Facebook 的路上就花费约 100 亿美元。Verizon 也有其优势，对于用户手机定位、购买习惯以及兴趣爱好，其能够通过运营商的渠道获得，以便更好地进行广告定位。不过，Verizon 走的这条路仍非常凶险。

　　New Street Research 分析师乔纳森·查普林(Jonathan Chaplin)表示：“认为收购雅虎后的 Verizon 就有资格与谷歌和 Facebook 叫板的想法是可笑的。雅虎的 AOL 业务是截然不同的方向。数字广告市场没有门槛限制，但极其碎片化，并充满竞争。”

　　广告引擎

　　不过，AOL 为 Verizon 提供自动广告插入方面的新工具，并可能产生新的营收来源，而自动广告插入是一种更快为广告主匹配广告的方式。

　　野村证券的分析师杰弗里·卡沃尔(Jeffrey Kvaal)表示：“Verizon 对于 AOL 的广告引擎印象深刻。问题在于，如何规模化，而雅虎可能是施展这一工具的最佳场所。”

　　雅虎可以带来超过 10 亿的月活跃用户，规模较小但快速增长的移动业务，BrightRoll 等广告技术资产以及实现视频广告购销更加自动化的一系列工具。

　　卡沃尔说，从财务上看，雅虎是相对风险较低的投资，其可能产生较好的收益。

　　卡沃尔表示：“Verizon 有定位数据，正在收集用户观看习惯，这可能对某些广告主具有吸引力。”

　　Verizon 在移动媒体领域的尝试有免费流媒体视频服务 Go90，其目标受众为被手机粘住的青少年。不过，这些移动媒体尚未产生足以挑战 YouTube 或 Facebook Live 的观看规模。这并没有阻止威瑞森的进一步努力，该公司表示计划将推出更多的节目、音乐会和比赛直播以吸引用户。

　　行业标杆

　　Verizon 周二发布第二季度财报，本来预计会提供有关 Go90 的最新数据，以回应充满质疑的分析师和投资者。不过，Verizon 并未披露 Go90 服务的用户数量，该服务始于去年的 12 月份。

　　研究 Verizon 公司管理战略长达十年的哈佛商学院教授罗莎贝斯·坎特(Rosabeth Kanter)认为，该公司在尝试进行重大转型时，早期的磨难和挫折肯定会有的。

　　坎特说：“华尔街善于计算，但不善于想象。对于 Verizon 的转型，现在难以获得结果，不过，该公司认为自己应该去抓住机遇。”