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33%的“悬崖式”业绩下滑苹果告别傲慢年代

33%的“悬崖式”业绩下滑苹果告别傲慢年代
制图/遥歌

　　在被戏称为“人傻钱多”的中国市场上，苹果一直是个傲慢的手机制造商。当国产品牌们都在想尽办法“讨好”用户时，苹果却习惯性地摆出一副“爱买不买”的臭脸，因为其一点都不发愁卖不出去，中国市场上多的是彻夜排队只为首批买到 iPhone 的人。不可否认，苹果过去数年间一直凭借着在创新性和外观设计上的“一骑绝尘”赢得了中国手机用户的“芳心”，成为中国市场上“最佳手机”的代名词，而中国市场同样也成为苹果最大的市场。然而，正所谓“三十年河东，三十年河西”，眼下的苹果在中国市场不得不放下傲慢，比如首先在价格上变得更加亲民一些……

　　33% 的“悬崖式”下滑

　　对于苹果而言，中国市场的下滑真正让其感到“痛”了。

　　33%，面对这个令人咋舌的数字，在 2016 年以前，也许我们会不假思索地将其归为苹果业绩中的增长率，但是今天却要试着习惯接受它是下滑幅度。在苹果上周公布的截至 2016 年 6 月 25 日的第三财季财报中，苹果在大中华区(涵盖了中国大陆、中国香港以及台湾地区)的营收为 88.48 亿美元，同比去年大幅下滑了 33%。尤为值得注意的是，相比苹果公司整体营收 15% 的下滑幅度，大中华区已经“遥遥领先”。

　　然而，业绩下滑对于苹果而言并不是第一次，下滑首次出现在 2016 年第二财季：营收为 125 亿美元，与去年同比减少了 26%。彼时，库克依然十分乐观，还能自我安慰般地表态认为大中华区，尤其是中国大陆市场的发展比想象中要稳定得多，并将汇率的变化作为影响业绩表现的一个重要因素——第二财季中国大陆市场的收入尽管同比减少了 11%，但是如果按照固定汇率计算那么只相当于7%。

　　显然，中国市场正在从昔日含金量最高市场成为今天令苹果最为“头疼”的市场。如果说 2016 年第二财季的首次下滑还能说是偶然，那么第三财季的愈演愈烈则是必然。过去，苹果引以为豪的并不是出货量，而是傲人的利润率；现在，苹果正在遭遇出货量和利润率的双双下跌。尤其是在出货量上，苹果进一步被中国厂商远远地甩在了身后。按照市场研究公司 Strategy Analytics 的最新数据，苹果在中国智能手机市场上的份额在今年第二季度已经缩减至 6.7%，逼近第一名华为市场份额(17.5%)的三分之一。

　　过于自信与不进则退

　　苹果的过于自信与竞争对手的快速成长，正是造成持续下滑的内外原因。

　　一方面，苹果对于中国市场过于自信了。在 2016 年之前，中国一直被苹果视为最重要的增长市场，不仅为苹果带来了巨额收入，而且当苹果在美国、欧洲这样的成熟市场增长乏力之时，以中国为主的大中华区仍能够保持两位数的增长。在这样的情况下，当第一次下滑出现之时，无论是苹果还是整个手机市场，事实上都很难接受“拐点”的出现，因此库克才会保持乐观并且低估了下滑的势头。

　　另一方面，苹果的竞争对手正在以惊人的速度成长，尤其是中国的智能手机制造商已经对苹果形成了包围之势。单就中国智能手机市场而言，苹果在 2015 年的市场份额按照 Strategy Analytic 的数据已经位列第三，并成为前五名中唯一的国外品牌，其他四强分别是小米、华为、Vivo 和 OPPO。这个排名反映出国产品牌已经赢得了中国用户的青睐，尤其是当国产智能手机在性能、外观设计乃至用户体验上全面提升而丰富了选择之后。其中，华为更是树立了五年之内成为“全球第一”的目标，Vivo 和 OPPO 则在渠道领域形成了独特而强大的优势。与国产智能手机竞争力提升相伴随的，则是中国消费者的日趋理性，买手机只选苹果的“果粉”已经越来越少。从《人民邮电》报记者的亲身经历来看，自去年开始咨询国产手机新品的朋友越来越多，而他们中的大多数人此前都已经习惯性地用了数代苹果手机，堪称昔日“果粉”。

　　事实上，在中国市场之外，国产智能手机厂商的全球竞争力也正在悄然酝酿着一场大洗牌的“暴风雨”。按照 IDC 最新发布的 2016 年第二季度全球智能手机出货量排名，位列第二位的苹果仅仅比第三位的华为高出了 2.4%，与去年同比下降了 15%。与苹果的下滑截然不同，进入前五强的华为、OPPO 和 Vivo，均呈现出大幅增长的势头：华为增长 8.4%，高于第一名三星 5.5% 的增长率；OPPO 和 Vivo 则分别呈现出 136.6% 和 80.2% 的惊人增幅。因此，从国产智能手机的大步前进来看，苹果的下滑无疑是必然结果。

　　开始“讨好”中国用户

　　那么，苹果应该怎么办？放下傲慢姿态，“讨好”中国用户成为必然选择。

　　被视为扭转颓势“最强一击”的 iPhone 7，不仅已经在苹果内部被敲定于 9 月 16 日在中国市场首发，而且传言其价格将出现苹果历史上的首次下滑——32G 的起步版，定价将比 iPhone 6s 低 100 美元。此举意味着苹果继在 2016 年年初迎来增长“拐点”之后，也将在 iPhone 7 时代迎来“降价”拐点。对于中国用户而言，过去只能加价才能成为第一波 iPhone 用户的历史将一去不复返，苹果的主动降价让中国用户终于能够扬眉吐气了，而这在很大程度上也意味着国产手机一贯坚持的高“性价比”理念在市场上的胜利。

　　不过，面对智能手机硬件层面一片“红海”的竞争态势，苹果“独领风骚”的软件服务市场，也很有可能是其未来实现增长的主要来源。在苹果的最新财报中，一片下滑中仍然存在令人佩服的“亮点”，那就是苹果服务业务的营收同比增加 19%，App Store 的营收、用户数量均刷新了历史纪录。值得注意的是，目前软件服务在整体营收中的占比 11% 仍然很少，短时间内对于提升总体财务报表的作用仍然十分有限。

　　总体来看，首发和降价，都只是苹果有意“讨好”中国用户的第一步。过去，因为遥遥领先而一向傲慢的苹果，总是让消费者去适应产品；现在，伴随着竞争力的削弱，苹果不得不开始适应中国消费者的喜好，而这才是苹果真正的艰难“转身”。

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