转载

视频广告的未来将是“高级定制”的天下,创业公司会有怎样的机遇?

视频广告的未来将是“高级定制”的天下,创业公司会有怎样的机遇?

去年,豪车制造商雷克萨斯发起了一项涉及超过一千段个人视频的广告活动。在Facebook观众切分技术的帮助下,这项活动以前所未有的精度攫取了数以百万计的超定向客户︰比如一位住在旧金山,从事设计工作的女主管和与一位住在洛杉矶,迷恋黑胶唱片的男高管会看到两段截然不同的视频。最后,这项备受赞誉的推销活动达到了远超预期的效果,共有1120万 Facebook用户贡献了分别高于预期315%和1673%的视频观看率和参与率。

而这就是个性化视频广告产生的“洪荒之力”。

如今,数位影像广告的普及度达到了历史新高。据市场分析机构eMarketer统计,2015年美国视频广告支出约为74.6亿美元,而在今年(2016年),这一支出预计将首次超过搜索广告支出,达到95.9亿美元,。到2019年,视频消费总量预计将迅速增至150亿美元左右,而移动体验最近的溢价现象无疑推动了这一过程。据eMarketer调查,手机视频广告支出在去年的增幅约为80.6%,首次击败了台式电脑成为最有成长潜力的广告平台。

个性化视频定制服务的需求与价值

尽管视频广告在市场上处于领先地位,但个性化视频定制服务却依然有待进一步开发和检验——雷克萨斯在去年推出“1000:1”的广告活动依旧是业内的黄金标准。然而,品牌营销人员很快就会发现,一千个视频所承载的价值仅仅只是冰山一角。

个性化视频广告在满足客户兴趣上的精确度远远超过传统视频广告。而真正意义上的个性化视频会向目标客户提供与其背景、品味及个性相匹配的体验。随着越来越多的消费者从广播电视转向数字内容,广告商仅在Facebook、 Snapchat、 YouTube、 Hulu 及亚马逊等数字平台上投放循环广告已经远远不够。

据雷克萨斯广告活动幕后策划者——Team One公司的内容监制布Bryan Cook称:

“简单来说,个性化视频广告就是利用消费者的个人信息数据(他们的住址、收入和兴趣等)来设计广告。例如,如果你住在洛杉矶,并喜欢音乐和时尚,我们的广告就可以涵盖这些你可能会感兴趣的东西"。

Facebook、Twitter等社交网站允许有能力对数据进行加工处理的广告商对受众进行细分。Team One执行创意总监Alastair Green就指出:

“大多数现代化数字平台可以向那些想要了解受众需求的品牌提供大量数据。包括所有权、浏览记录、媒体消费、活动和兴趣爱好等等都一应俱全。事实上,有了足够的资本和渠道,你完全可以利用人们在数字世界里产生的一切数据来制作动态视频广告。"

定制化广告的挑战为创业公司们带来了机遇

然而,制作个性化视频广告的最大障碍却是逻辑上的问题——大数据的规模过于庞大,因此品牌要求的用户相关性也为他们带来了的超高的工作强度。Cook称:

“个性化视频广告的制作需要大量的跨学科协作。公司的媒体部、 创意部、 生产部、 技术部、 会计部以及大量其他部门都会涉及这样的项目。各部门必须以条理清晰的方式展开合作,因为任何一个错误都可能让预算计划及时间表彻底作废。“

因此,广告品牌通常要为这种性质的活动投入成千上万的生产成本。然而,Jivox等广告科技公司却正在想法设法降低广告商们获取第一方数据及插入动态个性化广告的相关支出。Cook强调:

“要想得到广告商的青睐,你(创业公司们)需要一种能够跨越数千个广告单元的灵活创意方法;也需要一种能够在制作广告单元的过程中将人为失误机会降至最低的生产渠道;同时也应该有一种能够对这些资产进行质检、标注,并最终为客户提供无缝服务的交易过程。”

从现实情况来看,个性化视频广告为各方带来的机遇远远大于挑战。Team One的合作伙伴 Unified(营销情报平台)首席执行官Jason Beckerman认为,“市场游戏规则”在不久的将来会发生一些变化:

“2016年美国总统大选就是一个很好的例子。各位候选人正在利用个性化视频来吸引摇摆不定的选民,或者是拉拢那些暂时支持竞争对手的选民。从当前的竞选活动开始,直到选举日那一天,美国消费者在这期间应该能看到无数为自己定制的视频广告。你从这里可以看到,定制化广告甚至可以改变我们的认知与思维。”

Beckerman这一番预测还是比较中肯的。假设一名候选人在演讲时侮辱退伍军人或其家庭成员,他的竞选对手就可能制作一条包含这段演讲的视频广告。此外,广告商还可以根据你的宗教信仰、职业和个人口味制作定制广告。因此Beckerman表示,定制广告将为人们带来无尽的可能性。

“从长远来看,网络电视、 数字广播、 网站、移动应用程序以及即将到来的虚拟现实设备和应用浪潮,将有效推动个性化视频与用户身份标示图的结合。"

总之,定制视频广告的市场潜力不可估量,但要想运用得当,获得了强大推动力(当然也带来了更多的责任)的营销人员必须在处理消费数据的过程中走出一条精品化路线。因此Green也要求我们要从多方面慎重考虑:

“个性化视频可能会走出一条与大众媒体购买习惯相类似的增长路径。我们会逐渐将目标受众范围逐渐缩小,从数千人到几百人再到几十人,最终的目的是实现一对一的广告投放。这样的设想完全有可能实现,但是否具有经济意义呢?另外,过于精准的广告会不会令用户感到毛骨悚然?”

“一些品牌及市场营销人员对个性化视频理解上的错误也会导致广告商掌握的用户数据量出现暴增情况(覆盖面重新变大后将为精准营销带来麻烦)。我们这个行业有责任对信息的挖掘和使用进行认真对待。”

原文  http://36kr.com/p/5051531.html
正文到此结束
Loading...