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阿里巴巴何小鹏：互联网的“下半场”到底是什么？趋势在哪里？

本文作者何小鹏，阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁。36氪经授权发布。

现在，似乎整个互联网都在讨论“下半场”。实际上中国互联网的发展，会经历很多个阶段，并非直接进入所谓“下半场”。目前，流量的时代正在变化，中国的互联网正在进入下一个阶段，这个阶段是什么？

一、移动互联网的下半场，“小内容”成为趋势

我们对此的思考是，内容生态。一个生态有四个支柱，流量、内容、商业和数据。成功的生态基本上都是把流量、数据和商业解决的非常好。能够让大量的内容厂商、服务厂商、制造厂商在这生态上实现共赢。苹果App Store、淘宝都是非常典型的成功案例。

先从生态里面跳出来，看两个很有趣的观点。

第一个观点，移动互联网已经进到了“下半场”。最主要的理由是人口红利、流量红利快结束了。所有人都在想一个问题，第二场或者下半场，谁是下一个超级App？信息、内容被推到台前。

在我看来，内容可以分为大内容（比如影视、游戏）、微内容（比如微信、微博）和小内容。

大家看一下微信和微博，微信是非常好地在移动互联网上通过大量的个人之间的微内容把个人和个人、个人到群之间的通讯做到非常棒。它是一个组织者，微博也是一个组织者。微内容的组织者是移动互联网第一个阶段的第一个赢家。

第二个观点，小内容正在成为趋势。微内容跟小内容怎么区分？其中一个非常简单的道理就是微内容是个人间沟通的信息，或者拍了一个UGC，微内容本身脱离了人和人之间的关注关系、好友关系之后它的价值非常小。

但是小内容非常不同，小内容有沉淀价值，小内容有媒体价值，小内容的商业价值也会比微内容更高。

最近两三年，有很多生态起来，实际上都是小内容的组织者做得非常棒。比如直播领域中的一个方向秀场——秀场领域是将很多半专业甚至是专业的公会组织起来小型的内容，而这一些内容原来在PC互联网并没有做的特别好。

再来看信息流自媒体，大量的PGC小型内容提供者有效的组织起来形成了价值。短视频领域，也有非常多的组织者以新的形式把这一些内容组织起来。从这个角度看，小内容正在成为微内容的第二个阶段。

大家可能会问一个问题，小内容为什么突然出现且做得这么好？

第一个原因是连接方式正在新的变化。在连接1.0阶段，垂直的视频用户和应用模式是编辑方式，只有大制作经过“编辑”用户才可见，小内容很难获得流量。

连接2.0阶段有一个巨大的转变。随着搜索引擎的发展，有品牌、有认知度的内容会非常好，这是一个新的媒体模式，新的流量模式。从“看”到“搜”，现在则是“刷”，这个形态是以数据为方式，将内容重新组织起来提供给用户。

用户“刷”的行为，有两种主要的流向，一种是靠朋友社交关系组织起来，因为朋友喜欢的内容往往可能是你喜欢的内容。一种是你没有朋友圈，但是大数据能够知道你可能想看什么，想学习什么、想玩什么，然后把这些内容组织起来，大数据推动了小内容前行。

第二个原因是原来很多在PC互联网上无法组织好的内容形态，在新的移动互联网技术变化下，在大量资本的推动下，在新的创业公司用创新的方法组织的情况下，大大降低了内容创造的门槛、引领的门槛和展现的门槛。

第三个原因是，移动互联网的小内容跟微内容时代打破了内容领域的二八原则。原来20%的头部内容可以获得80%的时长或者是流量，而今天用户的个性化需求导致这一原则被颠覆了。内容领域从大内容到微内容到小内容，“小”的时代正在发生巨大的变化，内容领域正在变化，流量领域也正在发生变化。

传统的流量模式正在坍塌，所有流量公司都很焦虑。我举一个搜索引擎的例子，搜索引擎和流量的工具它们成功的原因是什么？

但是在新的移动互联网流量时代，原来的流量公司面临几个巨大的挑战。

第一，内容被操作系统厂商驱使这个现象更明显。经常有人说流量的红利没了，我不太认同，在海外谷歌和Facebook的流量占比非常大，Facebook还在增长。
第二，原来的内容被深度连接的可行性越来越低。
第三，大量新的在移动互联网上产生新的内容，它并没有能够在原来的流量方式上进行组织。包括直播的内容，出行的内容，我们看到非常多正在创新的小内容，流量的模式正在成为巨大的变化，在未来几年会更加明显。

同时，商业也正在产生非常大的变化。我们说商业非常简单，第一个就是销售；第二个就是为销售提供所有的相关服务，是通用性、标准型、基础性的服务。例如金融、支付服务、物流服务、云计算服务、广告服务。

这两个点在移动互联网今天都产生很大的变化。

第一是销售服务。今天移动支付方便，支付宝、微信支付起来，线上线下的支付非常简单，比如说阿里文学，今年的收入在移动支付起来之后，实现爆炸性的增长，这是一个非常典型的现象。
第二是在服务领域。大数据导致了新的嵌入式场景商业化，变成巨大的推动力。怎么理解？比如Facebook原生广告，它是在足够的数据非常好的原生场景下把广告展现出来，这个效果非常大。