Papi酱的非典型广告背后，她和品牌都想拓宽自己的戏路
因为一条广告，papi酱终于向外界展示了自己的另外一面：不变音，不搞笑，还有点文艺和小清新。
12月13日晚，瑞士钟表品牌积家在官方微信号上发布了一条视频广告，时长90秒。与此同时，一个嵌入此视频的H5也开始在朋友圈中被分享。视频以“如果你有机会文身，你会文什么？”的提问开始，papi酱收起了自己外放的个性，一本正经地回答这个问题。
她的答案是莎士比亚的台词，“Love all，trust a few，do wrong to none”，她还提到了短视频爆红之后自己的心路历程，提到希望世界能够多一点善意。
这是一个非典型的papi酱。她不再在视频里戏剧化地吐槽生活中遇到的种种小事，而是像主流明星接受采访那样，分享一点装饰过的人生心得。她所引用的那句优美台词，最终也是为了凸显积家某款腕表能够刻字的功能。
6万，这是这则广告在积家公号发出24小时后的阅读量。比papi酱自己公号发出的条条10万＋少，比一个月前积家发出的井柏然广告片阅读量多。
对于积家而言，选择papi酱合作是一次大胆的尝试。在此之前，几乎没有奢侈品牌与网红合作的先例。在物质世界里，奢侈品的品牌形象必须要有点高不可攀。如果说可口可乐等快消品宣扬的是自己的产品在生活中触手可及，Coach这种轻奢品牌塑造的是旗下产品既有设计感又价格合理，腕表这种奢侈品主打的就应该是梦想中的生活，普通人咬咬牙踮踮脚也不一定够得着，但总会像《蒂凡尼的早餐》里的女主角一样，路过橱窗时忍不住看上好几眼。
在这样的背景下，奢侈品牌的广告营销策略往往倾向于 “大明星+大规模投入”。但近年来，奢侈品行业的整体下滑，让这些品牌不得不改变策略，也开始走年轻化路线。积家所属的历峰集团发布的财报显示，截至9月30日，集团利润暴跌51%至5.4亿欧元，背后的原因主要是奢侈腕表市场销售恶化加剧。
奢侈品营造梦想的前提是，有人能为这份梦想买单。名气，或者干脆说流量，在这两年成为品牌选择合作方的标准。泰格豪雅与李易峰合作，宝格丽选择吴亦凡，卡地亚选择鹿晗都遵循同一逻辑。要知道，这些品牌此前的合作方可是陈道明和张震。
为了接近未来买单的年轻消费者，奢侈品正逐渐放弃以往固守的方式，尽管这些消费者现在只是站在橱窗外的人。积家请papi酱做广告，遵循的也是同样的逻辑。
对于papi酱来说，积家来得正是时候。在papi酱和罗振宇投资关系结束之后，其合伙人、春雨听雷CEO杨铭就曾在朋友圈发文表示：“ 广告业务开展后，已经合作了欧莱雅，闲趣，汤臣倍健，接下来还会看到papi酱跟几个国际大品牌的合作 。”
显然，积家只是“几个大牌”之一，开启了一种对papi酱来说全新的合作模式。不管新媒体的环境如何调整，代言或者“类代言”广告仍然将是未来的刚需，也是将明星或意见领袖影响力变现最为直接的方式。
但值得注意的是，积家这样的奢侈品牌与网红的合作模式是否能够持续仍然存疑，最终是拉动还是冲击品牌形象将成为接下来企业监测的重点。
积家还同时发布了另外三个以普通人作为主角的广告
从整体趋势看，网红和明星的界限正变得模糊——明星在今年纷纷跨足直播领域，而一些头部网红影响力甚至超过了明星。但是，网红要实现像明星那样的商业变现能力仍然困难重重。
毕竟从消费者心理的层面而言，那条线仍然泾渭分明的存在。
原文 http://36kr.com/p/5059258.html正文到此结束
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