“连接”和“激活”大数据，“以人为本”会是数字营销的下个趋势吗？

大数据时代，数据成为驱动品牌营销创新的重要资源。那么，过去一年，大数据营销领域都经历了哪些探索？品牌广告主和程序化购买代理公司在利用大数据驱动营销方面做了哪些尝试？又有哪些收获？12月8日，由TopMarketing主办的金触点·2016全球商业创新峰会上，国内领先的营销数据技术公司AdMaster数据平台副总裁杨纯携手联合利华媒介部数字媒介经理陶海萍和宏盟集团程序化购买总经理王旭华给出了答案。

如果用两个词来描述过去一年里AdMaster在协助品牌运用大数据驱动营销方面所下的功夫，杨纯说，那一定是“连接”和“激活”。

杨纯认为，品牌广告主潜移默化间正在生产并使用的数据资产包括：线上广告数据、线下及跨设备数据、社交媒体数据以及网站和电商数据。但由于这些数据没有连接并整合，市场营销人员所依赖的消费者数据并不完整，再加上媒介的碎片化导致的触达渠道单一，使得最终传递给受众的都是弱相关、不连续的碎片化信息。调研结果显示，78%的消费者没有接收到来自品牌的持续的、跨渠道的品牌体验与信息传播。而AdMaster要做的，就是将分散的数据进行连接和激活，帮助品牌构建与消费者之间以人为本的营销桥梁。

AdMaster数据平台副总裁杨纯

品牌广告主对待程序化购买的态度如何？程序化购买需要抓住哪些核心点？它的效果如何衡量？陶海萍和王旭华从各自的角度给出了回答。

陶海萍表示，程序化购买本身代表了一种更先进的数字营销方式，品牌对程序化购买持有的期待值相对来说是比较高的，但是在落实的过程中需要跟合作伙伴一起来探索从概念到落地到效果衡量中间的可行性，从联合利华的角度来讲，程序化购买在未来的1,2年内还是被持续看好的一个市场，我们也将会花更多的时间和精力在深度探索如何利用程序化购买和大数据的力量来帮助品牌的线上营销方面。王旭华认为，程序化购买的两个核心点是数据和媒体流量。它的衡量标准，一个是效率，一个是效果。杨纯对此深以为然，他表示程序化购买绝不是单纯的帮品牌节省市场营销花费，而是在精准的基础上，让它花的每一分钱都更有效、更透明。

想要了解三位嘉宾在金触点峰会的全部分享内容，请参看以下演讲速记内容：

AdMaster杨纯：我今天的分享分两块，第一个环节是为大家分享过去一年AdMaster与合作伙伴一起在大数据营销领域的探索；第二个环节会邀请两位非常重要的合作伙伴：我们服务的品牌联合利华及程序化购买代理公司宏盟集团的相关负责人，一起分享过去一年，在大数据驱动下，联合利华在投放上做过哪些尝试，以及其间的收获。

目前品牌沉淀了很多销量数据，数据资产变得越来越多。我们发现，其中有两类品牌所用的数据发生了明显增长，一是4S店里的新增数据，目前，4S门店都在自建WIFI，并以此为触点，产生出为品牌决策提供参考的新增数据。二是基于线下销量所产生的数据，对品牌来说，拥有了能够规划消费者线上线下行为的所有数据。但与此同时，如何高效利用这些数据，发挥更大的商业价值等挑战也随时而来。

很多广告主都表示，如何实现消费者在不同媒介触点和平台间的沟通，是品牌目前遇到的最大困惑。即在不同的媒介环境里，如何统一、个性化地和消费者进行沟通，这对品牌来说非常重要。

在这样的前提下，过去的一年里，AdMaster一直帮助客户做的两件事情就是连接和激活。给大家举一个例子，在过去的一年当中，关于数据，特别是关于品牌的话题里，参与的90%都是营销圈的朋友。与此同时，在这个新话题里，越来越多的企业让CRM的同事加入其中，打造多元化的销售团队。行业在客户端发生的变化，对行业的从业人提出了更高的要求，要求我们不仅要懂技术还要懂营销，懂品牌。

在此背景下，我们来看一下大数据营销行业过去三年走过了什么样的道路，以及2017年会有什么样的趋势。

2013年可以说是中国大数据发展的元年，那时品牌广告主们特别希望能够把花钱得到的数据拿出来做沉淀，以便为下一步的媒介投放提供参考。

2015年行业发生了一个明显的变化。品牌在做营销时，不断有新用户加入，如何沉淀用户并让他们实现二次购买成为品牌广告主考虑的核心问题。为了实现这一目的，我们把基于微博和微信等社交平台产生的数据加入到大数据管理平台中，帮助品牌从更多维度刻画消费者画像。

2016年当整个数据市场和技术市场达到井喷时，怎样帮助品牌的数据实现和消费者间的串联，展开更多线上线下全渠道的沟通成为核心问题。这一年我们发现市场已经发生变化，2017年我们会看到这一块会更蓬勃，需求更旺盛。

前面讲到2015年的变化更多的是基于CRM的发生，2013年2014年更多的是尝试媒介端的应用，到2015年下半年和2016年我们给品牌广告主做了官微的打通，可以看到品牌不管是加粉还是粉丝活动，都能采集回来数据并打上标签。所以在未来，我们可以帮助品牌应用不同的渠道与客户实现沟通。我们以微信举例，当品牌了解到了粉丝的来源信息，包括他是通过线上还是线下活动获取的，是非粉丝直接关注还是品牌已有用户，以及在整个社交网络中，我们是如何沟通的。这些信息都可以转化为标签，这方便我们在后续的每一次投放中，都可以给不同的人发送不同的内容。

前面回顾了市场发展情况，接下来要讲的是，数据驱动了程序化，但是程序化效果很难衡量，如何衡量程序化购买的ROI？我们今天要重点分享的案例就是数据和技术怎么样以一种透明的方式帮助我们的品牌实现规模化地目标受众获取。

接下来我们会邀请上两个重要的合作伙伴，联合利华和宏盟集团的相关业务负责人。有请他们两位上台，和我们一起分享一下，整个联合利华平台，在过去的一年里在程序化购买里面做了哪些探索，以及其间的收获。

杨纯（AdMaster）：大家都知道，联合利华是一个快消领域中品类很多的品牌，在每个品类里，目标消费群体都是不一样的。我想要问一下，在即将过去的2016年，联合利华在大数据营销方面做了什么探索？或者说有哪些经验可以跟大家分享一下。

联合利华媒介部数字媒介经理陶海萍

陶海萍（联合利华）：谢谢，程序化购买事实上是一个非常考验执行功力的项目，每一个环节的精准把握高效执行，以及各个环节之间的配合作用对于整个项目的成败起到了一个综合性的作用，在过去的一年中我们针对程序化购买的构成的各个板块进行了不同的程度的探索，包括数据，流量，技术，监测等等，每一个领域的测试以及其互相作用影响所产生的效果对我们你来说都是很宝贵的经验，对于后面案子的成功起到了打基础的作用，而其中大数据的影响力尤为突出，我们会发现不同的数据指导对于实际的投放效果所产生的作用是有天差地别的，当然我们这里不是说有哪家特别好或特别不好，而是说基于不同的目标设定所引入的数据源不同，同时，我们仍然在探索在这个市场上如何能够更高程度的打开第三方数据，累积第一方数据，以及完成长期的一个双方数据的对接，以指导未来的媒体投放。

我相信我们的广告公司在这方面也是专家，通过长期的执行累积了很多操作层面上的经验。有请王总来跟大家分享下。

杨纯（AdMaster）：同样的问题，我要问一下来自我们合作伙伴宏盟集团的王总，从代理公司的角度来说，2016年你们为联合利华做了哪些尝试？有哪些可以去补充的？跟大家做一个分享。

王旭华（Accuen）:大家可能对我们不太了解，我们是宏盟集团下专注于做程序化购买的部门，从2012年进入中国以来，持续专注于为集团客户提供程序化购买的一揽子解决方案。讲回到联合利华，我们在学习中和广告主一起在不断地探索完善，为联合利华量身打造程序化广告方案，我相信这块市场一定会越发展越好。就程序化购买来讲，我们突出的是两个要点，一个是数据，另外一个就是媒体流量。数据方面从执行角度来讲就是如何打通，媒体流量方面就是如何为联合利华获得高质量的媒体库存。

宏盟集团程序化购买总经理王旭华

杨纯（AdMaster）：谢谢，2016年我们有过众多尝试和探索，利用今天的机会，我们从中快速地分享一个我们运用多种技术策略所做的案例。联合利华有一个品类比较特殊，那就是洗发水。其中清扬的定位是男性洗发水，我想要问一下，针对这个品牌，你们内部怎么去制定程序化策略，你们又对它的传播效果有什么样的期许？

陶海萍（联合利华）：我简单分享一下，联合利华的传统广告投放模式是比较工业化的。我们会有一条标准化广告，拿给代理公司去投放，常投放的媒体就是电视和互联网，但是他们给我们媒介部持续不断的挑战就是，广告投放到互联网之后，到底我们的目标消费群体有没有看到广告？有多少比例的消费者看到了广告？没有看到广告的消费者要怎么样去检索回来？这是一个持续的挑战。

我们公司内部有很多部门，有负责洗发水的，有负责男性产品的，也有负责女性产品的。其实大家在日常工作过程中，是比较少沟通的。从媒介部的角度来说我们要站在公司的立场，解决资源最大化的问题，我们的挑战就是用固定的预算，从集团的角度去优化内容，最起码是从清扬的男性和女性用户两个角度来寻找最优解决方案。我们所说的创新的技术也好，大数据的背书也好，都聚焦在解决市场有效性这个问题上。

杨纯（AdMaster）：当代理公司接到客户的内容后，我相信也会有很多想法。当你们接到联合利华的这个案子后，你们是怎么样去调动内部的资源来做传播优化的？

王旭华（Accuen）：我们回到联合利华想通过大数据营销实现的愿景上来，只有两点，一是效率，二是效果。在效率上我们考虑的是，怎么样去避免浪费。另外一个就是时机，这对程序化来讲是非常重要的。前者就是让你实时地去挑选自己的库存，后者是指正确的时机投放。还有就是数据的实时反馈，这个数据的反馈有你投放效果的反馈，还有在投放过程之中数据的反馈，这些对活动优化，和效率的提升非常重要。

就效果来看，要涉及到以下几个问题：如何提高目标人群在整体覆盖人群中的数量，如何扩大广告的覆盖范围，还有一个就是如何提升我们的广告质量，量身定制地触达到目标人群。

所以从这两个方面考虑得话，我们都结合到联合利华的这个案例里边，其实就是要通过技术实现跨平台的投放，避免浪费，同时有效的利用数据精准的打到我们的目标人群。

杨纯（AdMaster）：利用最后的2、3分钟时间，我们请两位对2017年整个程序化购买市场提出一些希望，或者说有哪些2016年没有做好的，希望在2017年做好的问题。

陶海萍（联合利华）：联合利华对程序化购买的期待，不止是对程序化购买本身的期待，还有对整个市场的期望。我希望我采购到的每一个流量，可以让消费者在对的情况下看到对的创意。我们公司不会通过精准式的投放来缩小流量购买的范围，但是我希望每一个流量都能够发挥效果。

我们今年的尝试是男女流量的交换，那么未来是不是说，整个集团内部，年轻人之间的品牌可以实现交换，同样在洗发水里面，清扬和多芬的消费者有什么不一样？他们有没有机会看到不同的广告？这是下一步需要解决的问题。同时除了这个部分之外，我们有很大一块业务是电商，程序化购买的实时优化，是否能够帮我实时洞察消费者？在这个方面，我相信会有很多包括数据和技术方面的问题需要探讨。

杨纯（AdMaster）：刚刚陶总提到一个很重要的点，程序化不是为了减少营销预算，而是在精准的基础上，怎么样让每一分钱花得更有效、更透明。那么王总从代理公司的角度来说，你对整个行业未来有什么样的希望，或者说是想法。

王旭华（Accuen）：刚才在台下和白总也聊过，很多的媒体都在拥抱程序化过程中成立了程序化部门，我相信在未来的一年，更多的媒体会加入到程序化的阵营，但是这里面还是有很多开放性的问题。媒体会有顾虑，我把我的库存开放给程序化，是不是里面有一些不可控的因素？在这方面，我觉得将来大家一定会更关注流量的质量和可见度，通过程序化的方式让好的媒体更有效率的赚钱。另外一个就是数据，刚才大家在台上也说了很多对于数据的看法，我相信在未来一年，因为中国数据的市场是非常分割的，如何整合不同的数据，不仅是在过去两年，在未来的两年我相信这都有一段很长的路要走，我觉得这两方面是需要关注的。

杨纯（AdMaster）：谢谢两位的分享，我觉得2017年程序化购买还有一个很重要的问题，那就是怎样把数据开放，或者更准确的说是如何更安全、更透明地开放。过去三年，在我们陪着不同的品牌探索大数据营销的过程中，我们觉得2017年对于所有的品牌来说，怎么样能够把所有的数据集合在一起，真正地做到以人为本地营销，跟消费者去做更好的沟通，是最核心的问题。谢谢大家，我们也希望明年联合利华在全球化营销的道路上做出更多优秀的案例，希望在下一届跟大家做更多的分享，谢谢！