转载

8848手机创始人:从背背佳开始霸占电视19年

  在如今的“霸屏广告”8848 手机身上,可以说充满背背佳、好记星这些当年“商业传奇”的烙印。针对中消协日前指出的问题,8848 官方北京珠穆朗玛移动通信有限公司 12 月 26 日表示,已经启动自查自纠,将对不规范宣传逐项进行整改。消息在此前曝出时,网友们评论最多的却不是质量问题(当然,要承认很多人不会买这张轻奢手机),而是 8848 手机的广告本身。

  其实只要稍作了解,就能发现,作为 8848 手机品牌创始人,杜国楹串起了背背佳、好记星、E人E本等众多品牌,而这些产品整整“霸屏”了中国电视广告 19 年。在如今的“霸屏广告”8848 手机身上,可以说充满这些当年“商业传奇”的烙印。

  就中消协问题正进行整改

  据京华时报报道,12 月 22 日,一众大腕代言的高端 8848 手机被曝涉嫌虚假宣传。

  针对中消协日前指出的问题,8848 官方北京珠穆朗玛移动通信有限公司表示,已经启动自查自纠,将对不规范宣传逐项进行整改。据了解,12 月 23 日,8848 方面派人到中消协通报了自查自纠的结果。针对中消协的质疑,该公司共做出了四方面的整改。

  针对“5 系钛合金”问题,该公司承认,其所用的 ASTM (美国材料与试验协会)标准只是美国的协会标准,并不能等同于国际标准。8848 方面将根据中国标准,将“5 系钛合金”更改为中国钛及钛合金牌号,即 TC4 钛合金或钛合金(简称钛金)。该公司还承认,部分门店所宣传的“稀有贵金属”的描述不准确,因为钛金属确实不属于国家规定的 8 种贵金属之一,将督促经销商进行整改。

  其实只要稍微查询就能发现,8848 手机(8848 即珠峰海拔高度)背后,站着中国诸多“商业传奇”。首先是营销奇才杜国楹、冯继超,代表作“背背佳”“好记星”;其后是壹人壹本公司,代表作“E人E本”。

  这三样产品,整整“霸屏”了中国电视广告 20 年。而最近“霸屏”的 8848 手机身上,可以说充满这些“商业传奇”的烙印。

  “背背佳”烙印

  从公开资料以及杜国楹本人的演讲中可以发现,作为 8848 钛金手机品牌创始人,杜国楹串起了 8848、背背佳、好记星、E人E本,这些产品可以说都是他的“亲儿子”。而他本人也确实堪称一个传奇,创造了中国营销史的多个代表案例。

  1992 年,杜国楹从师范学校毕业,成为一名教师,1994 年他辞职去郑州工作,从站柜台、送货干起。半年后的 1995 年,杜国楹被派往天津开拓市场,在当时他迅速察觉到了广告的价值。在劝说老板支持他做广告传播后大获成功,到 1995 年底,天津市场的销售月销售过百万,成为全国的区域销售冠军、标杆市场。

  1997 年,杜国楹选择了新的公司,这家公司当时代理了一个矫姿带产品,杜国楹负责这个产品的代销操作。

  当时天津大学物理系教授袁兵自己买了一条“英姿带”回去研究,经改进设计后,拿着自己设计的技术方案找杜国楹,陈述了他的产品与英姿带相比的几大好处。这个草图得到杜国楹的认可,他当即花 5000 块钱买下袁教授的技术,注册了自己的品牌“背背佳”。

  1997 年开始运作后 3 个月内,背背佳实现了销售 3000 万元,而 1998 年全年更是达到 4.5 亿元,杜国楹在年仅 25 岁时,就成了当时中国商界最年轻的亿万富翁。

  在找到财富之余,杜国楹在背背佳身上找到了他的营销方式。其中比较明显的就是“广告运作、明星代言”。而杜国楹的广告有三个特点:轰炸,精准传播诉求,明星代言。

  这三点,在 8848 的营销上都展露无遗。

  有业内人士曾分析,一般的用户,都不是这部手机的受众,那些真高端人士也未必看得上。所以 8848 可能主要面对中年暴发户群体。8848 的营销显然精确在于打击这些人群:堪比珠宝商打造的手机外饰,高定价,成功人士的广告暗示——而最为精确的,或者还属“两套系统,私密通话”这样的功能。

  壹人壹本时代

  从好记星开始,杜国楹及其团队开始跨入电子产品行业。

  在一篇杜国楹的人物专访中,2003 年 2 月,杜国楹团队发现苏州市场上有种学习机销售势头很猛。通过跟几个技术专家的沟通,团队发现,该产品是一个有一定创新、但总体技术含量也不是很高的电子产品。

  背背佳模式复制的营销随之开始。到 2003 年底,短短半年时间,好记星销售就超过“2 亿”(具体为金额或数量,原文未注明),而在 2013 年 9 月,在项目开始运作短短 4 个月后,杜国楹团队之前失败所欠负债已全部还清。

  之后,杜国楹通过金立语音王手机转投移动电子设备。

  2010 年,杜国楹团队研发的E人E本推出,以手写功能精准对标 60 后、70 后商务人群,针对他们审阅文件、手写签字的需求,形成自己独特的市场区隔空间,在当时国内众多模仿 ipad 平板的市场中构建出了自己的市场。注意,E人E本的售价在当时就比 iPad 还要高。

  冯小刚与葛优很快成为了这款细分领域产品的代言人,明星加+轰炸的广告模式再次袭来。此后的《私人订制》中更是大规模出现这款笔记本,随后也有电影相关软文陆续投放。

  说起E人E本,就会想起葛优代言的广告

  壹人壹本时代中,另一个主角周佳也随之登场。据全国企业信用信息公示系统显示,目前E人E本背后的北京壹人壹本信息科技有限公司(下简称壹人壹本)总经理为周佳而咋他也是目前珠穆朗玛通信的董事长与法定代表人,在微博上他亦标注为“E人E本 CTO”。在一些公开报道中提到,周佳为原名人科技研发总经理。

  至于壹人壹本的董事长,则显示为黄俞,而唯一股东为同方股份有限公司——这背后,还有一段北京资本圈的往事。

  据《时代周报》等多家媒体报道,2013 年,清华同方以近 14 亿元收购壹人壹本公司全部股权,溢价达 4.65 倍。13.68 亿元的预估值,较同期 2.42 亿元的资产帐面净额增值近 5 倍,按照其 2012 年净利润 0.51 亿元计算,13.68 亿元的估值已经相当于 26.8 倍市盈率。

  在同方股份宣布收购壹人壹本前数十天,一家同属清华系的健坤投资火线入股,取代了在壹人壹本深耕了三年多的君联资本。而现金加股权的收购方案中,其中约 3 亿现金全部定向付给健坤投资,交易完成后健坤即全部脱身。

  M2 宣布卖出 10 万台

  此事后 1 年的 2014 年夏,壹人壹本 M1 发布,售价接近 7000 元。

  这款手机的销量已无从查询,不过又一年后,M2 随机发布,并加上了 8848 的名号,其价格也提升了一个档次——9999 元,这是国内手机从未达到的价格,也再一次在价格上将苹果公司的产品踩在脚下。

  虽然看起来是一款高价手机,但周佳在发布时却特别提到了中等收入人群,他表示:他们所定位的国内中等收入目标人群这几年正快速崛起,他们未来会成为中国的主流人群。这个人群也有自己的不幸,因为手机厂商在竞争中忽视了这部分人群的需求,从而导致了他们在目前的手机行业中被边缘化。

  周佳当时认为,在苹果与 Vertu 手机(奢华手机品牌,可卖到 21 万元)之间,存在了一个 5000 元~10 万元左右的价格空白带。这个区间,就是 8848 钛金手机的定位。

  而王石与冯小刚很快随之加入手机代言。王石据说还为“8848”这个手机系列名出谋划策过。据周佳说,对于这个品牌的取名,他们参考了代言人王石先生的意见……譬如王石,他就不可能选择尾号 4 个“8”的手机号,他开的也不是后面挂了四五个“8”车牌的车子。8848 手机所定位的人群更关注品牌背后的意义,而不是数字是否吉祥。

  又一年后的 2016 年,8848 手机第二款产品 M3 发布。如今距此已过去数年,M3 的销量如何?

  从天猫商城来看,截至 12 月 27 日下午 2 点,8848M3 手机尊享版(9999 元款)月销量显示为 177 部,库存显示为 9208 件,而 M3 巅峰版(15999 元款)月销量显示为 63 件,库存显示为 36 件。而 8848M2 的月销量则显示为 710 部。与其他手机官网不同,8848 手机的官网上并不会显示手机销量。

  同时还公布了上代 M2(9999 元起)的销量成绩,杜国楹称卖出了 10 万台——作为轻奢品,10 万部是合理的数字,但以每台 9999 元来算,这个数量则意味着 10 亿元的收入。杜国楹本人还表示,M3 目标销量为 50 万台。

正文到此结束
Loading...