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拳头游戏和BAMTech三亿美元的合作协议会带来什么？

文：Paolo

采访整理：Ayase喵

2016年12月16日，英雄联盟开发商拳头游戏在LoLeSports上宣布，拳头游戏与BAMTech正式签署长期合作协议，双方会将英雄联盟的电竞内容推广到全世界的各个区域，而该类型的合作协议在业内尚属首次。而华尔街日报则披露了这笔交易的数额，这次合作，拳头游戏将从BAMTech处获得6年保底3亿美元的收入，而BAMTech将获得英雄联盟的独家流媒体版权以及“将英雄联盟赛事货币化”的权利，若营收超出3亿美元，双方将对利润进行分成。

在新闻发布后，拳头游戏总裁Marc Merrill随后现身Reddit论坛，解释了该笔交易的部分细则，例如独家流媒体版权并不意味着独家平台，而全球总决赛举办地的决定权依旧属于拳头游戏，而BAMTech将主要负责广告的销售谈判工作，并与拳头游戏合作优化流媒体直播的观看体验。

这笔数额巨大的交易，自然引起了多方关注，随后，拳头游戏电竞负责人Jarred Kennedy与Whalen Rozelle，连同BAMTech母公司MLBAM公司总裁兼CEO Bob Bowman，接受了雅虎电竞的采访。采访中，拳头电竞负责人承诺玩家今后仍旧可以免费观看高清赛事直播，并披露了双方合作的多项细则。

左起：拳头电竞负责人Jarred Kennedy、Whalen Rozelle，雅虎电竞负责人Travis。MLBAM公司总裁兼CEO Bob Bowman通过视频接受了远程采访。

为什么是BAMTech？

BAMTech，是一家流媒体解决方案提供商，于去年刚刚脱离母公司MLBAM。MLBAM全称MLB Advanced Media, L.P.，直译为美国职业棒球大联盟高级媒体有限合伙企业，在成立之初，MLBAM的股份为MLB三十支队伍所有，因此属于合伙企业。目前MLBAM旗下有流媒体解决方案提供商BAMTech、票务网站 http:// Tickets.com 、体育视频网站 http:// 120sports.com 。由于MLBAM一直在MLB背后为其提供技术支持，因此在2014年的一篇报道中，福布斯贴切地将MLBAM称之为The Biggest Media Company You've Never Heard Of（你从未听说过的媒体公司中最大的那一家），MLBAM正如武侠小说中的扫地僧一般，默默无闻却内功深厚，但从建立到现在，不过17年的时间。

MLBAM成立于2000年，最初是MLB（美国职业棒球大联盟）对数字版权和网络售票进行尝试的产物，并负责运营维护MLB网站，但最终这家公司却成为了流媒体领域的开拓者，早在2002年——距离Youtube诞生还有三年——MLBAM就对一场MLB的比赛进行了在线直播，哪怕Bob Bowman将其称之为“如同手翻书一般的视觉效果”。2003年，MLBAM推出 http:// MLB.TV 网站，并开始出售全赛季流媒体套餐，售价79.95美元，视频套餐和票务上的收入巩固了MLBAM的发展基础。而MLBAM对于移动端的布局同样嗅觉敏锐，早在2005年，MLBAM就为 http:// MLB.COM 开发了手机端网站，并在次年推出了一款手机App。

职业体育联赛营收排名，营收最高的联赛为NFL，高达130亿美元。图片及数据来自 http:// Howmuch.net

根据 http:// Howmuch.net 的统计，MLB是全世界营收第二高的体育联赛，他们的年营收达到95亿美元，因此背靠MLB这座金山的MLBAM，将MLB的流媒体业务精耕细作，公司营收节节攀升，Bob Bowman在2012年曾经透露，MLBAM在当时的年营收达到6亿2000万美元。这已经是一个相当可观的数字了，但在近年，随着电视用户消费习惯的进一步变化，以及流媒体直播的兴起，MLBAM迎来了更大的舞台。

移动端的布局，有，流媒体直播的技术积累，有，版权，有，高速数据中心，有。黑科技？也有。2015年，MLBAM推出Statcast（数据直播）系统，该系统可以自动捕捉并计算场上球员的动作数据，并应用在直播之中，如选手第一步的启动速度，选手跑动中的最高速度，选手的投球速度、投球角度，等等。

Statcast捕捉到的选手数据让选手在场上的运动能力和具体表现有了更直观的衡量标准

但MLBAM的野心不止于此，他们并不希望自己仅仅靠MLB的版权吃饭。在2015年的时候，刨去与MLB相关的业务，MLBAM还是HBO、ESPN、WWE等大型客户的流媒体解决方案供应商，2015年8月，冰球联赛NHL更是与MLBAM签下了一个六年六亿美元的合同，NHL将自己的数字资产全权交由MLBAM负责，可以充分看出MLBAM这家很多人从未听说过的媒体公司在技术上和运营上的实力。与此同时，MLBAM将流媒体技术部门分拆出去，成立BAMTech公司，迪士尼则为BAMTech注资10亿美元，占公司33%的股份，NHL占股10%，MLB球队占股57%。2016年11月，BAMTech与Discovery合作，成立BAMTech Europe将业务进军到欧洲。

除了手机，你还可以在大量硬件设施上观看 http:// MLB.TV 的流媒体内容

除了技术积累，MLBAM的内容分发渠道同样值得瞩目， http:// MLB.TV 自称支持超过400种硬件设备，除开手机或平板电脑，它还支持Apple TV、Chromecast、Roku、Fire TV等美国主流的“电视盒子”，也支持Playstation、XBOX等游戏机的相关平台。

如果说拳头游戏选择BAMTech的目的，是加强直播观看体验，强化内容分发渠道，学习传统体育联赛对于赛事版权的运作，那么这几点都是BAMTech引以为傲的长处。或许可以直接用Jarred在采访的一句话来总结BAMTech：“没有比他们更好的合作伙伴了”。

合作将带来哪些改变？

货币化、商业化是这次采访中反复出现的两个词，而赞助商和广告，则是目前来看最为直接的电竞赛事货币化方式，MLBAM总裁兼CEO Bob Bowman甚至于说：赞助商们对此已经迫不及待了。

拳头游戏和BAMTech三亿美元的合作协议会带来什么？ MLBAM总裁兼CEO Bob Bowman。图片来自Getty Images

“用户花在英雄联盟赛事上的时间，远远超出世界上其他任何体育项目——不仅仅是电子竞技，而是世界上其他所有的体育项目”，Bowman表示，“所以对这样的用户投入、这样的赛事进行货币化，是一件相当令人激动的事情。但我们认为这个世界已经为电子竞技准备好了，赞助商，广告商，已经全部准备就绪，甚至可以用迫不及待来形容。这是一个顶级的观众群体，他们为这些内容投入了巨大的时间。”

但MLBAM收入的主要来源——用户付费观看直播或流媒体视频，拳头电竞负责人表示这种盈利模式不会发生在英雄联盟身上。在当前，英雄联盟的赛事观众可以通过Youtube、Twitch平台（或是中国的直播平台等）来免费观看高清的赛事直播，在未来，用户依然可以免费地享受今天所能观看的一切，没有付费门槛，并且有着尽可能广阔的观看渠道。

就该问题，主持人Travis甚至向拳头电竞负责人抛出了一个相当尖锐的问题，“你们如何确保BAMTech也坚守Riot‘玩家至上’的理念？”

Jarred的回答则是：“我们不会因为利益而损害玩家至上的核心理念，而我们也信任他们（BAMTech），此外我们还有保护性条款。”但Whalen并未把话说死：“也许我们会创造一些超级酷、而用户也乐于付费观看的东西。因为我们也不知道未来的3年、4年、5年、6年、7年会是什么样的。但是今天的电竞观众所享受到的核心体验，仍旧可以是、而且会是免费的。”

除了继续保证用户可以在多个平台免费观看英雄联盟的赛事直播，拳头还将与BAMTech合作，探索如何在直播中加入更多的功能或是通过其他方面提升观看体验，而更多的分发渠道——这也是BAMTech所擅长的地方——如电视、或者是世界其他地区的其他平台，也在拳头的考量之内。这次交易的影响将会是全球性的，Whalen表示Riot会逐步地将改变带到其他赛区，这也是Riot一贯的做法，即按照各个赛区的具体情况来进行，根据不同的市场、不同的分发平台、不同的粉丝需求来铺开他们的计划。特别是当前存在着中国这样一个庞大但同时相当特殊的市场。

此外，Jarred表示这笔交易将惠及整个LOL电竞生态圈，而不仅仅是Riot从中受益。“营收会越来越多”，Jarred表示，“一旦我们发展到了下一个层级，我们就会将这些营收转化成工资来补贴选手，或是直接按比例分成给队伍。”

作为一次影响深远的交易，双方并未计划在近期就有所动作，同时还有大量的内容在协商与规划之中，Jarred表示2017年可能会是令大家失望的一年，在2018年之前，这次交易都不会带来实质性的经济效益，不会有新产品发布，也不会宣布什么新消息。Whalen则表示最早也要在2017下半年才会有所动作。

好在Bob Bowman透露了一些实质性的消息——BAMTech正在与拳头游戏合作开发一款App，他强调：如果不涉及App开发的话，这笔交易是不会走到这一步的。Bowman希望这款应用最终将会成为粉丝、观众、选手、队伍管理层手头常备的一款应用，可以预见它会有相当丰富的功能。根据Bowman的观察，他认为人们越来越倾向于在移动平台上观看体育赛事，类似于棒球这样的传统体育，用了十几年的时间才从电视过度到了数字化，而英雄联盟已经是一项全球性的、世界级的赛事，它从一开始就是数字化的，这也是他认为英雄联盟赛事为什么值这么多钱。

Roadtrip to Worlds，通往世界赛的公路之旅，拳头电竞在世界赛期间推出的原创内容

对于直播平台业务，Jarred明确表示他们不会涉及该领域，他希望能产出更多的原创内容，比如他们在全球总决赛期间推出的“英雄联盟公路片”Roadtrip系列，未来，他们还有可能为选手和队伍创造更多的原创内容，来强化队伍的品牌。

双方的收益

虽然拳头游戏将每年从BAMTech处获得保底五千万美元的收入，但Bob Bowman表示，5千万美元只是保底，即便这个数字看起来很高，BAMTech依旧会从这次合作中获得可观的利润收入。

对于BAMTech和MLBAM来说，拳头游戏布局全球的电竞赛事可能才是他们看中的。BAMTech虽然已经巩固北美市场，并手握NHL（冰球）、MLB（棒球）两大赛事流媒体版权，但这两项运动有很强的地域性，并不利于作全球化推广。BAMTech进军欧洲，极有可能是看中了欧洲的足球联赛在世界范围内的影响力。而作为流媒体解决方案提供商，其与电竞赛事有着天然的亲和力，找到更广阔的客户群并以成功的商业运作来建立品牌，才是BAMTech这家新近成立的公司，继续向前发展的动力所在。

对于英雄联盟来说，有一个好处是显而易见的。此前一些市场观察认为，英雄联盟作为一款游戏也好作为电竞也好，已经到达了一个瓶颈期，但这次的六年长约又恰恰回击了这些质疑，具有一定的提振意义。而对于年营收接近19亿美元、“不差钱”的拳头游戏来说，6年3亿美元对他们应该只是“洒洒水”而已，但Jarred和Whalen在采访中反复提及“电竞生态”这个词——将更多的收入反馈给战队和选手，维持整个生态圈的可持续发展，恐怕才是拳头游戏出售英雄联盟赛事流媒体版权的目的。同时，拳头电竞负责人也反复强调，电子竞技已经发展到了一个前所未有的阶段，所有的一切都是不确定的。对于电子竞技未来的发展，他们作出了一次大胆的尝试。此外，拳头游戏在移动端较为薄弱的布局，也将通过双方合作开发的APP得到解决。

“不管是对我们，还是对这项运动，它都是一个游戏规则改变者（game changer）。”Jarred如是形容这次交易。

原文 https://zhuanlan.zhihu.com/p/24555959

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