小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

  文/张恒(微信公众号:新榜)

  时隔一年,今天互联网圈子又一次得见“龙颜”,完成一年一度的膜拜、解读、刷屏等朝拜仪式。

  张小龙的过人之处在于,即使一年前就告诉你我要做小程序,但你们也只能猜猜猜,还要等我把东西做出来,亮相之后你们还要说一句:牛逼!因为大多数人不仅做不到,连想都想不到。创意值钱吗?这是检验自以为牛逼的人和真正牛逼的人的试金石。

小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

  无需下载、触手可及、用完即走,小程序真的很牛逼,在某种程度上,它承载着微信连接一切的使命和开启下半场的希望(如果下半场这个词还没用烂的话)。在张小龙眼里,小程序可能只是一个过渡性的产品,但这不妨碍小程序确实很牛逼,而对于公众号运营者而言,小程序也蕴含着重大利好。

  关于小程序,我们知道什么

  和很多人的想法不一样,虽然看起来小程序已经被剧透的差不多了,但我不认为我们确切地“知道”小程序是什么,因为本质上它是一个工具,而工具的意义不在工具本身,而是它可能带来的改变。

  以公众号为例,我们今天对公众号的关注已经不是产品层面,而是生态层面,公众号对传统媒体的冲击以及给内容创业带来的机遇,远比公众号能推送图文信息这样的介绍更加重要。

  所以关于小程序,要等 1 月 9 日正式上线之后,人们的智慧附着于这一工具上,千变万化、让人意想不到的开发应用,才是真正让人激动的事情。小程序的开发、推广、运用以及引发的变革会是另一曲波澜壮阔的史诗,如果张小龙的设想是正确的。

  不过在此之前,我们还是梳理一下目前的已知信息,毕竟这是起点:

  1. 小程序没有统一入口,采用去中心化结构,不做分发,没有小程序商店;

  2. 小程序不是订阅关系,粉丝积累不重要,重要的是访问量;

  3. 小程序不能主动推送信息,这意味着你无法主动唤醒用户,只能被动等用户想起你;

  4. 小程序不能分享朋友圈,但可以分享到微信群和聊天中;

  5. 小程序和公众号是相互独立的,但同一公司下的产品可以相互跳转;

  再来复习一下张小龙对微信订阅号的定义:

小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

  核心只有三点:无需下载、触手可及、用完即走。

  小程序可能也只是过渡性产品

  在解答关于小程序的 9 个问题前,张小龙花了很长时间回顾了互联网的过去,又展望了互联网的未来。这很张小龙,他是一个同时活在过去、现在和未来的人。

小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

本截图经作者 keso 授权

  2012 年的时候,张小龙就预言二维码才是移动互联网的入口。当时无人关注,现在我们只能惊叹他的前瞻性。那么张小龙当下思考的是什么呢?这是关于下一个五年乃至十年的命题。小程序是一把钥匙。

  后智能手机时代,微信将会以什么样的形态存在?

  从单机到联网,从 PC 到手机,贯穿互联网的核心命题只有两个字:连接。在这个过程中,交互机制的变化成为降低使用门槛,推动互联网连接万物使命的最重要推动力。作为智能手机时代的产物,微信的交互逻辑是触摸。

  而下一个时代,张小龙举的例子是智能眼镜,它的交互逻辑可能是基于眼球控制、语音控制,或者想得更狂野一点,脑机交互,人体的大脑生物信号可以直接转变为电子信号。

小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

  张小龙对未来应用程序的设想是:“我认为所有的应用程序应该是一种无处不在,但是又可以随时访问的一种状态。”

  关键词有两个:一是人工智能,二是计算。

  要满足无处不在,只有依赖人工智能对用户想法的解读,才可以实时呈现你想用到的程序;要满足随时访问,就需要依赖云计算强大的处理能力,使得本地设备只是作为呈现载体,快速响应用户的程序需求

  要实现以上设想,需要整体互联网在硬件、软件和计算能力等方面的突破作为基础。而微信只是一个应用程序,一个工具。即使是张小龙,也受限于时代的发展,只能把自己的想法折中实践。

  小程序其实是一种过渡性产物,张小龙要用小程序为微信的未来十年开路。

  微信的下半场

  如果“下半场”这个词还没被用滥的话,我认为,小程序承载的是微信连接万物的使命,承载的是张小龙开启微信下半场的希望。(keso 老师不要嘲笑我)

小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

  根据微信公开课上给的信息,截至今年 9 月份,微信每日登录用户是 7 亿多。根据腾讯 2016 年 Q3 财报,微信的月活是 8.46 亿,到今年结束,月活不出意料将达到近 9 亿。而中国的网民目前是 7 亿略多(据 CNNIC 最新报告),这意味着,基本上使用互联网的中国人都是微信用户。

  所以,我们有理由认为,微信连接万物的使命已经完成了一半,即连接所有人已经成为现实。那么微信的下半场就是连接物。

  服务号是一个非常重要的尝试,从一开始就是面向商家开放的,但无奈怎么推广,始终不温不火。在微信高歌猛进的这几年,阿里的电商帝国高墙广筑、百团大战尘埃落定、O2O 火热之后一地鸡毛,腾讯只有在资本上有所作为。

  互联网只做线上已经几乎不可能,而腾讯延伸到线下的企图,再次交到了微信的手上。

  张小龙说:“在智能手机时代,我是认为我们要获取服务的话,更多的是跟线下有关,跟线下有关的服务其实目前手机技术的实现来说,可能通过扫二维码这样的一个方式是最简易的一种方式,跟周边产生一个联系,并且获取服务。”

  在演讲中,张小龙举的例子比如汽车购票、公交到站查询、餐馆点餐、士多店购物等,几乎都是线下交易场景。

  在演讲的最后,张小龙说了一句话:“我们也希望 1 月 9 日开始能够有更多的企业把他们的服务变成一种小程序的形态,可以提供给微信的所有用户来用。”打通线下场景,这可能才是张小龙对小程序的最大期待。

  两个逻辑的红利

  今年 9 月 21 日,微信放出小程序内测消息的时候,新榜曾发文指出小程序的红利期可能只有一年。

  公众号发展四年才有今天的成熟形态,第三年才有成规模的资本进入。而小程序从尚未问世就已经被各路人马盯上了,创业者、资本、平台,所以小程序将会被迅速催熟,这个红利期会更短。

小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

  不过小程序的红利和公众号的红利可能完全不在一个维度上。

  当我们谈公众号红利的时候,其实是在谈用户红利,微信平台用户的爆炸式增长让早期的公众号更容易获得粉丝,成为大号。因为,公众号是订阅逻辑,有粉丝概念。

  而小程序不是订阅关系,也不存在粉丝关系,更重要的是,因为小程序不能主动推送消息,所以用户的唤醒成为一个很大的问题。这就意味着,订阅号不管用什么手段骗来的粉丝都可以通过持续推送内容来产生流量变现,这一逻辑在小程序内是无效的。很有可能用户在第一次使用完你的小程序之后就永远头也不回地离开了,而你面对用户是失声的,根本无法叫他回头。

  但互联网生意的本质是流量,这一点不会有变化。小程序变成一门好生意的重要一环同样是流量获取。

  这又分为两个部分:

  一、用户获取,如何让用户看到你,知道你,记住你;

  二、复用性,如何让用户来了又来。

  复用性根本上是由用户的使用体验来决定的,也就是说,用户使用一次之后能不能记住你,是否下次还会再来,取决于在你这儿玩得是否开心,而这要看你提供什么样的服务,以及服务质量如何。这是一项庞大的系统工程,和传统的 App 开发要考虑的问题相差无几,比红利更重要的是实力。

  小程序红利的争夺主要是在用户获取维度上。这又基于两个逻辑:

  第一、用户心智有限,同类型的小程序只会记得一个,顶多两个。无论是点餐还是买汽车票,一个就够。因而,对具体场景的争夺将是小程序红利争夺的重要构成;

  第二、微信规定小程序不能重名。通俗易懂且高频的关键词也会成为稀缺品。

  所以,争夺场景,争夺关键词,这或许是小程序红利之战的核心命题。

  公众号价值的飞升

  小程序的开放对于现有公众号运营者又意味着什么呢?

  在演讲中,张小龙提到一点:同一公司(严格来说应该是统一认证主体)下的小程序是可以相互跳转的。这意味着什么?现有微信大号已经违规抢跑了!

小程序对公众号运营者意味着什么?这是新榜的分析

  小程序无法分享到朋友圈,其推广极大依赖线下场景和非微信环境内的线上场景。要想让游客成为你的小程序用户,需要走完“曝光——教育——使用”三步,而无论是线下还是线上,其推广成本和转化率都不容乐观。

  但大的公号导流则不同,粉丝本来就知道你、认可你,所以教育成本为0,而曝光成本只是自身流量的使用问题,所以只要小程序做得不差,导流转化效果可以想象。

  小程序对于现有大号更重要的利好在于,小程序提供的丰富的服务能力,将大大释放大号积累粉丝的消费潜力,原来在公众号主要完成的是阅读,而现在可以通过公众号导流到小程序环境下,完成更丰富的交互、交易等服务。比如,对于读书类的公众号而言,可以通过小程序嫁接书城、读书会、讲座、付费社群等等,实现粉丝阅读相关需求的一站式满足。

  为用户提供的服务越多,无疑商业上的想象空间也就更大。所以说,现有公众号大号的入口价值又提高了,其估值在资本市场上相应地也将会有大幅度的提升。

  小程序将开启微信的下半场,也将开启公众号的第二春。对于内容创业者而言,一场新的战争开始了。

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