竟然卖了几百万,故宫、豆瓣、果壳们的日历生意经

竟然卖了几百万,故宫、豆瓣、果壳们的日历生意经

每到12月我都会收到互联网公司寄来的日历,它们制作精巧、用料考究、外观别致。今年我收到的日历不少,最特别的有两套:一套是罗辑思维送给我的罗振宇签名版故宫日历,还有一套则是豆瓣送给我的豆瓣电影生活日历。之所以它们特别,是因为这两份台历并非礼品,而是商品,并且都卖得不错。

2017年版《故宫日历》截至11月末卖出了47.3万册,较去年翻了一番。豆瓣的官方微博也提到《豆瓣电影生活日历》不到一周就被抢光,听内部工作人员说销售额几百万,微博下还有不少留言求补货,淘宝更是炒到1999元。早前,聚集了知识青年的果壳所发行的物种日历在短时间内卖出了500万的销售额。这彻底改变了过去我对日历“负责吃灰”的刻板印象:这玩意儿还真有人买?

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日历大卖让人大跌眼镜

日历本身并不是新鲜事物,唐朝就已出现木板刻印的老黄历,算是日历的雏形。在Google Calendar这类日历应用出现之前,人们习惯于用纸质版的日历管理日程。不过,即便是十年前, 你家里的挂历、台历可能都不是自己花钱买的,而是银行这类机关或者爸妈的单位赠送的,企业和机关是日历的买单人,个人一般没有购买日历的习惯。但鉴于家家需要日历,所以日历依然算得上一个市场,每个地方都有“挂历一条街”,北京的在沙子口,广州的在机场路,武汉的在汉正街。

到了2013年,各地新闻媒体纷纷报道挂历行业哀嚎一片,用互联网的话说是迎来寒冬,比如广州挂历台历一条街销量最多下降80%,日历生产与销售公司迎来裁员甚至倒闭关张。之所以出现这一情况,与《关于严禁公款购买印制寄送贺年卡等物品的通知》这样的政策有直接关系,政府为了避免铺张浪费限制机关和企业用公款购买日历等产品,对日历行业造成巨大影响。

2013年也是移动互联网快速普及之时。类似于Google Calendar的互联网日历应用快速普及,它们在功能上完全可满足人们管理日程的需求,还有类似于团队协作、日程提醒、设备同步的功能,比纸质版日历更强大,中国做的比较好的有QQ日历、365日历、万年历等产品,现在,小米苹果智能手机也自带了日历应用。

政策的约束和技术的发展,正在杀死传统日历。

然而,到了今年日历又卷土重来,让人大跌眼镜。 文化日历玩家越来越多,不仅仅有故宫日历这样的老司机,还有豆瓣、果壳等上百个品牌,其中70%是2016年才面世的。 更不可思议的是,它们都取得了非常亮眼的销量成绩:《故宫日历2017年版》“低配版”定价66元,《豆瓣电影生活日历》定价58元,《果壳物种日历》最低卖67元,它们均卖出数十万套,销售额都达到数百万级别。

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互联网文化日历生意经

故宫日历、果壳物种日历和豆瓣电影生活日历,思路大同小异,与传统日历最大不同在于一点:有了文化属性,同时利用互联网进行营销和销售,我将它们均称为互联网文化日历。

《故宫日历》由故宫出版社出版,在1932年到1936年发行之后曾中止,直到2010年以1937年版日历为蓝本重新出版,6年间销量增长超过8倍,长期居于生活艺术类图书销售榜首——注意,它是图书,而不是工具。不论是上个世纪30年代的版本还是最新版本,均与故宫藏品进行了结合,让其充满文化底蕴,同时《故宫日历》不忘与时俱进,比如2016年日历就与生肖“猴”进行了结合。

在营销上,故宫一直走在传统文化机构拥抱互联网的前列,它拥有韩熙载夜宴图、紫禁城祥瑞等系列App,同时还不忘与腾讯这类互联网巨头合作深度开发“故宫”这一超级IP仓库,最近还有消息显示故宫要与8848联合开发故宫手机。《故宫日历》的营销同样与时俱进,比如与互联网知识社群罗辑思维合作推出了定价199元的珍藏版定制套装,其销售渠道也以电商为主。

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《豆瓣电影生活日历》则是由豆瓣市集和豆瓣电影团队打造,其定位为“电影书”,每一页内容都与电影有关系,包括电影人物的诞生、经典电影的发布、经典的电影台词,还整合了电影在豆瓣的短评与评分,用户还可拿出手机扫码二维码查看更多电影内容。《豆瓣电影生活日历》要抓住的是热爱电影的那部分年轻人,希望给用户每一天的生活融入电影元素。豆瓣电影生活日历并未开展任何营销,在自有平台发布之后,一周之内就被哄抢精光,文艺青年的购买力再一次得到验证。

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《果壳物种日历》,一听名字就知道是面向知识用户群了,在周边上果壳尝试较早,今年已是果壳第三年做日历,第一年做的是《城市物种日历》,主题是城市动植物科普;第二年是《餐桌物种日历》,主题是食物物种科普;今年则是“萌物”,依然是各种生物科普。《果壳物种日历》拥有插画、文字介绍,还有二维码让用户可到果壳App查看更多知识,同时日历可撕下作为明星片寄出。果壳在网站、微博、微信等自有渠道推广这一日历,其创始人姬十三亦亲自上阵,利用社群的力量,最终在72小时售出了几十万套,销售额500多万。

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为什么用户要花高价购买这些日历?我想功能性是次要的,不论是计划日程,还是记录事情,都有大量免费的互联网工具可以选择,并且更方便。 用户购买文化日历本质是一种精神消费,跟小孩子买芭比娃娃,大人们买手办没有本质区别。

不论是《故宫日历》还是《豆瓣电影生活日历》还是《果壳物种日历》,它们都有浓烈的文化内涵,与故宫、电影、物种知识这些文化密切相关。简单地说,这些日历的本质就是文化周边产品,人们购买文化日历更多是为了精神的愉悦,它是一种格调情趣,一种生活方式,一种“每天翻开新的一页”的仪式感,因此日历的内容、文字、设计,就显得至关重要。

由于有文化价值且在生产上有时效性,文化日历跟邮票一样,具备了一定的收藏价值,比如2010版的《故宫日历》价格目前已被炒至5000元,2011年至2014年版的《故宫日历》标价也多在400元以上,而《豆瓣电影生活日历》今天在淘宝已被炒1999元。不过,我想眼下购买这类产品的用户应该还不是为了收藏获利,它就跟手表、珠宝一样,收藏价值是弱于使用价值的。

撬动互联网文化周边产品

在IP满天飞的今天,周边不是一个陌生词汇。互联网IP之前更多是在追求虚拟内容的周边开发,譬如文学到电影到动漫到音乐到游戏,涉足实体商品的并不多。但是,传统IP实体化取得成功的却鳞次栉比,从日本动漫的海量延伸品,到迪斯尼创办的娱乐帝国,都是周边产品开发的成功尝试。

文化日历火爆带来的启示是:文化IP的周边产品可能要爆发了。如果豆瓣电影用户愿意去买日历摆在桌上,有没有可能去买电影主题的文化衫、马克杯、家居装饰、首饰箱包等周边产品?可能性非常大, 事实上,Line等互联网公司在周边延伸品探索上就已取得很不错的进展,LINE的主题店在全世界受到热捧。并且,巧合的是,就在今天,微信一年一度最重要的活动即微信公开课Pro上,微信正式发布WeStore——这是售卖微信主题周边产品的在线商店,比如贴纸、笔记本、钥匙扣、相框。

互联网文化周边产品市场爆发在即,传统产品可以更多融入文化元素,比如手机、服装、饰品等传统产品可与互联网文化平台合作开发产品,即可用其IP还可实现渠道共享;互联网文化周边产品对个性化、设计感的追求意味着C2B模式将会更有用武之地;社群营销、社群电商、粉丝经济、知识变现这些流行的词汇,与互联网文化周边产品交汇同样会碰撞出许多火花。

互联网文化产品如何才能成功?

刚刚上线的微信WeStore眼下还只是基于“微信”这个IP,就跟小米米兔等产品一样,由于用户基数庞大,依然有可能爆发,但如果能够与更具文化属性的故宫、豆瓣、果壳们合作开发周边产品,恐怕会有更好的效果,事实上,腾讯已经开始与故宫合作,接下来WeStore上线故宫周边也有可能。

在我看来, 文化周边产品要能成功必须要三个条件:1、强烈的文化属性,形成号召力,所谓IP;2、忠实的粉丝群体,形成购买力,所谓死忠粉;3、丰富的IP库存,形成持续性,所谓IP库。

比如《豆瓣电影生活日历》,电影本身就是一种文化和生活方式,每一部电影,每一个角色,每一个演员,都可能成为IP,故宫、果壳都是如此,拥有IP库,而不是单个IP,进而可以不断地开发各种周边产品,日历每年都能玩出花样来——《钢铁侠》本身的周边能力有限,但漫威公司的周边开发能力却很强。与此同时,故宫、豆瓣和果壳都有着忠实的用户群:故宫圈艺术爱好者,豆瓣圈文艺青年,果壳圈知识青年,这些用户都有很强的忠诚度和购买力,我想这是《故宫日历》、《豆瓣电影生活日历》、《果壳物种日历》们火爆的根源。

日历只是它们尝试周边产品开发的开始。果壳官方主题市场就已拥有T恤、绿植、笔记本在内的多个周边商品,在周边探索出一条路来;豆瓣官方微博表示接下来会开发更多的周边主题产品,这或许会让豆瓣在保持原有调性的同时增加一种变现模式;故宫最近则宣布要跟8848开发“故宫手机”,在周边产品开发上与第三方合作走得更快更远。随着中国消费升级的深入,尤其是精神消费市场的壮大,文化周边产品市场或许距离爆发已经不远,文化日历之后的下一个爆款会是什么?

微博@互联网阿超

微信:罗超(luochaotmt)

原文 

http://luochao.baijia.baidu.com/article/739281

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