张小龙说微信要退出春节红包大战?别当真!

张小龙说微信要退出春节红包大战?别当真!

  2016 年 12 月 28 日,一年一度的微信公开课 PRO 版上,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙(微信之父)首次全面阐述小程序。在全面阐述小程序之前,重点对微信的用完即走、微信的工具性,微信的产品理念进行了说明。其中用微信摇一摇红包做了举例。笔者通过公开课视频整理,去掉个别口语化的表述的相关内容如下:

很多的同事也在问我说,今年的春节我们会有什么样的红包活动?其实在内部我经常跟大家说,微信作为一个工具,我们不应该有太多的节日性的运营活动,尽可能的少才对。

因为工具是一个日常所使用的,不应该因为节日而做一些变动。我们在前两年做了红包的活动,当时摇一摇红包很多人用,这个是对于微信支付刚刚起步的时候,通过春节的红包它带动了更多的人能够很快的进入到微信的红包使用里面。

那么今年我们在讨论这个问题的时候,我们会想,其实我们今年不一定要再去做类似这样的活动,关于微信摇红包它的历史使命已近完成了。既然这样子的话,我们今年可能会在微信里面不再有这样的春节红包活动,对我们的团队来说我觉得大家反而会更加的轻松,因为我们也觉得用户在过年的时候可以花更多的时间跟家人相处也会很开心。

  这段关于微信摇一摇红包的说明,被不少媒体和业界人士解读为微信团队将退出春节红包大战。对此个人认为不能够完全当真,或者说这可能是一些媒体或者业界人士的误读。

  首先,我们看腾讯研究院以及其他各大官方微信公众号发布的公开课全文文字版内容,没有任何一句提到了张小龙关于微信红包的讲话。即便是从关于小程序的内容选择需要,微信红包这个重点的举例都不应该完全没有。因此,只能理解为在对外公开发布的正式文稿中,对于微信摇一摇红包的春节营销活动的个人观点未必得到完全的认可。

  其次,我们再看张小龙的表述用语,并没有用确定肯定的用语。而是用了可能这类用语。这就没有把微信要退出春节红包大战完全说死。而且这毕竟涉及到微信团队的一项重要日常运营工作,不是一个简单的举例就会完全停止微信春节红包营销活动的。从正常的运营来看,营销红包活动已经有常态化的运营团队负责,而且有必要的营销活动业绩追求。如果真的完全退出春节摇一摇红包营销活动,放着巨额的真金白银不要,那只能说太土豪。

  第三,春节红包活动,对于微信团队来说,可能已经不堪重负。根据今年 2 月 13 日微信公布的猴年春节期间(除夕到初五)的红包整体数据,微信红包春节总收发次数达 321 亿次。总计有 5.16 亿人通过红包与亲朋好友分享节日欢乐。相较于羊年春节 6 天收发 32.7 亿次,增长了近 10 倍。

  这样的高并发次数,可以说毫不亚于春运的火车票抢购活动。为了这个红包活动,除了微信团队外,还有运营商的网络维护团队等各方都投入了专门的力量进行支撑。这对于微信团队而言,压力是巨大的。

  因此,在讲话中提到如果不再进行 2017 年鸡年的春节摇一摇红包活动,那么微信团队会轻松很多。团队成员自己也有更多时间与家人团聚。而用户会因为不用盯着摇一摇红包而有更多时间陪家人,这个就是另外一回事了。因此,从团队压力角度来看,退出摇一摇红包大战自然好,但完全退出也未必需要。

  第四,从企业需求角度来看,已经被广大用户高度认可的摇一摇红包仍然是不可多得的节日营销工具。既然是工具,企业用户发完即走,这样的需求要不要考虑?完全退出,这不符合经济性原则,对于微信而言不是最佳选择。可以通过提高使用摇一摇红包的门槛来进行控制。一方面可以把系统的压力降下来,另一方面可以把价格提上去。同时,还可以释放资源进行更加有效的数据分析,从而提升微信摇一摇红包的效果。

  第五,这几年,每年支付宝都要弄出一些新花样来进行红包大战。今年推出了 AR 红包已经开始得到用户的积极响应。而 QQ 团队也推出了相应的 AR 红包玩法。微信摇一摇红包相比较而言,还是偏老套的玩法,但是简单粗暴。明年的红包活动到底怎么玩?也许按照张小龙的说法来看,要么不做,要么还是熟悉的味道。面对支付宝的咄咄逼人,完全不参与是不明智的。先抛出一个干脆退出的说法,从效果上看会更加受到广泛关注,引发热议。

  最后,回到关于微信是个工具的理念本身来说。工具除了具有解决问题的功能性之外,最终是工具的价值性,对使用者的价值,对提供工具者的价值。这两者的价值都是可以通过经济性指标来匹配的。因此,作为工具对于微信团队而言,就是要创造更多的价值。这种价值既有直接的,也有间接的。如果完全退出春节红包大战,既丧失了直接的价值,也未必对间接价值有贡献。这就不是一个克制的问题。

  总而言之,当我们看待关于微信红包的内容的时候,跟多只是从产品理念侧在描述。但除此之外,一个企业,一个工具性产品的实际运营,还有很多其他的问题需要考虑。因此,我个人认为,微信将完全退出春节红包活动,这不大可能。不能太当真。顶多是不跟支付宝红包活动搅在一起,你打你的,我玩我的!毕竟,拳头适当的收回来,再打出去才更有力!

  个人预计,2017 年的微信春节红包活动的参与企业量会减少,但门槛会更高。好工具要形成必要的稀缺性,价格会更高。团队也更轻松。

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