直播进入深水区,谁才是一直播们的“氧气瓶”?

经过野蛮生长后的移动视频,尤其是直播正步入深水区。

直播进入深水区,谁才是一直播们的“氧气瓶”?

这一边是稍有斩获的头部平台加紧巩固行业领域地位。比如12月28日,一直播就发布“一直播TIME年度最具影响力榜单”,通过截取一直播5月上线至11月期间,每个主播选取10场有效直播数据,公布“年度最具影响力奖”、“年度最佳内容”、“年度最具爆发奖”等7项奖项。截至目前,这是直播行业的第一份垂直内容榜,也是唯一一份。而之前一下科技还联合新浪微博大办V影响力峰会,除了公布了一大堆金光闪闪的数据之外,还推出了一大波帮大V赚钱的计划,并在直播专场中评选出“微博2016十大影响力视频机构”,在直播混战中成长的头部似乎正风生水起,进击直播下一片红海。

而另一边却上演着生死劫,自媒体罗超曾在文章中指出,直播App虽然很多,实际上真正“存活”的不到100家,且之前有一定知名度的100来家直播平台中,至少已有8家无法登陆或宣布关闭:爱闹直播、网聚直播、趣直播、微播、凸凸TV、ulook要看直播、美瓜直播、猫耳直播;有2家几乎没有活跃,即meelive和逗播;还有2家已经下架,即咖喱直播、熊抓直播。

直播倒闭潮即将袭来,并进入深水区,犹如之前的外卖App、打车App和团购大战。

直播进入深水区,谁才是一直播们的“氧气瓶”?

深水区里,谁才是寡头们的“氧气瓶”?

直播市场不仅是深水,还是浑水,噪杂混乱。从一直播TIME影响力榜单与直播生死簿就能看出,深水区里实际比的就是谁家的“氧气瓶”足够好用。这“氧气瓶”至少包括三个:

1、头部用户沉淀

在这个人人都在争抢流量的时代里,直播行业可谓“得头部者得天下”。“一直播TIME年度最具影响力榜单”“V影响力峰会”无不秀的都是头部大V,我们再翻看一直播的成长记,从5月份上线短短半年时间,全网日均覆盖用户数即过千万,初期也是明星效应+微博推送共同作用的结果。一直播上线以来就注入明星用户元素,不仅贾乃亮是首席创意官,赵丽颖入职母公司一下科技任副总裁,曾发起的“爱心一碗饭”、“画出生命线”等公益活动曾获近400位明星参与,堪称平台之最。如今,一直播入驻明星超过1000位,而一直播的兄弟产品秒拍和小咖秀,共有超过3000个明星使用,如贾乃亮、古力娜扎、李迪、赵丽颖、张馨予等,所有明星粉丝累计达到20亿(包含重合粉丝数);而一直播上入驻的网红群体、垂直大V、PGC创作者也超过10000家。

微博同样注重头部,在以前的黄V/橙V的基础上再推金V,更是在向头部用户靠拢。根据金V认证的要求,必须单月阅读量超过1000万的超级头部用户才能加这个V。据微博最新发布的数据,这群人有1.5万(微博的月活人数有2.97亿)。根据微博Q3季度财报显示,仅在微博端打开一直播的直播场次已超过2300万场,“头部用户”开播率比上季度增长了217%,媒体开播率同步增长385%。

另一家以直播翻身的陌陌也是,据悉九月份陌陌平台上月流水在3万以上的“头部主播”,大概占到总体大概40%的比例。

正是因为这群头部用户的存在,才让平台焕发出:平台=明星大V(PGC内容)+价值观+连接 的超高价值,平台通过头部用户创造极为有价值的内容、聚合有价值观的人群,最后缔造不断连接的商业链。

直播进入深水区,谁才是一直播们的“氧气瓶”?

2、垂直内容沉淀

除了大V,这场生死诀别比的还是以中V为核心的垂直内容。

直播进入到深水区后,原来的秀场模式,由于内容供给者缺乏更强有力和创新化的内容输出,将会越来越“门前冷落鞍马稀”,而颜值型网红和话题型网红在火了一把后,又将归于平静,成为名副其实的快消品,反而垂直内容成了大批新进入者的首选。

从一直播TMIE榜单中可看到,排名前列的基本都是垂直领域的佼佼者,《老司机聊个球》、《你好学妹》、《骑行天下》等知名领域内PGC、OGC,他们纷纷通过直播方式打造新的视频垂直内容IP,发力直播“垂直内容+社区”。目前一直播拥有30+垂直直播内容,内容覆盖财经、教育、时尚、媒体、医疗、创投、美食、星座、汽车、旅行、运动等众多垂直领域。这样的多元内容辐射受众涵盖80后、90后、00后各年龄群体,让垂直内容+直播成为行业新向标。

而微博也是,在垂直内容上积极发力。2014年后期,微博在内容上不再只专注社会公共事件,而专注个人兴趣,比如旅游、体育、母婴等领域,同时微博重点培训旅游、炒股、美妆、时尚类的网红,这波网红跟直播和短视频的结合让微博迎上了移动视频的风口。有人还特意做了对比,2012年9月,微博热门话题是这样:

直播进入深水区,谁才是一直播们的“氧气瓶”?

三年后的9月,微博的热门话题是这样的:

直播进入深水区,谁才是一直播们的“氧气瓶”?

这期间,个人兴趣等细分领域内容已取代社会热点成为微博最重要的内容。

事实上,垂直内容的深耕不仅有利于提高用户的阅读频率,增强用户粘性,还有利于商业变现。据悉,微博2016年第二季度大品牌客户数同比增长45%,中小企业和自助客户数同比增长104%,与生活消费、吃喝玩乐相关的小企业、淘宝店主等,成为了微博的主要广告客户。而那些还在依靠瓜子脸大胸妹或用各类奇葩三俗动作来赚取眼球的直播平台正慢慢掉队。

可幸的是,从一直播TMIE榜单中可以看到,垂直内容格局虽尚未完全形成,但依靠直播内容创业的发展空间巨大,内容创业者依然可以通过直播进行商业化变现,依靠直播完成垂直领域大V的梦想,同时以垂直细化的内容将更精准的对品牌进行用户触达,实现平台、主播、品牌的三方共赢。

3、增量用户沉淀

有了明星大V和好的内容,还得有用户。优质内容的多寡也是衡量直播平台价值的最好尺码。这也就要求直播平台需要有好的流量和用户入口。

当Meerkat被Twitter屏蔽之后,Meerkat迅速失去了用户和流量的入口,最后限于被动。映客也是,自己做直播,却没有自己的流量和用户来源,只能依靠烧钱。但烧钱却沉淀不下社交关系,对主播的控制力也弱,最后的结果就是映客的利润薄如刀片。

而直播类APP本质上只是一个工具,必须搭载合适的关系和场景,才能保证有源源不断的内容被最大效率地传播和消费,集聚成流量来吸纳用户。这从目前的直播座次也可以看出端倪,背靠有关系和场景的巨头,直播走得更顺,比如陌陌和哈尼直播,微博和一直播。

陌陌是把附近的直播等视频元素加入到陌陌的所有社交场景里面,以强化流量互导。

而SDK内嵌微博的一直播,上线不到6个月就成为国内最主流的直播平台之一,首先是其共享着新浪微博2.97亿的月活用户,这是社交和媒体中最优质的流量来源。根据2016V影响力峰会中微博透露的数据,仅在微博上,直播日均开播次数26万,日均观看人数538万,日均互动次数7013万。而且还有微博、一直播的双重push、微博直播广场热门推荐的流量加持,其次是一直播母公司另外两款产品秒拍和小咖秀也给了一直播足够的流量支撑,所以一直播的崛起实际是用的产品生态矩阵+社交的玩法,这种流量优势也帮助一直播在流量变现方面走在了前列。

所以,头部用户、垂直化内容、优质的增量新用户将是直播深水区的真正武器,尤其是在直播垂直化内容趋势愈发明显的当下,谁掌握的垂直化大V及内容最多,谁的“氧气瓶”就越多,游地自然越久。

真正的潜水冠军,还要这两把刷子

但是,除了好的“氧气瓶”,直播行业的选手们自身的“潜水”能力才是决定最后生死和冠亚季军座次的关键因素。简单的说,所有的直播平台都需要解决以下问题:

  1. 如何把那些优质内容推荐给对这类内容感兴趣的粉丝?
  2. 如何帮助这些大V建立他们的定位和品牌?
  3. 如何提供给大V合适的变现工具,让一部分粉丝转化为他们的用户?
  4. 平台自身如何实现可持续的商业变现?

简单地说,就是如何实现平台和优质内容的创造者共赢 。具体来说:

1、平台的影响力和传播力

能让明星大V趋势若骛的首先还是平台自身的影响力,只有平台将创作者的作品精准地分发给目标受众,作者才能在这个平台上能获得大量的死忠粉。而且直播平台还需要想方设法提升自己的行业话语权。

这次,一直播TIME年度最具影响力榜单算是“一箭三雕”。

首先,一直播按照直播内容的影响力、互动性、观看性三个项目指标,分别以观看量、在线峰值、点赞量、评论量、金币获得量五个维度客观分析,评选出“年度最佳内容”、“年度最具爆发奖”、“年度最高人气奖”、“年度最具互动奖”、“年度最具魅力奖”等5个奖项,并根据观看次数增长数评出“年度最具潜力奖”,根据综合指标评选出“年度最具影响力奖”,共计7大权威奖项。在保证榜单的权威性与专业度的同时,也给直播行业垂直内容提供客观引导方向;其次,榜单的发布实际是在树立行业标准,为行业优质内容的生产及评定制定规则。一直播是国内直播行业首家也是唯一一家推出垂直内容榜的直播平台,成为当下直播行业规则的制定者,这有利于奠定和巩固一直播在直播行业独角兽的地位;再次,这给行业未来走向指明了方向,这一榜单不仅可以丰富用户的观看内容,提升创作者创造优质内容的意识,还将对品牌投放,PGC投融资等提供客观可依据的标准;还预示着未来,直播行业将更加规范,向良性发展,优质内容变得越来越重要。

检验平台传播力的最好方式则是变现。今年8月,微博公布二季度财报,收入和用户双双高速增长,总营收达9.27亿元,同比增长36%,净利润同比增长516%。在二季度财报数据中,微博的的信息流广告收入已经占总广告收入的53%,正是直播短视频让微博再次复活。

陌陌也是,最新一个季度里,直播的收入占到了陌陌总收入的69.1%,它的股价在过去的一年里也实现了150%的涨幅。

而一直播则是实打实的打硬仗。比如与“美的”合作,1小时,美的京东当天的空调全部卖完,2个小时,销售额已经超出去年“双11”两倍以上;再比如与欧丽薇兰、分众联手,邀请沙溢胡可、陆毅鲍蕾两对明星夫妇直播做菜,直接帮欧丽薇兰把橄榄油放进粉丝们的购物清单,开启了“直播+明星+微博+品牌+电商+分众”的模式。此外与Adidas、宝洁、联合利华、威露士等品牌合作,也都取得了很好的效果,目前一直播已经涉足电商、日化、奢侈品、旅游等不同行业,囊括了上百个顶级品牌。据悉,一直播平台上线1个月,收入即突破1个亿,而这次直播榜单的出炉,也将进一步铺平一直播商业化的道路。

其他还在为自己曝光率着急的平台得抓紧,剩下的时间不多了。

2、创作者的影响力和变现

“天下熙熙,皆为利来”,只有创作者“酒足饭饱”,才会在平台上“安居乐业”,所以直播需要为创作者赋能。

微博推出金V认证的目的是鼓励创作者多发布优质内容。金V认证有助于区分原来的黄V/橙V,提高创造者的个人品牌价值。同时根据《微博用户发展报告》,认证与被打赏之间有相关关系,也就是说金V有利于创作者赚钱。此前微博开放单条微博140 字上限至2000字,以鼓励自媒体创作;还开通付费打赏通道,自媒体通过粉丝获取收入,微博与作者分成。这都是微博在提升创作者影响力和变现能力。

一直播母公司一下科技也发了大力气,在一下科技E轮融资发布会上,一下科技宣布从融资中拿出10亿人民币来做移动视频领域的投资布局、用户分成和内容引进,全力扶持中国的移动视频创作者们!前段时间,一直播上线“电商橱窗”功能,帮助电商类主播快速变现,从直播间能够无缝隙跳转到淘宝界面,不会因为中途客户端切换损失潜在用户,在双十一中,曾助力张大奕、雪梨两位电商网红突破日销量过亿。另外,一直播十分注重知识变现,基于深度垂直内容如财经等,还将上线付费直播,这将为创作者开启新一片影响力与变现的良田。在一下科技2017营销推介会中,又开启一直播平台、主播、品牌商业链的新玩法。从虚拟礼物的动态植入,到广告贴片定制化普及,再到播主与品牌客户的深度合作,为创作者搭建与品牌商契合的商业流。

总之,深水区里,只有拥有核心能力,建立独特竞争壁垒的平台才可能任意遨游,而“一直播TIME年度最具影响力榜单”正是一盏指向灯,再一次提醒着行业里的那些关键要素。只是留给还在徘徊的平台的时间,真的不多了。

#专栏作家#

曾响铃,微信号:xiangling0815,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融O2O、新媒体运营方向。

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原文 

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