京东彭胤：我们靠这三个核心战略走到今天

编者按：本文来自微信公众号“峰瑞资本”（微信号：freesvc）转载请联系原作者。

为什么哈佛大学门口，一家包子铺门前总是排着长队？

为什么布鲁塞尔广场上的兰州拉面馆，比你家楼下那家贵了 N 倍？

因为它们都在用全球资源做全球的生意。

作为一家重视投后服务的 VC，我们定期邀请中国创投圈的产品、运营、招聘、财务、市场等各板块的顶级专家来 FreeS Workshop 分享经验和洞见，帮助峰瑞资本的被投公司成长。

本次 Workshop，我们邀请到拥有 14 年电商从业经历的京东服务帮负责人 彭胤 ，他为我们回顾了京东创立十几年的重要节点，以及京东在不同发展阶段的核心战略，他还与峰瑞家族 CEO 们就如何入驻、用好京东平台进行了讨论。

分享人｜ 彭胤

彭胤 有 14 年电商从业经历。他是京东服务帮负责人，2015 年他负责的 500 家服务商总计完成 30 亿销售额（GMV），环比增长 300%；曾任淘宝直通车发展部区域经理，覆盖淘宝直通车卖家 3 万家，消耗 PPC 1 亿以上，他还曾担任阿里巴巴诚信渠道部渠道经理，潍坊渠道商业绩较之前年增长 263%，位列全国第 4 名。

京东有三种模式：第一步是自营模式，保证用户体验，保证高收入、高毛利，然后自建仓储和配送体系。现在整个京东大概有 14 万人。2008 年京东自营开始尝试拓宽品类，从优势品类家电到超市里卖的日用品。

第二步，2010 年开始，京东尝试做开放平台 POP，将所有的模式、甚至整个配送体系开放出去。这就需要平衡 POP 商家给平台的贡献。否则如果同一款商品两种模式都在卖，肯定有直接的竞争。

经过 5-6 年的时间，我们已经摸索出了一套开放平台差异化的方法。原来我们分模式：自营模式和 POP 模式。现在我们分品类：站在品类的角度去把自营、POP，包括第三种模式自有品牌融到整个品类里去。

这对品类经理的要求就非常严格。截至目前，京东的自有品牌做了两年多，品类包括服装、美妆、箱包、电子阅读器，等等。

▲ 京东历年 GMV 构成。

电商平台，尤其是移动购物的价值，可以用四个字来衡量：“多、快、好、省”。以京东为例：它最早做快、做好，今天开始尝试做多，慢慢开始做省。天猫、淘宝是从一开始做多、做省，到今天开始尝试去做快、做好。唯品会一开始做的是省，然后是好，现在正在往 “更快” 发展。

当你的平台具备了 4 个属性当中的 3 个，你在消费者心中的品牌印象就会很深。

创业公司可以从这 4 个字来判断自己的公司是否在这 4 条线上都做了尝试。比如，京东选择上市的那个时间点（2014 年 5 月），最主要原因不是为了融资，而是京东品牌在全球的曝光。京东现在已经进入品商阶段（强调全球视野、全思维、全球资源的阶段），拼的是不同国家、不同品类、甚至是一些供应链上的资源。2015 年正式成立的优购部门，会和其他电商平台在全球布局方面好好 PK。

京东从 1999 年开始到现在，有三个重要节点：品质、品牌、品商。

首先是品质购物。从 2010 年开始，京东就一直走在追求品质的路上。今年双十一，京东切了两个维度：第一个是正品，我们叫买点好的。第二个是时间节奏。双十一当天买，和前几天的热身买是不一样的。因此，我们把整个潜在的流量进行了分流。从 11 月 1 号起，很多国际品牌直接开放双十一的价格，和友商在节奏方面做到了差异化。

品质是什么？

第一阶段一定是做产品。无论你做任何平台，你都必须要有产品。这个产品可以给你带来毛利。但是从利润增长率的角度出发，品质的背后除了卖产品以外，一定要卖平台。也就是，先抓有品质的产品，然后用平台模式把更多有品质的产品引入到平台上。

对京东而言，自营和平台这两种模式给京东的利润贡献是可以划等号的。自营采购的正常账期大概是 45 天到 39 天。POP 模式下基本可以做到 T 1，即当天的订单，第二天可以结算。

第二个节点是品牌。我们会做品牌的矩阵。比如说宝洁，把旗下所有快消品的品牌都聚拢在那儿，对不同类型的消费群体拥有很强的覆盖率。当形成一定的品牌矩阵之后，这个品牌的声量、影响力就会在消费者那端留下很深的印象。

也可以拿京东举例：京东有一系列相关的产品，京东金融、京东云、京东商城，将来还会有京东到家，它就在做一个矩阵。这个矩阵让消费者不只是买东西来京东，投资理财也要来京东，乃至企业大数据方面的服务，也可以来京东。

京东有两到三万人采销体系、营销体系的人员，还有从事金融、大数据的人士。各种类型的人在京东体系里活下来，就是因为京东做了品牌矩阵。而为了做这些品牌矩阵的布局或战略，我们一直在搭建团队的成长体系，我们叫京东大学。

▲ 京东在纳斯达克上市。

最后一个是品商，更强调全球视野、全球思维、全球资源。

为什么说第一层叫全球视野？现在很多中国企业站在中国的视野去做中国的生意，把产品卖给中国人。其实站在全球的角度去做中国的生意，可以做得更好，也能推动自己在行业里的地位。

再往上一个层面，叫全球思维。相较于全球视野，我不仅看到了自己和世界的差距，还要去拉近我们之间的差距。尤其是针对消费者的洞察，一定要多学习交流。

最简单的办法就是每年去一个国家，当你身临其境去体验那个国家的时候，你可能会发现自己的产品很初级，自己提供的服务很散，还没有完全把消费工厂这一点做到极致。这就是全球思维带来的一个改变。

再往上一层叫全球资源。即依托全球很好的供应链资源，把全球很好的产品卖到全球去。

最典型的就是温商。他们在国外开的餐馆，毛利是在开在中国的餐馆的很多倍。比如，中国人可能不理解，为什么在哈佛大学门前卖包子的，生意那么火，门前老是排长队。但这就是一个调动全球资源的典范，它其实在弘扬中华文化。再比如外国人在外国教中国孩子英语，25 分钟 160 块钱，这也是用全球资源在做全球的生意。

品商一定是站在全球资源的角度先去做中国的产品，等中国的品牌做出来之后再慢慢向全球延展。

Q：对即将或刚进驻京东平台的创业者而言，如何吸引用户、起量是大家比较关心的话题。想请您分享一下进驻过程中有什么需要注意的。

A：不同企业进驻京东平台的方式是有差异的。首先，企业需要确定自己做还是外包团队做。想清楚这件事，可以缩短你的成长周期。其次，讲清楚企业产品背后的情怀故事、企业对消费者的理解、对整个品类的理解。产品只是一种呈现的形式，目的是传播背后的价值观，体现企业存在的价值。

说件我印象很深的事。有个卖家找到我们，希望卖一款检测身体数据的智能拖鞋。我们鞋帽品类的采销问他，“39 块钱包邮能做吗？” 他说给京东的供货价是 79 块钱。我们的采销又问，按照 79 块钱卖，姑且先不说京东平台能不能挣钱，这么贵的拖鞋你会买吗？

这个商家对产品、消费者的理解还停留在 “有什么卖什么” 的阶段。

如果我是这个商家，我会先给京东平台提供一个被广泛接受的产品，比如 19 块 9 包邮的妥协，而且很有品质，用来打通企业和平台的关系。等关系确立了，我再做升级，拿出一个更高级的产品线和京东的采销谈。如果企业可以体现出对品类、消费者有比较深刻的理解，成为京东自营也是有可能的。在京东，我们看重产品背后的人和价值观。

但是在其他电商平台，别说 79，你把进货价标到 89 都可以。因为它们不在乎商品价格，它们在乎的是产品本身对整个品类的丰富度能带来多大贡献，以吸引消费者购买。只要你的产品有差异性，哪怕只有一个卖点，它都会让你上平台。至于能不能卖出去，它们并不在意。因此，创业者可以用独家卖点和这些平台谈资源。

我还见过另一种商家。他的业绩普通，一个月三四十万销售额，但只要是来北京出差，顺道都会来京东拜访一下采销人员。他不给你拿什么礼物，就是来聊聊，话题围绕这个行业将来怎么走，而不是急着推自己的产品。熟悉起来之后，这位老板上新品、运营就会比较顺畅。

当然，京东对于产品质量有非常严格的把控。但我想强调的是：人做在前面，产品在后面。

进驻京东并不困难，千万不要过度形容你的产品怎么样，你的模式如何颠覆。采销的考核点主要围绕 GMV 和毛利，这两个指标看重的是全品类的表现。因此，强调单个产品，不如强调你这个人与背后的一系列产品。

▲ 京东仓库内景。

最后，我想在新品选择上给大家一些建议。对于想要入驻京东的卖家，必须要做的事情叫选、测、定款。在这个过程中，卖家一定要去尝试多品种。

京东的流量入口与其他电商平台不一样。比如，天猫强在品牌运营，而京东强在爆品和品类运营，因此更看重产品对一个品类的贡献。

怎么来理解这个差异点？天猫的所有活动，最终会落地到商家的旗舰店。但京东不是。京东属于填坑式的运营。京东会做活动的落地，但最终成交的地方是那个单品的页面，而不是你的官方旗舰店。

这是由于京东走的是从采销到平台的路线，流量是碎片化的。第一部分是京腾计划（包括 “精准画像”、“多维场景”、“品质体验” 等在内的营销解决方案），包括微信京东购物入口、公众号、腾讯广告。第二部分是众筹，适用于新品测试，尤其是智能硬件。第三部分是闪购，当然这需要你有一些库存或者爆品。

因此在选、测、定款的时候，天猫的卖家需要让商品的流量尽可能集中，因为它要做流量变现。但京东不是这样。京东是零售型打法。一个城市线上的沃尔玛加上全球的亚马逊，这就是京东的模式。

另外一个关于京东采销人员的细节是，这个群体主要是 85、90 一代的人，有很多新奇特的玩法。

举个例子：我们的三免一（三件免一件）活动、跨店铺满减活动。京东曾经只花了三个月的时间就做到了 700 万个 SKU 三免一，在促销价格的基础上做了一个七五折。

这相当于在做跨店铺领域做了一次颠覆，养成用户习惯。比如说买奢侈品，可能消费者就会考虑买三件，给老婆、孩子都买一件，结果是客单价明显往上拉，不同的需求在同一时间可以被引爆。这样在关联营销上面就解决了很多转化的问题，而且流量的客单提升非常明显。

当然，京东也欢迎大家成为京东自有品牌的供应者。我们正在选一些国际大牌的 OEM （俗称 “代工”），打京东的品牌 logo。

Q：我们是做动漫周边衍生品的。除了做产品，现在的垂直电商是否需要主动为用户搭建产品的消费场景？如果我去做这个服务，怎样能够提高公司的收益？

▲ 二次元电商 Yuki。

A：可以，你把产品加服务弄到一起。现在不少电商平台都在做内容，做动漫、二次元这个方向，同时又做 IP 的动漫化，包括把 IP 变成超级 IP。

我个人觉得可以逆向来做，而不是正向来做。正向即一步一步孵化 IP，然后思考整合什么样的产品，找供应，最后卖衍生品。倒推回来，只要我有一个有优势的供应链，而且可以和这个 IP 发生关系，我就可以跨界去做些尝试。

前些天我在杭州参加一场活动。王尼玛背后的推手张帅当时就专门做供应链与 IP 整合的事情。他推了一个王尼玛的薯片，99 块钱三筒，外包装直接做定制。这个衍生品很容易贴合用户：当我看王尼玛相关的视频，有一个观看的场景需要消费零食，这款薯片就很应景。口感怎么样无所谓，因为粉丝的购买行为有时候真的是非理性的，他甚至会花 100 到 200 块钱去买一个王尼玛周边手链。

我们把超级 IP 的门槛卡在 50 万以上粉丝。粉丝到了这个量级，就可以把它动漫化，再做衍生的产品，而且跨品类。换句话说：IP 衍生品行业竞争很激烈，供应链的短缺很有可能影响消费者的复购。

此外，我个人认为 IP 衍生品的核心竞争力是变现能力。如果为了抓品质导致供应量非常小，这解决不了本质问题。有时候粉丝并不看重产品品质本身，可能更看重多元化。

对于购买 Hello Kitty 化妆镜的粉丝来说，她不是为了得到化妆镜而购买，而是想要把整个家装修成 Hello Kitty 风格。因此，你的供应链里起码要有家纺、定制家具资源。甚至是饮料：一瓶水一般卖 3 到 5 块，但粉丝就是愿意花 10 块买印着 Hello Kitty 的矿泉水。

Q：我们目前在做家居电商，整合了很多出口的家居供应厂。我们对成为京东的 OEM 很感兴趣。您能详细介绍一下吗？

A：京东想做家居的自有品牌，不是因为我们看到家居好卖，而是因为我们希望解决传统家居行业的痛点，比如床具、家居的配送安装。这类商品在京东的量很大。

因此，家居类商家可以和京东进行优势互补，比如在四至六线城市合作。你可以把京东 POP 平台当做一个测款的地方，吸引京东去采你的货。

家居今年的增量非常明显。但品牌能否与平台有很深的合作关系，主要看企业如何理解这个市场。从京东自营采销的角度来说，它一定会看你的品牌属于一二三线哪个档次。如果没有品牌，可以提品质。

Q：我们过去一年做的是众包物流，未来一年我们会把众包中的 20%，即基本上全职跟我们干的，变成兼职的。您如何看待众包？

▲ 众包。

A：京东到家在众包这条线上，给京东的物流做了一个颠覆。众包要求至少 3 公里内两小时到达，解决最后一公里。但京东配送现在只能做到 211：你上午 11 点下单，晚上 11 点能到；晚上 11 点下单，第二天 11 点能到。当然，它其实还没有顺丰那么极致，提升空间是很大的。

京东到家上线一年半左右时间，在全国大概有约 30 万众包人员。当时我们在考虑京东配送和众包的京东到家如何结合，后来发现后者很烧钱，就把它卖给了达达。

对于兼职市场来说，众包物流的岗位其实是很刚需的，因为他们不特别在乎挣多少钱。像我母亲不出小区就可以靠京东到家一天挣 30 到 40 块。我们的配送员配送到小区门口，她拿到东西之后帮忙送货，还愿意和邻居沟通一下。

这种共享经济背后的本质不是送件，而更多的是有温度的服务。

为什么百度会切外卖这条线？我们当时分析：今天送外卖，明天就可以送冰箱、家电。百度现在在全国大概有几十万的配送员。今天送的是简单的外卖，可能会赔钱。但将来送一些健身设备，这是完全有可能挣钱的。

物流能不能做成，就看从你的服务延伸出的产品是什么样的。

比如说众包配送服务，可以尝试附带一些相关商品的宣传品，为商家解决营销、复购等需求。这可能是一个突破口。或者可以做一些区域化、会员化的尝试，比如理发、修鞋、按摩，根据服务体系做一些关联性的东西，是可以打通的。

Q：服务类的产品，将来在京东平台上是什么样的一个定位？

A：京东的定位是做入口。随着数据不断的开放，留学等服务也可以入驻到京东来。京东会把所有的数据开放，降低企业拉新成本。

但京东同时也在做去平台化。它不希望所有的消费场景都在京东平台里产生。因为它已经太重了，将来再把服务拉进来就更重。

因此，企业可以先入驻进来。老用户在企业自己的平台里消费没问题，但拉新闭环可以落在京东。企业把用户拉到自己的微店、微信公号、App 后，可以把电商平台里所有的玩法，包括秒杀、整点聚这种营销活动， 找三五个研发人员 copy 到自己的平台里玩一遍，老客户复购率的问题就可以被解决。

我认识的一家卖沉香的品牌，它原来在京东与友商平台上有很多店。这两年因为同品牌开不同的店需要交不同的费用，它关掉了大部分店。但在过去两年时间里，这个品牌把电商平台作为拉新渠道，将原来的订单数据导入到微店里，再加入一些平台过去的营销玩法，反而让老客户复购率最高达到十几次。

▲ 感知生活美学。

Q：什么类别的商品比较适合上京东众筹？

A：很多人可能只看到了智能硬件。虽然它在众筹平台上占 50% 到 60%，但其实很多产品都不智能，比如，有的仅仅是硬件绑了 App。

总体而言，无论是吃、穿、用，只要符合生活美学这个标准，都可以来上京东众筹。