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品友互动谢鹏：数字广告安全和透明问题 | MS2016

你去青岛三亚吃了一顿饭，最后给了你一个天价帐单，这不是好的交易，因为你不知道钱是怎么花的。那什么是好的交易呢？当你买了一个爱马仕的包包后，收到一封信“亲爱的先生，非常抱歉，您买的包包我们不能准时送达，因为给您生产包包的牛被撞伤了，我们还得另外再找一头牛”。

这是在刚刚结束的由Morketing举办的首届以“移动营销+千亿级市场”为主题的MORKETING SUMMIT 2016（全球移动营销峰会）上，品友互动联合创始人兼CEO谢鹏先生分享的以“让程序化真实可见”为主题的精彩桥段！

谢鹏先生认为：好的东西都应该是真实可见的，数字广告回归到交易的本质就是一切都是真实可见。虽然数字广告环境正在变得越来越复杂，但是，随着数据和技术不断发展和迭代，数字广告收费透明、流量透明、第三方功能透明和投放数据透明，都将在未来几年内实现。

以下是演讲实录：

常识

最近很多行业的话题都在刷屏，比如纽约广告周在谈关于信任的问题，近几年大家都觉得营销变得越来越复杂了。随之而来，很多广告主的不安全感也增加了，广告出现在哪里？是给人看了？还是给非人的东西（比如机器）？好的东西都应该是真实可见的，回归到交易的本质就是“一切都是真实可见的”。

品友在接下来的一年，想送给这个行业的关键词就是：透明和安全。

很多事情都要回归到Common Sense，什么叫做好的交易？好的交易就是结果看得见的，很多事情看不清，比如你去青岛三亚吃了一顿饭，最后给了你一个天价帐单，这就不是好的交易，你不知道钱是怎么花的。现在都在讲开放式工厂、透明式厨房、原材料可追溯，你买了一个爱马仕的包包收到了一封信“亲爱的先生，非常抱歉，您买的包包我们不能准时送达，因为给您生产包包的牛被撞伤了，我们还得另外再找一头牛”。

好的交易大家都希望是一站式购买，不用跑很多地方找很多家，因为现在客户的解决方案越来越复杂，而且层层外包会导致购买过程不透明，中间的成本变高。回归到商业的本质，好的交易是不是这些特点？技术的出现不应该让好的交易越来越搞不懂，而是应该让结果更清楚、过程更清楚、一站式购买更容易，让它变得更有效率。

品友互动谢鹏：数字广告安全和透明问题 | MS2016

透明

要把透明落实到数字广告这个行业的每一个环节，我们谈到收费的透明、流量的透明、第三方功能的透明和投放数据的透明，下面逐一来解释一下。

1、收费模式的透明

首先是收费模式的透明。过去所有互联网的广告都是赚差价，具体花了多少钱去买流量、买服务都不知道，就是一个黑盒子。

品友既然是利用技术、利用数据把广告传播变得更加有效率，那品友就应该把所有的钱都拆得清清楚楚，到底有多少钱买了广告媒体的流量，到底有多少钱付给第三方服务商，到底多少钱付给品友这样的服务商帮助广告主做广告投放优化，我们会给广告主一张非常清楚的帐单。这里有付给媒体的，有付给品友的，也有付给广告主愿意采购的第三方服务的。

2、流量的透明

其次是流量的全部透明。现在加上技术和数据之后，广告主往往不知道自己的广告投到哪里去了。品友的程序化广告投放后台会把广告主使用的公开交易市场流量、公开市场交易是谁提供的区分出来并标识清楚，包括广告主自己也可以买媒体流量，委托品友帮你做技术优化。

品友给你呈现的报告是域名和APP，比如，广告到底出现在了哪一家APP上面。技术是让一个好的交易更加有效地呈现出来，这就是回归到本质。很多人觉得现在的营销越来越看不清了，广告越来越不可信不透明。而我们就是按照好的交易特征来呈现它，今天，有一个强大数据处理服务能力的广告公司是完全有系统可以提供这样的服务。

大家都在讲数据，还有很多人乱吹说自己有什么数据，但所有的数据都留在PPT上面。品友的广告投放后台会清楚地告诉你，品友有自己的数据平台，因为品友和很多广告主合作，尤其是一些大的广告主自己也有很多数据，甚至找第三方做DMP。

用广告主自己的人群数据来做广告投放，或者用第三方的数据都可以，品友甚至可以支持用自己的数据定义人群。数据和人群是两回事，比如。后台可以直接调用百度的人群数据，也可以用微博人群数据。广告主可以在自己的数据、品友的数据、第三方的数据3个方向选择，人群数据不再是留在PPT上面，而是广告的投放中间，是你真正可以调用的投放因素。

定向到底是停留在一个故事上还是真的在你的广告投放当中？你的广告投放的机制使用了这些限制条件，每个定向就是一个限制，只把广告展示给具备什么样的条件的人来看。品友的广告投放后台把200多个定向的功能清清楚楚地列在这里，你自己可以做选择，而且你选用了不同的投放条件，事后可以看对你的广告投放效果带来了怎样的影响，所有的功能都在后面，所以定向不再是一种故事。

3、第三方功能的透明

现在客户的需求越来越复杂，数据广告里面的解决方案也越来越复杂。品友作为一个数字广告的营销平台，会把经过反复验证的一些好的、值得信赖的第三方合作伙伴整合在了投放系统里面，广告主也可以选择这些第三方的合作伙伴。

这样不会出现层层转包、层层外包，避免第三方的服务质量不可控，或者所有的事情都是由品友来承担，你会清楚地知道这个中间你信任谁、可以选择谁，也可以选择自己信任的第三方合作伙伴。

4、投放数据的透明

这个服务是可以追溯的，数字广告和传统广告最大的区别在于，以前，你要做一个品牌杂志必须提前三个月锁定哪个排期，因为编辑要编稿、印刷，还要把那个杂志快递到各个发行点。广告刊登之后再过三个月，通过一些调查问卷把这个广告投放的效果拿回来，前后忙了六七个月，对广告主来讲这些数据回来也没有用了。

数字广告最重要的好处就是实时地对前面选择的各种广告投放进行设置，把这些投放数据反馈给你来看。品友的报表多达70多个维度，可以帮助广告主获得商业洞察，从各种多维度，让你保持足够灵活性，从一个商业的角度解读广告投放截至目前的效果好还是不好。

就像一个打靶的过程，开枪之后有人给你报了一个靶，你知道现在的广告投放反映在各个指标上面到底是怎样的，然后再回去可以调整营销策略。营销策略也可以实时改进，互联网产品是快速迭代，数字营销策略可以实时迭代和改善，背后的指导是什么？就是广告投放数据。

通过各种各样的透明，我们希望在一个越来越看不懂数字广告的时代让广告主回归和体验到一个真实的交易的好处。

安全

品友互动谢鹏：数字广告安全和透明问题 | MS2016

技术越来越创新、广告主的不安全感也越来越强，所以。一个好的数据和技术服务方案提供商也应该为广告主提供一个更加感到安全的解决方案。

什么叫做安全？我们还是回归到Common Sense，回归到好的交易的本质。对广告主来讲最根本的诉求就是两点：第一是我买到的是真实的流量，第二是广告环境是可控的。为什么这个很重要呢？因为过去传统广告投放，广告主一般都是买三四个或者四五个点位，或者是投放的几家比较熟悉的媒体，流量比较好管理好控制。

现在媒体碎片化的时代，广告投放也与时俱进了，用户们在几百个甚至几千个PC、视频、移动端的媒体到处浏览，浏览的真假就很难再去控制了。也不能开倒车，像传统投放那样只买三个位置或只投两三个媒体，就像周朝礼崩乐坏的时候老子说再退回到小国寡民、鸡犬相闻、老死不相往来的时代，这也不是解决问题的办法。数据和技术可以解决流量的真假问题吗？

1、真实的流量

讲到真实的流量，我们首先要讲数据。马云曾经给全国上百万的政法干部做过一个演讲，就是数据怎么抓坏人。一个人如果买了一个钟很正常，一个人买了高压锅、钢珠甚至火药也很正常，但一个人同时买了这些东西就不正常，说明他要搞事。抓小偷也是一样，现在都用电子支付，如果一个人一天在50多条路线的公交车上来来回回地坐，这个人也是有问题，就是要搞事。

所以你要辨别真假背后必须要有大量数据的支撑。品友的第一方、第二方、第三方数据在过去的7年时间当中构建了庞大的数据体系，中间尤其想强调的就是运营商数据。品友的B轮投资商是宽带资本，通过他和亚信成立了投资公司，也和中国移动进行合作。这些运营商数据给我们带来了一些天然的优势，就是可以实现全网全量全行为的比照分析。

所谓的异常流量就是刚才举的几个例子，比如买火药的、公交上抓坏蛋的，还有《无间道》里面的一段很精彩的台词，怎么认识一个人是便衣？一个人做事不专心，看报的时候不看报，吃饭的时候也东张西望，这个人就是便衣，就是当一个人行为不正常的时候一定是有问题的。

品友就是通过流量的力度、效果和周边的可能性三个方面对任何流量进行排查，当它的指标是可疑的时候我们就不买这个流量了，数据会保证品友提高对真和假的判断能力。这里还有一些经典的案例，比如点击曝光，这个广告被人点了，但是从来没有给别人展示过，显然这个点击是虚假的。还有一些非常有规律的机械性行为，一看就是只有在大批量、标准化的状态下产生的曝光和点击行为。

我们还有把同人同期做一些识别的过滤，经常发现一小撮作弊的流量，在它周围都有哪些和它行为非常相似的流量，我们就把它抓出来。

整个品友过滤的异常流量占比大概是接入流量的30%到40%。我们的原则就是宁可错杀一百也不放过一个。因为我们是DSP，也是为广告主服务的广告需求方平台，所以要对每个广告的投放负责任。大数据的时代什么东西都是概率时代，所以会把标准进行加强，这是作弊流量对广告项目投放KPI的影响。

2、广告环境可控

再讲一下广告环境可控，互联网时代每个广告都是系统投放出去的。其实通过技术和数据，很多广告的投放是更加可控，因为它是在机器的操纵之下来做的投放。我们和第三方合作通过抓关键词的方式发现这个页面我不投，因为有不合适的内容要屏蔽掉，对照之后广告的可见性提高了52%。

如今，数字广告就像大家感受到的正在变得越来越复杂，但是接下来的一年，品友想做的就是应该回归到Common Sense，一个好的交易的本质应该利用数据和技术增加数字广告投放的透明和安全两方面的内容。

这中间最重要的需求方就是广告主，我们给他们提供了一些切切实实的建议。比如，你要求你的服务商应该开放系统和数据，不要做封闭式交易。最近网上有些文章曝光某些效果服务商通过技术手段来抢Last Click，这也是广告主自己过于看中Last Click导致的，应该更多地看过去的点击而不是最后一次广告点击。

上有所好，下必趋之，广告主喜欢什么，你的选择是更加科学的，对你服务的人作弊的空间就会越来越少，技术含量就会越来越高。

最后，依赖数据和技术都可以帮助广告营销、交易和服务变得越来越好。我们提出的关键词就是透明和安全，希望我们一起合作，把这个行业进一步地推向繁荣。

品友互动谢鹏：数字广告安全和透明问题 | MS2016