转载

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

编者按：本文作者张旭，系小米金服用户体验设计师。36氪经授权发布。

Amazon Go来了，罗森携手松下也来了。

随着国内阿里和京东的崛起，作为消费者的我们真实地感受到了线上购物带来的便捷。电商的迅速发展并配合各种大大小小的O2O服务极大地冲击了传统的线下零售商，大有线上电商行业取代线下零售业之势。

虽然亚马逊被称之为电商行业的鼻祖，但这次亚马逊发布的Amazon Go对于全新线下零售模式的展示又将人们的视线从线上拉回到了线下。结合了计算机视觉，深度学习算法，无线射频识别、图像分析和感测融合等各种黑科技的Amazon Go不能不让我们“永远相信美好的事情即将发生”。

罗森携手松下也紧接着对外发布了自己最新的线下零售技术解决方案，但相对于Amazon Go来说，罗森的解决方案则要传统或者说要单纯很多（名为Reji Robo，即结账机器人）：只是通过预先在每个商品身上贴上RFID（无线射频识别）标签，以无线方式读取并存储商品讯息，完成清单和结算，最后带一个打包程序。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

罗森店内松下自动收银系统截图©CNBC.com

也许罗森的结账机器人方案更为现实一些，能够让当前的线下便利店的人们在最后收银过程中更为“便利”。但和高大上的Amazon Go相比，仅仅还只是完成了“识物”这一过程，因此最后的支付方式还是只能以传统现金为主，还远不能代表为未来的线下零售。

Amazon Go与罗森差别不仅仅限定于“物”的识别技术，本质上，Amazon Go的技术重点还是更为智能的“识人”，然后自动执行一套用户账户的清单和结算流程，与此同时，能够在商户后台实时分析商品在货架乃至仓储的流通状态来优化SKU（库存量单位）等……从而降低商户的人力成本，提升人们的购物效率，展现的是一套典型而先进的互联网思维运营模式。尽管Amazon Go还有很多细节和问题值得探讨。但不管怎样，它的发布让我们更加直观地感受到未来的线下购物的美好景象。

为什么亚马逊要回到线下

其实，亚马逊的Amazon Go并不是第一个为消费者解决“结账免排队”的线下零售方案，此前已经有众多线下零售商曾尝试过如何实现零售的无人化，尤其随着移动支付技术在国内的普及，以电商O2O服务为代表的各种自动售货机、饮料机、售票机……等无人零售模式开始大量涌现。然而这些模式并没有成为线下零售的新主流，为何亚马逊此刻有意而为之？

1、当前的线下无人零售模式只解决了商家需求而非消费者体验

之所以在Amazon Go发布之前这些解决方案都未曾引起较大的社会反响，主要原因是这些线下无人零售设备设计的目的只是商家而非消费者：由于缺乏真正的智能化，对于消费者来说，过多的操作和选择取代了语言沟通，过深的扫码支付路径取代了现金支付……这些取代未必能给消费者带来超出传统线下零售店的购物体验，更何况达到Amazon Go在视频中的那种拿了就走的“Just WalkOut”的极致体验。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

为商家而非消费者设计的无人售货设备©The Straits Times

2、当前线下零售的规模依然远大于线上

实际上即便在相当长的时期里，亚马逊也认为线下零售的规模可能依然会远大于线上。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

黑色星期五感恩节沃尔玛线下零售火爆场景©Huffington Post

尽管线上电商零售额在2016年的双十一再次创下新记录并突破千亿元大关，但纵观整个零售业，线上仍只占据十分之一的份额。这也是为何雷军计划小米未来争取开1000家线下店的动机所在。

总之，由于采用了大量的传感器和复杂的智能识别系统，亚马逊要通过Amazon Go回到线下的代价也并不低。因此，Amazon Go对于亚马逊来讲，除了提升自身品牌形象，更多的意义在于向业界展示自己能够管理整个线上线下生态系统的强大能力。

未来，哪些类别的线下零售店将会成为主流

因此，线下零售商会一直在某些渠道和商品品类中长期占据着主导地位。但是绝大多数的线下零售企业做不到像线上电商那样读懂消费者的需求，加上高昂的成本和低下的效率，并缺乏应有的服务而被“自我淘汰”。

对于消费者来说，将来多会选择什么样的线下零售店去购物呢？线下零售商们未来的实体店数量和规模会受线上零售的影响可能会不断缩减，而它们的功能也会更为互补和更有针对性，长期以往，线上与线下会趋于一个平衡。

1、综合性的大型仓储式购物中心

为了提高商品流通效率，减少商品流通的中间环节，使之能够直供消费者，以及降低日益高涨的租金和人力成本，零售超市与仓储的逐渐融合。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

Costco：不像仓储的超市不再是好零售商©Giving Assistant

雷军大力推崇的Costco为代表的大型仓储式线下零售模式，以极低毛利率和精选商品来吸引了极高忠诚度的会员，从而带来极低的SKU（库存量单位）和极高的运营效率。由于体量大，效率高，会员忠诚，最终能够形成稳定的会员制收入的利润结构以确保整体业务的良性可持续发展。

2、专业性的品牌体验店

以小米之家为代表的各类以提供专业性解决方案的品牌体验店，除了能够提供更高品质的厂家直营商品，还能够全方位地为消费者构建置身于真实应用场景中的用户体验。

同时也能够适当地提供更有温度、更有人情味的导购服务，从而能够持续不断的吸引和汇聚这类转路为粉的品牌簇拥者，提升消费者品牌忠诚度，让消费者对直供产品与专业服务付费，为保持的收益增长稳固基础。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

真实应用场景的小米之家©Now News

5、连锁型的社区便利店

据统计，2015年连锁型社区便利店在整个快速消费品城镇零售渠道的销售额，与2014年同期相比增长了13%，成为线下零售唯一的增长亮点。这归结于连锁社区便利店着重解决的是线上零售无法直接触达消费者“最后一公里”的便利性。

在近期的一份尼尔森报告中指出线下零售在“食品饮料类以62％的销售额占据了头名，食品杂货店以32％的份额紧随其后，而线上交易则占了6%。”从Amazon Go的视频中场景看出，线下零售商品类别也多集中于此。

因此社区便利店更能满足人们足不出“小区”的即时需求或零碎需求，也免去了同比线上零售要额外付出的物流成本。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

集成各种便民服务的便利店©Konest

虽然单个独立的便利店相对规模较小，但麻雀虽小，五脏俱全：未来的社区便利店也不仅仅局限于食品饮料和日杂商品，与此同时还可以作为新兴的一站式服务平台，包括票务、收发快递、充值、生活缴费等创新性便民服务，从而也能够一定程度上为各个固定的社区消费群体提供极致的“最后一公里”的便利服务。这些模式最终反映到消费者身上表现出的是超预期的服务，这是也线上零售永远无法企及的领域。

服务业的标杆——日本的线下零售业

因此，服务或许才是线下零售业能够形成差异化的关键。而日本线下零售业所展示的服务模式或许更加值得我们借鉴和反思：

1、细节和人性化令线下零售服务的用户体验超预期

毋庸置疑，日本的匠人和匠心在服务中所体现出的持之以恒和精益求精令人叹服。尤其在当今急功近利的国内市场环境，产品同质化严重，并深陷于价格战的恶性竞争，唯有像日本企业通过差异化的服务才机会形成核心竞争力并提升品牌价值。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

日本全家便利店设置了洗手台的收银台©ttk.cc

有些便利店会在收银台下面安装洗手台，目的仅仅是为了让人们方便洗手能够即刻品尝刚刚购买食物，这种服务的设计在国内看来是难以想象的，更何况线上了。人性化的细节无处不在，可见唯有提升服务设计与用户体验是无止境的！

2、融入社会功能的商业生态培养了消费者的线下购物习惯

尼尔森报告同时也指出“特别是对与那些流动性较大的消费品而言。而中国大多数受访者表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67％的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足”，可见销售并不是线下服务唯一形式。同样对于日本家庭来说，线下购物已经成为了主要消费习惯乃至一种休闲生活方式。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

表面上看是一个购物中心，其实它是一个儿童乐园©ReitsWeek

为了吸引更多的家庭，大量家居、家电、百货卖场中集成了很多融入社会功能的子店，很多大型卖场可以直接通过会员购物积分冲抵现金消费，以及换购饮料和餐食供人们在购物之余休憩，甚至开展亲子、游乐活动，加上各种类型的展览……形成良性的商业生态，真正将让消费者的购物、休闲、教育等生活全面融合进来，增强了消费粘性。

3、注重品牌、质量和售后而非价格战

相比国内线下零售商品，日本本土线下零售的品牌效应更为强势，反映到销售的商品上即是大品牌、高质量，以及绝无次品和假货的保障。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

净化器，电饭煲和马桶盖成为中国游客必买的家电三大件©WSJ

虽然每年日本国内很多大型卖场都会定期开展几次打折季活动，价格大大低于线上，但是人们根本无须因低价担心购买商品的质量，即便出现问题，不仅能够无条件进行退换，甚至还能够得到相应补偿和登门道歉，可以说毫无后顾之忧。正是如此，日本线下零售并不会因为价格而影响服务质量。

4、服务在人与人之间的相互影响

线下服务发生在人与人之间。“不给他人制造麻烦”的同理心是日本人的特质，这种特质的优势在服务上反映即是商家能够花费更少的资源在教育和监督消费者身上，从而可以更多地将资源投入到其他方面的服务细节之中。这形成了一种基于社会化服务体系的群体效应，大家相互体谅和理解，服务人员可以更加热情积极地投入服务，同时被服务的消费者反过来在遵守相应的规则下享受这样的服务。

著名的木更津三井奥特莱斯占地25万平方米，拥有248家商铺和5000多辆停车位，很难想象维持整个环境的保洁员只有不到10人—— 所有服务的实施也都是以约束自我为前提。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

木更津三井奥特莱斯©WikiMedia

而这些极致的服务显然仅通过Amazon Go在YouTube上展示的视频是无法体验的。

未来交易的本质——基于信用体系的社交关系

黑镜第三季第一集描述的是未来的某个世界里，评分系统已经是一套基于社交网络的制度，由于它能和各项社会福利挂钩，人们几乎被这套评分系统所摆布。剧中的女主角为了入住梦想中的高档社区，最后在这种只认分数不认人的社会里几乎丧失自我……虽然剧情中的人们被无处不在的社交关系所绑架，并且社交关系与评分机制的挂钩也过于主观，但不可避免的是，我们自身信用价值也正在以可衡量的分数进行量化，让人细思极恐。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

黑镜剧照©The Metropolist

1、个人信用等级将是个人资产重要的组成部分

依据《中国银行卡产业发展蓝皮书（2016）》发布的数据，截至2015年年底，我国银行业银行卡累计发卡量56.1亿张，其中信用卡累计发卡量5.3亿张，还不足发卡总量的十分之一，这表明我国信用卡的普及乃至信用体系的建设还有长足的发展潜力。

但随着互联网金融的普及和成熟，人们能够依据金融机构提供的个性化金融产品，而更愿意将个人储蓄资产多用于投资，同时将信用卡作为一种资产进行日常生活的提前消费，并促使个人信用数据收集、处理和查询日益完善和健全。基于信用激励与约束机制的社会信用体系将极大地降低交易成本，减少交易风险，引导市场经济更为良性地发展。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

能绑定信用卡的小米支付©MiPay

银行发行的信用卡本质仅是一种基于卡片介质的无息个人短期贷款，未来为了符合更多消费者个性化需求，将会出现更多可定制的、虚拟的、安全的信用卡支付。

目前美国信用制度最大的难题就是身份被盗用造成受害者信用受损。因此各种基于生物识别的身份验证技术应运而出，例如采用近场通信技术和指纹验证方式的小米支付能让消费者通过手机虚拟信用卡进行线下免接触支付，安全快捷，同时也能够享有实体信用卡的积分。

随着将来国内中产阶级完成消费升级，当绝大多数的经济行为会影响个人的信用等级评估时，用信用卡进行支付会成为支付的常态，因为人们在考虑购买一个东西的时候，考虑更多的不是自己当前的购买力，而是能否以自己当前的个人信用等级来提升未来的购买力。

2、未来个人信用品牌的建立将成为个人社会地位的象征

当信用消费已经成为一种社会习惯，个人信用品牌也会随之形成，好比企业的品牌价值在市场经济中的影响。信用品牌良好的人也会以约束自我来维护信用品牌。

伍德鲁夫对于可口可乐的品牌价值曾经这样描述：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款，东山再起！”因此，个人储蓄资产将不再是评估个人资产的最主要标准，而信用等级或将成为个人信用品牌的核心价值，甚至可以反映个人的社会地位。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？

之前支付宝也开始利用芝麻信用尝试小范围推出一些高端社交圈，这些圈子通过芝麻信用的高分门槛来筛选出高端、高收入、高素质的高端单身人群，因此满足这些信用条件的人们将能够享受到支付宝定期提供的高端定制社交服务。无论这种方式是否成功，毫无疑问信用品牌也能够从侧面反映个人的社会地位。由此可见，黑镜中的基于个人信用分数和等级来划分社会阶层的剧情在未来并不是不可能发生。

3、高信用级别的会员在购买时将享受商家更为优质的金融服务

美国是目前信用体系最为完善，信用卡最为普及的国家之一，很多商家都可以对成为会员的消费者发行自家信用卡，商家能够为消费者定制不同的销售和金融策略，理论上个人信用级别越高的消费者，能享受到越好的服务，比如，高信用等级的会员可享受商家高额度、低息甚至免息的信贷消费，以及享受定制的独有购物优惠的权利。而商家也愿意通过更好的服务维系这样的高信用，高忠诚度会员，从而能够更好的降低运营成本，保障稳定的、可观的利润收益。

未来的线下购物将会是一种怎样的体验？