百度因为医疗丑闻撞上了天花板，这是它十几年积聚问题的爆发 | Top 15 年度报道

2017 年农历新年前一周，百度迎来成立 17 年来变动最大的管理层调整。

百度宣布陆奇担任集团首席运行官，全面负责百度所有业务的技术、产品、运营、市场营销及销售服务。这是百度内部新设的职位，百度各业务部门负责人都将向陆奇汇报。

这对于百度是个大变化，意味着陆奇成了百度接下来的实际负责人。

事实上，百度现在也急需大变化。

百度广告业务在 2016 年第三季度首次下滑，同比下跌 6.7%。这是自百度 2005 年上市以来，广告业务首次下滑。而百度总收入中，九成以上来自广告业务。

同时，百度 2015 年重点投入的百度糯米和爱奇艺，也都没有扭转亏损。

这些导致百度市值在 2016 年暴跌，在五六百亿美元徘徊。曾经常被拿来和百度一起当成中国互联网三巨头的阿里巴巴和腾讯，各自的市值都在 2400 亿美元左右。“ BAT ”的说法已经没什么意义。

百度常从外企挖人，但陆奇是百度找来的最有经验的管理者。

陆奇从 2008 年加入微软到 2016 年离职，都在管理一个事业部，直接向微软 CEO 汇报。

微软的事业部总数一直没超过 10 个，每个都相当于一个小公司，有完整的工程、市场、财务，要提供独立的营收报表。它们的负责人也就像一个个小 CEO，管理着规模超过绝大多数独立公司的庞大业务。

2013 年微软重组后，陆奇管理的业务部负责 Office、Bing、Skype 等业务。而 Office 是微软利润最高的业务。

百度有这样一个熟悉工程、搜索和大公司管理的人统筹业务，听上去不是件坏事。

但你打开各大门户关于此事的报道，底下的评论谈的都是百度没有诚信、搜索结果只看钱、假药广告害死人……

整个 2016 年，百度的丑闻都围绕着医疗展开。从去年年初的卖血友病吧到年中五月的“魏则西”事件。此事直接触发了百度广告业务被监管、收入暴跌。

这不是技术的问题，至今，百度还是中国最大、很可能也是技术上最好的搜索公司。它从成立之初挑战门户网站的搜索、到与谷歌中国大战，都是一个反应迅速、技术上有所突破的挑战者形象。直到 2006 年，谷歌中国的工程师做竞品测试的结论，还是 百度对新出现内容的检索速度超过谷歌 。

但 Google 退出中国短短六年而已，这个曾经中国的互联网技术先锋就已经变成了纯粹的作恶形象。不管网站评论区、还是百度高管参加公开活动，都充斥着人们对百度批评的声音。

医疗是导火索，但回头看百度的历史，不难发现这个公司最大的问题是没有任何价值观，所有决策都只考虑短期回报。

当百度早年追赶谷歌中国，全力做搜索的时候，这些影响还不大。但当 Google 在 2010 年退出中国，百度占领整个市场之后，问题就出来了。

它已经是一个影响巨大的大公司，对社会负有更多责任。但百度身为一个大公司所做的每个决定造成的影响，似乎从来不在百度管理者的考虑范围之内。

在每个决定都是为了眼前能赚到钱的路径下，你不难理解为什么百度这个纳斯达克上市公司为何能一再大规模侵犯版权；为什么几次三番都不能摆脱医疗广告丑闻；为什么从百科、到贴吧再到它最重要的网页搜索，为用户提供的信息总是受广告和其它自营业务的推广所影响。

从一开始，百度就更在乎收入，而非信息的准确

李彦宏说百度的使命是“ 让人们最平等便捷地获取信息，找到所求 ”。这句话至今挂在百度官网的企业介绍里，听上去和更早一些成立的 Google 没什么差别 。

但从百度在 2001 年找到商业模式、推出竞价排名的第一天起，它提供的搜索结果就开始受盈利影响。

开启竞价排名后，百度搜索结果的排序受企业赞助影响，简单说给钱越多越能排到前面。而且那会儿百度没有标出搜索结果中哪个是它觉得用户所求的信息，哪个是花钱调上来的。

百度知道、百科、贴吧等业务出现后，有用的搜索结果就更少了。搜索相关关键词时，出现在前三的往往都是这几个百度自己的服务。

直到 2009 年，百度推出“凤巢”广告系统，它的搜索页面才开始像 Google 一样标出搜索结果中的广告。

它也不在意广告是不是会造成严重后果

“李先生在百度搜索一家‘总参管理保障部医院’治病，花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病。”

这是 2008 年一则新闻里的话 ，但你放到 2016 年也不违和。

医疗广告是百度最主要的收入来源。在百度 2009 年年报中，医药类广告在百度广告收入中占比最多，达到 10%-15%。其后为机械设备、教育、特许经营和电子产品，这五大类收入总共占到全年营收 50% 左右。

之后这个比例更夸张，根据 莆田市委书记梁建勇公开透露的数字 ，百度 2013 年取得 260 亿元广告收入，单是莆田的民营医院在百度上就做了 120 亿元的广告，占比接近 50%。

莆田系医院是指由莆田人资金控制医院，全国超过 8000 家。这些医院中，既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院，以及小型民营医院、公立医院中的承包科室。

百度对医疗广告只看钱的做法，使丑闻在 2016 年集中爆发。

2016 年年初，坚持在 “血友病吧” 维护帖子、普及疾病基础知识 12 年的吧主韩骑亮，突然发现自己和二吧主的权限被撤销。3 天后，“血友病吧”里的许多精品帖子开始被陆续被删。新任吧主和陕西一个从事血友病治疗的民营机构有关。

百度事后做了退让，愿意撤销商业合作的新吧主，同时宣布“所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。”

接着发生了更严重的“魏则西事件”。这位患有滑膜肉瘤的 21 岁青年，因为错信百度上的医疗广告延误了最佳的治疗时机，去世了。

这桩悲剧的发生，不是百度一个公司的责任。魏则西跟着广告去的是武警二院。它不仅有漂亮的军方背景，还名列三甲医院之列。但医院把肿瘤科室外包给“莆田系”，实际上医院在做恶，而监管不闻不问。

但经历 2016 年连续两次关于虚假医疗广告的丑闻前，百度早就清楚自己面对的是什么广告客户。作为控制中文信息传播的大公司，百度的调整会影响千万人的生活，它所需要承担的早已不只是最基本的法律责任。

类似的事 Google 出过一次，被调查、罚款后就严格控制医疗广告，今天你搜索病症极少能看到相关推广。

魏则西事件爆发后，面对压力，百度砍掉了大量重病关键词的广告投放。很快政府监管加剧，百度广告收入受重挫， 在 2016 年第三季度同比减少 12 亿元。

百度医疗广告给用户带来的负面影响没有停止过，从 2008 年被报道虚假宣传，到魏则西事件，百度本有 8 年时间可以调整医疗广告的审核力度。

事情发展到这地步，和百度一贯对丑闻的处理方式有关。

在遇到争议的时候，百度总是选择最简单的解决办法，回避根本问题

央视 2008 年曝光百度竞价排名黑幕，称百度竞价排名被指过多地人工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，属于勒索营销。

百度的反应不是去改进竞价排名模式，或者搜索算法，而是给央视 2009 年春晚投广告——百度用 4000 万元换来李彦宏露脸 8 次。

对于百度来说，出了问题第一时间想到的是收买媒体。

在血友病吧事件发生后，李彦宏在内部邮件中说此事影响力不断扩大，“尤其是公关应对不够及时造成一次大危机，舆论完全被带跑了，我们的声音被淹没。”

不在乎问题，只在乎舆论被谁带着跑，这样的想法贯穿百度始终。早几年百度控制着新闻的流动，可以封杀丑闻在互联网上的传播，控制权在它手上。

在 2008 年 9 月发生的 三鹿奶粉含三聚氰胺事件中 ，一份三鹿奶粉公关公司泄露的文件表明，百度收钱删除跟三鹿奶粉有关的负面信息。同一篇文章， 百度仅列出了 11 条搜索结果 ，而谷歌中国显示出了 11400 条结果。

魏则西事件爆发的时候，大多数信息已经在微信朋友圈和公众号传播，7 亿手机网民选择通过微信而不是百度控制的 PC 流量获取信息。这次舆论完全没法被百度带跑了，流量和春晚都帮不了它。

靠着政策庇护，百度也做过不少盗版生意

百度 2003 年推出 MP3 搜索，鼓励用户下载盗版音乐。 从一开始它就知道这是灰色地带，百度董事符绩勋说当时他们讨论过这件事 。李彦宏等其他百度高管也知道，但百度还是冒险做了。

这桩纵容盗版下载的业务帮助百度的流量、广告生意更快的发展起来。2005 年， MP3 搜索给百度贡献超过 22% 搜索流量。

海外公司在中国打版权官司一直不容易。环球、索尼、华纳曾起诉百度 MP3 侵权， 结果唱片公司一方败诉。 

2007 年，美国 301 报告说百度 MP3 是 中国规模最大的盗版音乐下载站点 。2008 年 6 月，环球、百代、新索、华纳等唱片公司签发联合声明，抵制百度、呼吁同行避免与百度合作。

不过人们可能也不该对百度抱有什么期望。Google 总部为中国地区关键词过滤炒得不可开交、最终退出这个市场的时候，百度似乎从未有过半分犹豫。

类似在法律不作为的时候作恶，几乎出现在百度所有和内容相关的生意里面。

它的百度文库收录图书作品，在未经作者授权情况下对用户免费开放。之后贾平凹、韩寒等 50 位作家发布《中国作家声讨百度书》， 直接把侵权的百度称为“小偷” 。

李彦宏在 2011 中国深圳 IT 领袖峰会上的回应是：“关于这件事，我已经要求下面的员工去加强管理，我的态度也很明确：管得好就管，管不好就干脆关掉。”

结果现在电子书生意没百度半点事情。电子书之外，盛大收购网络文学网站起点网、腾讯文学再与盛大文学合并成阅文集团，为作者支付稿酬。它们把网络文学做成一门生意。

单是 2015 年上半年， 阅文集团发放的作者酬劳就达到 4 亿元 。

同样，最早靠盗版音乐起家的百度也没能真正进入音乐市场。这是腾讯和网易的生意。

百度 2011 年收购的爱奇艺是做正版视频生意的。但同时百度又在网盘纵容盗版视频，影响着自己一年花掉十几亿的正版视频业务。

这就带出百度的另一个问题，整个公司没有统一的战略。

李彦宏的战略是，什么火起来了就做一下

搜索成功后，几乎每个市场百度都考虑过。但你很难说它认真做了什么。

比如百度的电商生意来回做了好几次。它 2008 年做了百度有啊商城，比淘宝晚五年做了一个 C2C 商城。百度有啊 2011 年关了，迁移到了合作伙伴那里。

然后到 2015 年，百度 Mall 上线，这个和京东从模式到页面都很相似的网站，比京东晚了十一年。

还有金融生意。百度在 2008 年推出支付工具百付宝，名字跟支付宝接近，是中国最早一批涉足网络支付的产品，后来改名成百度钱包。2016 年第一季度结束，支付宝、财付通（属于腾讯）的交易额占据九成以上中国第三方移动支付市场份额。百度钱包只有 0.4%。 而百度在 2013 年推出年化收益率 8% 的百度百发，仅维持一个月，这个产品就没有下文。

虽然 Google 也做了五花八门的服务、失败了一大堆。但在几个关键的领域，Google 坚持了下来。因为担心微软垄断手机系统、封杀自己的服务，Google 将 Android 推向市场，最终成就了第一大操作系统。或者之后 Google 围绕 Gmail 做了一整套账号体系，打通全系列互联网服务。这些都确保了 Google 今天还能持续维持增长，不用依赖医疗广告。

2015 年李彦宏说“ 百度的账面上还有 500 多亿现金，我们先拿 200 亿，来把糯米做好 。”这些钱投给了糯米和百度外卖，接管餐饮、电影票等线下生活服务的交易。面对华尔街的质疑，李彦宏甚至一度警告说如果美国投资人不理解自己的战略，他考虑让百度退市回国。

不过亏损扩大了一年后，到 2016 年的百度大会，李彦宏已经不再提 O2O。

最新的故事是人工智能，这也是李彦宏在近几年百度大会、欢迎陆奇的沟通会上重复提到的。

搜索避不开人工智能，从最基础的图片、视频识别来看，百度确实有所积累。但李彦宏本人对人工智能的理解有多少，就非常值得怀疑了。

2015 年博鳌亚洲会议， 李彦宏和盖茨、马斯克有这样一段对谈 ，当时正好马斯克个人投资了一个监督人工智能研究的项目。

现在，李彦宏说业务交给陆奇后，他会将未来更多的精力花在百度未来的战略上。

关于 Top 15 年度报道

2016 年是全球范围内动荡的一年，从商业公司表现来看，那些市场领先者比它们的追赶者要更痛苦。

《好奇心日报》所关注的引领生活方式变化的 Top 15 公司，在即将过去的一年日子并不好过，而它们共同的麻烦只有一个：天花板。

不论是开发新产品（如苹果的手表和汽车），还是开发新用户和渠道（如宜家做电子商务），这些行业领先公司都在急切、可能还是茫然地寻找“下一个”增长引擎。

突破这个天花板，比想象中要困难。2016 年的 Top15 年终报道不全是好消息。

题图来自：百度