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寺库、贝贝网实战复盘：用更低的成本，拿下更高的KPI！

“2016年整个广告投放方式转变非常大，下半年我们对效果广告的ROI目标进一步提升，和腾讯的团队一起讨论后，用更低的成本，保住了和之前一样的流量和新用户增长，”寺库CMO杨静怡说。

寺库从2014年起就开始尝试腾讯效果广告，如今，在寺库的移动投放中，腾讯是其最大的媒体合作伙伴。

2016年12月17日寺库第5届奢侈品节，双方在前期和中期的大促营销中，以销售和流量为导向进行了又一轮尝试。杨静怡表示：“这次和腾讯一起尝试了新的投放方式，用更加系统的方式优化了投放素材，效果显示，这样的投放方式更加精准，激活量增加了，成本却降低了。“

贝贝网也是腾讯效果广告众多客户之一。不同于寺库的是：贝贝网投放诉求既要新客户转化，也要保证品牌曝光。这两个网站的需求基本也反映了目前整体购物网站对于品效合一的需求。

寺库、贝贝网实战复盘：用更低的成本，拿下更高的KPI！

对此，腾讯提出效果营销准则：“投放核心目标是什么，怎样从海量人群中分出目标受众，选择合理的高阶投放功能，并从品效合一的角度完善营销规划。”

案例一：寺库

效果广告是电商最为看重的，它直接关系到电商的赚钱能力。在寺库奢侈品节前期、中期，寺库为大促进行大面积的引流，基于此，大促广告投放KPI和常规的不一样。常规KPI，看装机成本、获客成本。而大促营销KPI，有两个核心：1、获取流量，其中很大一部分来自APP拉新和老客户回流；2、提振销售额。

腾讯效果广告助力寺库在此次奢侈品节的广告投放，分为三个阶段。

一、数据识人，进行新老客的用户分解

效果广告的基础是“数据识人”：先了解谁是目标人群，用不同的广告形式向他们传达讯息。对于新客户和老客户，营销目的自然不同，所采取的媒介策略，理应有所区别。

寺库首先根据KPI进行了“新客”和“老客”的用户分解。在电商在广告投放时，对消费者分层，比如：1、是否安装了App，2、是否产生了购买行为。

寺库、贝贝网实战复盘：用更低的成本，拿下更高的KPI！

BAT中，腾讯和阿里依靠强关联的自有账户体系，实现对用户的精准识别，而腾讯凭借QQ和微信的高用户数，在覆盖范围和场景触达上占据独有优势。对数据的要求包含3个方面：足够大的用户覆盖范围，强ID的识别体系，以及全场景的覆盖能力。这三点保证广告主能找到足够多的用户，把新老顾客都包含在内；知道用户是谁，对每个用户做到精准识别；以及知道他喜欢什么，准确为每个用户打上合适的标签。

对于专注在高端奢侈品的寺库来说，广告要能够“既找到精准的新客户，也要提升ROI”。因此，投放时讲求“协同并进”：既要照顾到新客获取，不断增加更新用户，也需要提高老顾客重复下单的比率和客单价。

腾讯效果广告首先通过DMP帮助寺库根据不同的需要进行了人群划分，把潜在消费人群和老客户们区分开来，方便投放不同类型的广告。这一过程中，DMP会根据寺库的需要，对产品受众进行标签分类，例如寺库的目标人群就定位在了年龄在18到42岁之间，兴趣是服饰、鞋靴、箱包、腕表、美容、家居等，且使用iOS系统的高消费女性人群。

统一的ID识别系统可以在后台打通用户全场景的行为数据，配合基础数据标签，腾讯DMP有超过3000多个数据标签，客户可以通过标签或数据源方式创建人群包，进行人群分析，并且基于已有人群包属性分析进行lookalike扩展，同步到投放端进行定向，从而能进行高效精准投放。

这其中使用三个功能：

1. 画像分析：针对客户上传的号码包，对号码包做详细的人群画像分析；

2. 数据管理：支持合作方线上和线下数据源的自助接入；

3. 标签市场：支持客户自助上传自定义的标签数据；标签服务类型分为三类：腾讯标签、第一方标签、第三方标签。

二、根据目标分人群定制计划

腾讯效果广告总经理王莹表示：半年来和客户沟通，针对没有安装的用户，考核CPA，已经安装的通过下单成本或ROI，设置合理的KPI，判断广告的投放效果。

腾讯给寺库做了不同的人群投放，针对不同的人，做不同的出价，要新客的话，就是降低下载成本，要做ROI的话，一般针对老客，传递定制化的信息。

营销计划就是找到目标客户，分析客户属性、用户行为，进行区分，然后定制计划。针对新客，排除已安装的用户，这一部分的广告计划完全针对没有下载APP的或者通过lookalike方式找到的相似用户，然后进行APP安装激活等投放方式。

根据人群进行划分，从KPI、策略、目标和解决方案进行定制电商。比如以销售和拉新安装app为目的，按照了目标，人群划分为：安装app与否。根据购买行为划分：购买与否，然后通过DMP定向、动态创意、应用直达、提高复购率。最后通过类似品牌广告收集到信息，通过DMP，再把Cookie收集，找到用户，进行追投。

当目标是提升销售额和ROI的时候，除了新用户，针对老客的再营销也至关重要，此时可以利用更高级的动态创意、应用直达（深链接）等功能，提高广告的点击率和复购率，从而实现销售额的提升。

三、激活为核心：OCPA出价

在腾讯效果广告与寺库合作中，敲定了“该向谁投广告”之后，下一步是制定合理的投放策略。腾讯效果广告为寺库提供了OCPA的模式，这是一种针对移动APP广告的智能竞价策略，广告主在竞价时不以点击率而用激活作为广告的优化目标，在成本范围内，通过前一次的激活效果，自动给出下一次出价，按照点击付费。优点在于：相同目标成本出价情况下，激活率越高，广告主获取该流量的竞价能力越强。基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高广告的效率和投入产出比。主要解决出价难，激活成本不可控制和难冲量这三个问题，这也是电商在获新过程中最困扰的。

从投放的流程来看，首先，寺库和腾讯效果广告进行API对接，数据打通，了解之前每一条广告CPA值。根据之前的经验值，进行OCPA出价,这个逻辑跨越了CPM、CPC出价方式，完全以装机成本值进行出价。

在广告投放流程中选定特定的优化目标（例如：移动应用的激活），提供为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，将借助转化预估模型，实时预估每一次曝光对转化价值，自动出价，最终按照点击扣费；同时，转化预估模型会根据广告转化数据不断自动优化。

转化模型预估中算法层面，腾讯做了非常多的努力，才能够保证标签能够立体化的表现人群特征，做到精准。每小时更新一次用户的一个数据标签。实时更新，比如，上一秒消费者对体育感兴趣，下一秒可能就对军事娱乐感兴趣，实时抓住消费者需求。

杨静怡表示，“这次的合作，腾讯让我们尝试了OCPA投放策略，比CPM和CPC的出价策略更后端一些，可以理解为完全以激活维度来覆盖人群。这样的出价策略，给我们带来两个直接好处：1、激活的量有提升，2、激活的成本降低了。”

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案例二：贝贝网

对于母婴特卖电商贝贝网来说，既要带来新客户转化，同时打造一定的品牌曝光。

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贝贝网首先在2016年1-5月在腾讯视频上投放了一轮品牌视频广告，通过广泛曝光覆盖首轮用户。随后，腾讯DMP根据这轮投放的结果进行整理，创建了人群号码包，即种子用户。其中，种子用户获取，不再局限于需要自己去收集号码包自己上传，还包括近期账户中系统自动记录的种子用户数据。

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随后，贝贝网使用了腾讯lookalike高级定向技术。针对客户上传的号码包，腾讯进行了详细的人群分析，然后将种子用户标签与腾讯用户标签进行匹配，会从上百万个维度对种子人群进行分析，从中筛选出最具代表性的共性特征，再根据共性特征放量，从全量活跃用户中挑选与种子用户最相近的人群。整个放大过程将种子用户数扩大了10倍，达到千万级人群。

通过开放丰富的数据能力，基于种子用户画像和社交关系链寻找相似的受众。即在大量用户群中选择一组特定的种子（即有转化行为的）受众，包括但不局限于点击、下载、安装、激活，然后根据实际需求，筛选、识别、拓展更多相似受众，进一步引发更大客户量级的倍增。

在选取出近似人群后，腾讯帮助贝贝网进行了为期半年以上的投放操作，现在仍在继续中。

通过DMP数据平台，将看过视频广告等品牌广告的受众定向，有针对性的对这些对品牌及产品有认知度的人群，定制广告创意，进行投放。比一般投放更精准，更能促进转化。结果获得更高的CTR, CVR和更低的成本。广告的落地页为APP下载，在整个投放期间，APP激活率提升10%+。

对于贝贝网的品牌曝光诉求，腾讯的方案是：品效合一。品效合一是指品牌成长与产品销售或ROI两者兼得。而在传统的营销中，这两者往往很难同时达到。随着移动互联网兴趣，尤其是在大数据的驱动之下，品牌和效果已经出现了融合趋势。

对于腾讯效果广告来说：未来是品效合一的多平台跨屏互动。可以简单理解为：在移动互联时代，通过全面覆盖用户各碎片化行为时间，既有足够品牌曝光促进品牌知名度，又通过数据驱动，保证产品销售。

在这样的趋势下，如何利用数字技术帮助广告主实现营销“品效合一”？

依靠腾讯本身的高质量媒体资源及智能算法，来帮助贝贝网判断高质量，精准的受众群，然后，定制化的原生广告信息流形式，做到千人千面，与消费者进行深度沟通、建立忠诚持久情感关系。

无论是寺库还是贝贝网，广告投放出去了，如何实时监测和进行追踪？

腾讯效果广告通过广告投放管理后台看到所有维度的投放数据，通过API方式，将广告数据与自己网站数据对接，实现监督和评估投放效果。当然，腾讯也支持第三方数据的API对接。

总结

通过两个案例，腾讯的电商效果解决方案可归纳为：第一，人群的定向上，帮助广告主区分老客还是新客，以不同的物料来进行不同的投放；第二种，在投放出价方式上，OCPA以转化为导向的新投放功能；第三，在监测方面，除了自身的监测方式以外也支持公开第三方监测；第四，凭借腾讯的高质量媒体，视频、原生等表现形式，及智能算法等实现品效合一。

寺库、贝贝网实战复盘：用更低的成本，拿下更高的KPI！