亚马逊在中国成了 1% 的小众生意，Prime 是它最后的机会 | Top 15 年度报道

贝索斯给投资人讲了十几年的故事快讲不下去了，因为去年一不小心挣得多了点。

2016 年全年，亚马逊净利润约为 23 亿美元 。这个数字只相当于苹果同期平均半个月的利润，但已经远远超过亚马逊往年最好纪录一倍以上。

亚马逊的收入在过去十年里有一个陡峭的增长曲线。但它一直在说的故事是要把利润都花在未来业务上，尽可能做到 0 利润。实际上也差不多做到了。

但亚马逊在美国的电商业务已经没什么竞争对手。美国人每在网上花 100 块买东西，就有 51 块给了亚马逊。当中有 5000 万人 每年给亚马逊缴 99 美元会费、平均消费达到一年 1200 美元。2015 年 7 月，亚马逊的市值第一次超过沃尔玛，18 个月之后，亚马逊的市值几乎已经是沃尔玛的两倍。

电商以外，亚马逊云计算业务做了十年依然能维持超过 50% 的增长。它在最近一季度带来 8.61 亿美元 的净利润，将排名第二的微软远远甩在身后。

一些有待验证的故事看上去进展也还不错。刚结束的 CES 消费电子展上，亚马逊的智能语音助手 Alexa 进驻了700 多个不同类型的电子产品甚至是汽车。相比之下，目前与 Google 合作的产品只有十几个。

今年下半年开始，亚马逊追加了对新业务的投入，许诺对印度投资50 亿美元做电商、扩建已有千人规模的人工智能团队、开设线下超市和书店、烧30 亿美元在视频上……

这些新东西哪些能成还不好说。但相对于苹果、Google、微软、Facebook 这几个美国最大的几个科技公司，亚马逊算是增长前景最乐观的那一个。

不过在今年亚马逊的诸多业务里，有一个差得格外突出——它的国际零售业务。最近一季的财报数据显示，亚马逊在这一块的亏损比去年同期翻了一倍。这当中表现最差的是中国。

在全球最大的电商市场，亚马逊已经成了一个不到 1% 的小众

中国已经是全球最大的电商市场。2016 年中国人在网上花了 51556 亿买东西，比一年前多了四分之一。

但在亚马逊在中国 B2C 电商市场的份额却从 2015 年的 2.1% 跌倒了不到 1%。如果把实际上由大量中小商家构成的淘宝算进来，亚马逊所占比例就更小了。

货卖不掉，亚马逊中国开始收缩商品品类。

在亚马逊搜索冰箱、电视、空调等大家电时，基本已经看不到亚马逊自营的。绝大部分都是由第三方卖家发货。当中主要来自国美和顺电。

去年 4 月， “国美电器官方旗舰店”入驻亚马逊 。当时在亚马逊中国网站首页的醒目位置挂着弹窗，将人们的注意力引向这个新的店铺——国美电器销售的 5000 多种家电、数码产品进驻了亚马逊。

亚马逊中国陆续放弃自营大家电业务的消息早在 2014 年就流传过，和国美的合作就是结果。

小家电的情况也是类似。对比京东、天猫的销量排行榜，除了从美亚、英亚发货的小家电之外，大部分商品都来自第三方店铺。

我们还统计了 2016 年 OPPO、vivo、华为、小米和苹果这五大手机厂在售的 42 款新机型，在三家电商平台中，算上第三方发货，亚马逊覆盖的机型也是最少的。

在线购物消费额最高的服装品类，亚马逊的情况要更差一些，我们搜索了四十个女装、男装、童装、鞋子的大众品牌，这其中大部分品牌都是靠电商重新火起来的。

从品牌覆盖程度来看，天猫最全，京东大约是天猫的 70%，亚马逊则只有其中的 20-30%。比如在京东、天猫都开了旗舰店，满街都有实体店的 ONLY，在亚马逊上的商品都要从美国发货。

服装在中国一直是淘宝、天猫主导的生意。现在京东也冲了进来，办时装秀、开直播和设计师联合推出定制频道等。据 刘强东 近期的说法，服装鞋帽是京东增长最快的业务。

服装、家电、手机这些最热最主流的电商品类都是如此，其它小众一些的品类，亚马逊的选择就更少了。

亚马逊中国进入了一个恶性循环

进入中国之初，亚马逊都在中国试图尝试复制本土的成功路径。

他们将大部分投资都放在了消费者很难看见的地方，比如仓储、物流体系的铺设，建成了亚马逊除美国本土之外最大的运营网络。

曾经亚马逊中国还能保证商品品类齐全，同时价格也能基本做到自己承诺的全网最低。

但过去 12 年里，亚马逊一直没能解决一个根本问题：让中国用户知道它的存在。

在 2016 年之前，亚马逊中国只打过一次广告。在中国这个竞争异常激烈的市场，这显然不够。亚马逊的页面设计、支付方式和购买方式也与中国用户的习惯不同。

亚马逊中国的市场份额从 2008 年 15.4% 掉到了现在的不到 1%。

现在为了缩减亏损，亚马逊减少了商品品类。卖得不好的、利润低的东西越来越少。同时作为一个 1% 渠道，它也很难争取到主流品牌的低价——大品牌一般都不会为了它去得罪天猫、京东。

但亚马逊早年投资的庞大物流体系还在，它的规模在中国仅次于京东。它还有一个庞大的团队对接品牌。这些资源用不掉，亏损越来越重。

这就进入了一个恶性循环。顾客少——销量下滑——收缩品类／拿不出好价格——顾客更少。

这两年，有 6.95 亿 的中国互联网用户在手机上购物。手机正取代 PC 成为网购的主要设备。

而手机购物一般都是靠装应用，或者在微信这种流量大的地方完成。大多数人不会装一堆应用，于是电商的生意是大的越来越大、小的越来越小。

阿里巴巴最近一季的财报显示，在 2016 年第四季度，有4.93 亿人通过淘宝、天猫的手机客户端购物，比上一季度多了 4300 万。

此外阿里巴巴的内容投入也有了效果。改版后的手机淘宝页面用许多推荐内容代替了细致的类目陈列、大大小小的卖家都投入了直播和图文内容的制作，他们现在都成为了一个个的“账号”。这样调整下来，用户停留在淘宝的时间确实变长了，每个用户贡献的销售额从去年的 181 元增长到了 241 元。

亚马逊中国想通过海淘翻身，还搬来了美国的王牌服务 Prime

在亚马逊中国的发布的 2016 跨境趋势报告里，服装、鞋靴是亚马逊用户最喜欢购买两大品类，但是它们都是通过亚马逊中国的中文海淘业务从亚马逊美国、英国站点购买的。

美妆这个品类亚马逊则完全交给了海外购业务。十月，亚马逊中国推出了美妆环球大牌馆，在亚马逊上搜索莱帕尼、SKII、资生堂、雪花秀、雪肌精、雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等中国消费者爱买的品牌，发货地也大多是海外购商店。

海外购解决了国内自营电商品类不全的问题，还带来了品牌的差异化。马逊宣布英国亚马逊也完成了与中国海外购商店的对接。中国亚马逊用户能买到的外国商品又一下子多了好几百万。

2014 年亚马逊“海外购”频道上线的时候，海淘刚刚在中国市场热起来。随后，亚马逊花了两年时间，逐渐完善了这一块的体验，他们依次接入了美国亚马逊所有品类，打通中国站点和美国站点的账号体系。现在用户不用离开中国亚马逊网站，就可以直接买到美亚的商品，还可以使用银联卡支付。

亚马逊甚至在竞争对手天猫平台上开了旗舰店，销售从海外批量采购的商品。

亚马逊的销售没法在中国和品牌谈下好价格。但在英美日德，亚马逊都是当地市场最大的电商、能拿到低价。在天猫国际、京东这样的大电商需要一个地区一个地区洽谈供应商资源的时候，亚马逊中国直接就能拿到超过百万款的商品。

由于供应商与亚马逊本土团队的合作关系，整个采购流程已经简化到只剩一步：供应商在同美国亚马逊的合同上勾选一项“同意将商品销售到美国之外”，商品就可以直接在“海外购”上线。

为了增加曝光、解决流量问题，亚马逊在 2016 年重新打起了广告。

六年来第一次，你在写字楼、居民楼的电梯里乃至视频网站的节目开始之前，都能看到关于 Prime 的广告片。黑色星期五之前，他们还在北京三里屯的核心地区开出了一个线下体验店。牛皮纸色的外观加上印有“Prime”字样的黑色胶带，从外面看起来这个体验店就如同一个巨大的快递盒——就是从亚马逊海外购频道买了东西，从美国、英国寄到消费者手里的那种。

还有在亚马逊手机应用里占据一个单独入口的发现频道，亚马逊也成立一支单独的小团队，试图用推荐内容带动更多的购买。

但最重要的是 Prime。

10 月 18 日，亚马逊全球高级副总裁罗素·格兰迪内蒂（Russ Grandinetti）在北京向 100 多家媒体介绍了中国版 Prime。格兰迪内蒂管理亚马逊在美国以外所有市场的电商业务，中国区负责人向他汇报。

在美国，Prime 会员每年向亚马逊付 99 美元的会员费，享受优先免费配送服务、免费音乐和视频订阅服务，以及时不时推出的创新试点项目。他们也比普通会员给亚马逊贡献了更多的收入。在过去一个月里，5000 万 Prime 会员为亚马逊贡献了 57% 的销售额。

中国亚马逊 Prime 会员的海外购订单单笔满 200 元人民币，可以免跨境邮费，还可以享受国内订单全年无限次包邮。Prime 上线第一年的优惠价是 188 元的年会费（额外有 30 天免费试用）、之后正式费用为 388 元／年。

如果 Prime 再不成，亚马逊中国会变成什么就不好说了

Prime 在中国刚上线的时候，无论是网站还是手机应用里，到处都是鼓励你开始 30天免费使用 Prime 会员的入口。

到现在你打开亚马逊中国的手机应用或是网站，会看到首页正中间的入口给了 Kindle、海外购和 Prime 会员，商品列表里最醒目的则是蓝色的 Prime 字样。

亚马逊中国说 Prime 很成功，它的发言人称 Prime 成长率远超自己预期。亚马逊中国在 2016 年黑色星期五获得了双十一当天 6 倍的销量，这个数字则是 2015 年黑色星期五的两倍。

但亚马逊没有公布具体数字，而在 11 月 25 日黑色星期五当天，亚马逊应用在 中国 iOS 商店 的下载排名没有很明显的提升。如果说 Prime 相比亚马逊中国以往的表现好很多，它也还没能缩小亚马逊与几个巨头的差距。

亚马逊中国在发布会上宣布，接下来还会接入德国亚马逊和日本亚马逊。德国有很多便宜的电子产品和家用电器，并且不用接变压器。而日本是中国人海淘最常去的目的地。

但 Prime 的考验才刚刚开始。

2016 年 4 月，财政部、海关总署和国家税务总局联合发布公告，宣布了新的海淘征税税率，母婴、日用品、100 元以下的化妆品都是受到新政影响较大的品类，加税的幅度从 11.9% 到 32.9% 不等。

2017 年 5 月，新的税率将会正式落地实施。这会影响消费者的海淘热情。

同时 Prime 在中国能提供的服务只有跨境金额满 200 元包邮和国内商品免邮，并不能减少因为跨境购买带来的税费。而海淘的运费，除非行李箱这种大尺寸的或者打印机这种重的，别的都不高，原本运费最低就只有 12 元。

至于本土免邮费，淘宝包邮的商品很多都能在两三天送到。江浙沪以及周边的地区因为常年包邮甚至获得了“大包邮区”的昵称。Prime 会员要靠包邮拉开与竞争对手的差距，吸引力也不是很大。

最后还有海淘本身体验的问题，速度慢、等待时间不准确，同时越来越多的商品都被阿里巴巴、京东以品牌旗舰店的方式接入了进来，一件商品能让人有动力等上一个月，光靠价格这一个优势可能并不够，。

即使背靠着亚马逊全球的资源，亚马逊还是要尽快解决从天猫、京东那里抢用户的问题。星图数据的检测显示，双 11 期间亚马逊的销量份额仅占全网的 1%，天猫的份额则超过 65%。

天猫、京东也同样面临着从每个用户那里多挣钱的难题，过去一年中他们推出了淘宝头条、天猫直播、京东号、京东直播等种种新的方法获取用户的注意力。不管海外购引入多少商品，流量的问题都是亚马逊中国没有办法绕过去的。

亚马逊通过“发现”接入了半糖、礼物说、果库等导购渠道的内容，也在通过它们的网站和应用推荐亚马逊的商品。

不过所有和亚马逊合作的渠道，也都在推京东和淘宝的内容。而京东和淘宝接入的大部分内容渠道，亚马逊都没有覆盖。在电商做内容这件事上，亚马逊的规模和速度依然赶不上那两个投入巨资的竞争对手。

Prime 会员、英美日德四个亚马逊的商品，亚马逊全球站点能给中国提供的支持，2017 年就全来了。

如果亚马逊中国不能靠这些资源解决流量问题，那它的未来最好也只能是海外亚马逊的汉化服务。

差一点的话，可能是今天的 eBay，一个在中国帮商家卖货去国外的服务机构。

关于 Top 15 年度报道

2016 年是全球范围内动荡的一年，从商业公司表现来看，那些市场领先者比它们的追赶者要更痛苦。

《好奇心日报》所关注的引领生活方式变化的 Top 15 公司，在即将过去的一年日子并不好过，而它们共同的麻烦只有一个：天花板。

不论是开发新产品（如苹果的手表和汽车），还是开发新用户和渠道（如宜家做电子商务），这些行业领先公司都在急切、可能还是茫然地寻找“下一个”增长引擎。

突破这个天花板，比想象中要困难。2016 年的 Top15 年终报道不全是好消息。

题图来自 Huffington Post