转载

为传统盈利模式叫魂的腔调可以休了

编者按：时间已近岁末年初，全国一片欢天喜地过大年的景象，本应该说点让大家高兴的事情，但是最近有一种腔调令人担忧：

有的人拿出转型取得一定成绩的个体或者党报党刊的逆势上扬大做文章，进而认为不是传统媒体整体不行而是某些个体不行；有的人依然在YY，认为传统媒体“二次销售”的商业模式依然行得通。

在当前传统媒体转型的窗口期转瞬即逝的关键时期下，如果不清除这些观点的余毒，就会使一些已经取得一定转型成就的传统媒体陷入迷茫甚至会陷入转型路径的争论，而丧失转型的良机。

这么多年，我一直秉持如下观点而行走江湖：说真话可能伤人，而说假话绝对害人，我的底线就是宁愿伤人而绝不害人，虽然很多人认为我傻，但我以“傻”为自豪！既然这样，还是让我这个中国传媒业的“恶人”再次当个恶人，在春节来临之际再次放出警醒之言，让大家认清真相吧。

传统媒体正在崩盘，吹牛的请拿出真实的财务报表来！

传统媒体在经历了近几年的断崖式下滑之后，正在崩盘的路上一溃千里：据我的实地调研，按照全成本口径分析传统媒体主业，2016年全国70%以上的都市类报纸已经实际亏损；地市级电视台基本已经亏损；省级的电视台除了前几位的，也大多已经到了盈亏平衡点甚至已经亏损，也许有很多人拿出各种糊弄人的数字来反驳，那么我告诉您，有本事拿出真正的财务报表出来。要清楚，这里讲的是全成本口径，是指办公场地租金等全部成本都要包括进去；这里讲的传统媒体主业，是指把投资收益、财政补贴等各类补贴、之前的积累变现以及提前透支等全部剔除掉之后的，而别拿各种粉饰之后的数字来糊弄人。

传统媒体的“二次销售”的盈利模式已经崩盘，不服来辩

传统媒体崩盘的根本原因在于用户连接失效，即用户尤其是年轻用户已经不再把传统媒体当成获取新闻的主要入口，而把互联网尤其是移动互联网作为获取新闻的第一入口。

之前传统媒体之所以能够良性运转，是因为传统媒体的内容和渠道是合二为一的，而广告是附着在渠道上的。而在互联网的冲击下，内容和渠道已经分离，而渠道掌控在微信、新浪微博、今日头条等互联网巨头的手中，绝大多数广告都被渠道商拿走！在这种情况下，传统媒体二次销售的盈利模式自然就已经崩溃，广告自然就断崖式下滑而陷入亏损的深渊。所以，哪种还认为“内容依然为王”、单独依靠内容就能够生存下来的无疑是掩耳盗铃、自欺欺人。

在这种情况下，有些传统媒体就拿出一些市场调研公司炮制出来的数据

来忽悠人，那么我就来给大家分析一下哪些经不起分析的数字吧！首先，这些数据是刊例价，您知道刊例价的数据水分多大吗？由于不同媒体的刊例折扣率不一甚至同一媒体不同时期的刊例折扣率也不同，这种数据根本没有可比性。例如，同是10亿元的刊例价广告收入，如果您的刊例折扣率是5成，则实际广告收入为5亿元，而当你的刊例折扣率是1成时，则实际广告收入只有1亿元。所以如果一个媒体的刊例折扣率很低或者价格体系混乱，即使刊例价广告很多，但是实际上只是注水猪肉而已，干的是赔本生意！更为致命的是，广告刊例收入更不能清晰标示该家媒体是赚钱还是亏损，从本质上说，这种数字游戏拿来忽悠别人还可以，如果拿来忽悠自己只能说是别有用心了！

传统媒体运营的关键在于如下三点：一是发行费用与广告收入之间的合理比率，如报纸的广告/发行量之比应为：1亿元广告实收/10万有效发行量；二是广告价格体系保持坚挺，而且不出现混乱；三是广告的占版率，一般应该保持30%以上的广告占版率。如果上述三点没有得到满足，则所谓的各种数字也就是糊弄人了。而且尤其要避免的是通过更低的广告折扣率来透支未来广告，这种寅吃卯粮的做法无疑是饮鸩止渴！

财政补贴补的是现代宣传能力建设，而不是补采编费用

现在全国各地各级财政纷纷开始给传统媒体各种补贴，有些传统媒体的采编人员就认为，这种财政补贴就是为了补贴采编人员的，有了这种财政补贴就可以任由传统媒体亏损了。这种观点真的对吗？

其实大错特错，各级政府给予财政补贴的根本目的是为了现代宣传能力建设，就是为了抢占互联网尤其是移动互联网舆论主阵地。习近平总书记在2014年8月18日的会议上明确指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。政治局委员、中宣部部长刘奇葆同志在最近的讲话中指出，媒体融合发展应坚持“移动优先”。很明显，现代宣传能力就是基于互联网尤其是移动互联网的，而不是基于传统媒体的。认为财政补贴补贴的是传统媒体采编人员的，毫无疑问是自己多想了。

如果传统媒体不能建设好现代传播能力，政府就不可能再给予充足的财政补贴，即使给予财政补贴，一方面也只会保障党报党刊党台的事业编制人员，而相关的经营人员根本不会保障，更不用去谈都市报等市场化媒体了；另一方面保障的水平也会大幅度下降，只能是苟延残喘而已，根本谈不上体面生活。