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别被吐槽给骗了，苹果在上一季度销量和利润都创了新高

如何解读苹果公司 2017 年第一财季财报（自然年 2016 年第四季度）？

别被吐槽给骗了，苹果在上一季度销量和利润都创了新高肾宝

我来讲点干货吧。

既然要解读人家数字，那么首先我们先来看一下数据什么样子。

别被吐槽给骗了，苹果在上一季度销量和利润都创了新高

先说说我看到这个财报的第一感觉是什么，就是苹果真的是一家专注的过分的科技公司。

目前市值 7000 多亿美金，全球市值最高的公司，手握 2000 多亿美金现金，把市值换算成 GDP 是什么水平？2016 年 GDP 在 7000 亿美金这个水平的国家是荷兰和土耳其，分别排名世界第十七位和第十八位；排名第十九位的瑞士 GDP 只有 6000 多亿美金。

富可敌国。

这么大的经济体量，主要产品就 iPhone，iPad，Mac 这么三种，而公司收入的 70%，其实都来自于 iPhone 这一个产品，当然这个季度比例略高是因为 iPhone7 的出货处在峰值，但是趋势是不变的。

除了产品超级集中之外，苹果另外一个让人非常意外的是它在收购上的谨慎程度。手握 2000 亿美金现金的科技公司，我们几乎可以说，这个地球上没有几家科技公司是它不能买的。但是过去这几年 iPhone 有哪些令人耳熟能详的收购案例？数来数去，无非就是 AuthenTec， Siri，Beats，这里面 AuthenTec 和 Siri 都是收购了之后用在了 iPhone 这个产品上，而 Beats 的收购也是缘于苹果在音乐领域的需求，并且是发生在 2014 年。可以说，苹果的收购都是基于自身产品的完善进行，而且非常谨慎。

这让看惯了阿里巴巴和腾讯疯狂收购的我们非常不习惯。

让我们来看，会有点不理解：科技行业、互联网行业可以说变化莫测，中国的巨头都在疯狂的开疆拓土，恨不得把所有生意都掺合一脚，生怕错过下一个风口，而苹果为什么这么自信，这几年仍然只满足于卖手机、电脑和平板？

苹果究竟有没有遇到天花板？它究竟在干什么？要回答这个问题，还是让我们好好来看看 17 年 Q1 的数据。

值得注意的数字有两个，苹果 17 年 Q1 和 16 年 Q1 比较，整体收入增长 3%。其中呢，中国区的收入下降了 12%。

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iPhone7 发布后，相信很多人跟我一样，看看手上现在拿的手机，并没有非常强烈的升级换机冲动，所以 3% 的增长已经算非常难得。

中国是苹果除了美国之后的最大单一国家市场，中国市场毫无疑问对苹果非常重要，但这个市场现在发生变化了，16 年 Q1 中国区收入占到苹果总收入的 24%，而到了 17 年 Q1，这个比例降到了 20%。

这里面有两个原因：

第一个是智能手机在成熟市场的井喷期已经结束了。这一点小米应该最有体会。

第二个是中国智能手机的厂家也开始走上中国制造业“自己活下来，让别人都活不下去”的绞杀其他国家制造业的老路。这一点小米也一样应该最有体会。

所以事实是非常明显的：至少此时此刻，智能手机行业巅峰已过。苹果在 iPhone 上，已经遇到了天花板；而更让苹果难受的是，中国手机制造业比如华为、蓝绿二厂，已经开始对市场进行绞杀。

那么苹果在干什么呢？

回看刚刚过去的 2016 年，苹果有一个新闻不太起眼：

Apple & Deloitte Team Up to Accelerate Business Transformation on iPhone & iPad

简单来说，苹果和德勤牵手成为了战略合作伙伴，共同开发企业服务业务。虽然外界不得而知这个合作的规模多大，但是新闻稿是这么写的：“As

part of the joint effort, Deloitte is creating a first-of-its-kind Apple

practice with over 5,000 strategic advisors who are solely focused on

helping businesses change the way they work across their entire

enterprise, from customer-facing functions such as retail, field services and

recruiting, to R&D, inventory management and back-office systems. ”

配备 5 千个战略咨询顾问，这绝对是业内一个重量级的大新闻。如果说苹果为这个业务，向德勤付了十几亿美金的咨询费，我有理由相信这绝对不是毫无边际的猜测。德勤咨询越来越有巨头风范，而且在向数字化、创意化驱动的路上一路狂奔，这次与苹果的合作，将会带来什么非常令人期待。

而苹果在向企业服务业务转型的方面，这并不是第一步，在德勤之前，去年 5 月苹果有另一个新闻：

Apple & SAP Partner to Revolutionize Work on iPhone & iPad

苹果与 SAP 建立合作伙伴关系，同样是开发企业服务业务。SAP 是世界 500 强公司基本上都在用的 ERP 系统，你可以想象这个意味着什么。

而更早的一步，是 2014 年的新闻：

Apple and IBM Forge Global Partnership to Transform Enterprise Mobility

2014 年苹果与 IBM 建立了全球合作伙伴关系，当时 iPhone 还处于独孤求败的阶段，与 IBM 的合作，大概是苹果未雨绸缪向企业服务战略延伸的第一步尝试。

所以回到数字，最后一个关注的数字应该就是这个了：

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如果 iPhone、iPad、Mac 这些硬件已经不可避免的进入瓶颈期，苹果令人期待的下一个闪光点一定在服务上，而这个服务业务，未必是我们认为的 Apple

TV 等等个人或者家庭消费服务，更大的可能，是针对企业的服务。

与 SAP 和德勤的合作，让苹果能深入了解企业服务的核心数据和内涵，天知道这对于充满创新精神的自信的苹果意味着什么。

我觉得苹果在企业服务上走的还是挺稳健的，选的几个合作伙伴也非常有意思，第一步 IBM，因为当时越来越多的公司开始配备苹果的产品，包括 iPhone 和 iPad，对应的是黑莓的落寞，这时候需要 IBM 进行企业级咨询服务的经验，但是挺初级，比如就是怎么管理设备啊，售后服务响应啊等等围绕着产品来的东西。

第二步是跟 SAP 的合作，以及几乎同时跟德勤的合作。

SAP 在 ERP 江湖上的地位不言而喻，几乎全球最大最牛逼的企业数据都跑在这个平台上。有了数据和流程开发的经验，那么接下来苹果可以认真思考怎么颠覆现在的企业服务。

德勤也一样，虽然 MBB 还占据着高贵的战略咨询业务口碑，但是轮变革、创新、灵活、规模已经被德勤咨询超越，将来被德勤代表的这一类公司收购我都不意外。基于德勤咨询的现有产品和现有客户量，那么苹果可以不断尝试不断反馈不断开发新的服务。

所以这是我关注的一点。

再来说说为什么是企业服务，很简单，这是一个非常庞大的市场，成熟而且潜力巨大，目前还看不到终点。同时呢，现在的企业服务，对比现在日新月异的消费科技市场，是不是显得有点落后呢？如果苹果真地能拿出来令企业客户眼前一亮的产品和服务，是会迎来下一个爆发的。

这在我看来，跟十年前苹果推出 iPhone 时所选的市场环境特别相似。至于为什么感觉特别相似，写起来太麻烦了，以后再补充。

为什么 VR，智能汽车等等我不觉得这么重要呢，是因为他们现在虽然很新潮，但是毕竟没有构成成熟的市场，作为话题显示苹果的创新是可以的，但是生意本身，未来的几年根本支撑不起苹果的体量。

当然啦，我只是一个普通手机用户，如果最后被苹果打脸，请不要记得我的 id，因为我会把这个回答匿名的。

后记，谢谢评论的各位，写这个回答的时候简化了一些分析。大家可能关注企业服务比较少，其实这个市场真的需要创新。另外 Cook 这次说的一句话可能大家也没有在意，就是他对于 iPad 充满信心。我们就要问了，对于一个同比下降 20% 多的产品，凭什么这么乐观？我的猜测，这是因为跟企业服务有关。

回答来自机构帐号：腾讯科技

别被吐槽给骗了，苹果在上一季度销量和利润都创了新高腾讯科技，微信号：qqtech

在评价之前，先来看一看苹果各条业务线在这一季度的表现。

总体来看，在连续三个季度收入同比下滑后，苹果的季度财报这次终于止跌了。按照库克的说法，iPhone、Macbook、Apple Watch 和服务收入都创下了历史最高纪录。这其中既有假日季消费的推动，也有新品的刺激。

其中，iPhone 依然占据了总收入的最主要部分， 比例高达近 70% ，与去年同期相比，iPhone 的销量实现了 5% 的增加，共售出了 7800 万台。

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（iPhone 的收入依然遥遥领先于其他所有业务线）

凭借着新款 Macbook Pro 的发布，苹果的 Mac 产品线销量同比增加了 1% ，收入同比上升 7%。

但除了 iPhone、Mac 外，其他产品的业绩表现并不乐观。 iPad 继续出现 22% 的同比销量下滑 ，而在财报中被列为“其他产品”的收入同比下滑 8%，包括 Apple Watch、Apple TV、Beats 耳机、iPod 以及其他配件等。

而被苹果寄予厚望的服务类收入，包括 App Store 和 Apple Pay 等，该季度收入同比增长 18%，是所有业务线中增速最快的项目。尽管服务类收入已经在 2016 年成为仅此于 iPhone 以外贡献收入最大的业务，但 71.7 亿美元的收入依然只占到了总收入的 6%。

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（ 苹果各产品类别的收入增长情况）

虽然苹果财报看起来充满利好，但仔细分析后，我们看到的更多是隐忧。

首先，苹果的主力产品 iPhone 对于消费者的吸引力已经大不如前 ，本季度销量同比增幅只有 5%。作为对比，2014 年苹果首个大屏 iPhone 发布后，季度销量同比增长 46%，2012 年，iPhone 5 发布后季度销量同比增长了 29%。

巴克莱的这份研究报告，也可以佐证新品对消费者的吸引力下降。报告指出，目前消费者更愿意买 iPhone 6s 的低配版，而不是价格要贵 100 多美元的 iPhone 7。也就是说，在 iPhone 产品中，过时的、低价的 iPhone 在总销售中的比例在上升，也让苹果盈利能力进一步下降。

该季度中，苹果的毛利率是 38.5%，这个数字在一年前的同期还在 40% 以上，苹果预计下一季度的毛利率依然在 38%-39% 之间。

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（巴克莱研究表明，低端 iPhone 的销售占比进一步增加）

其次，苹果这几年业绩增长主要依赖的新兴市场也继续乏力，已经不再能为苹果的业绩增长提供助推。

该季度中，苹果在大中华地区的销售额同比继续下滑 12%，根据研究机构 Counterpoint 发布的调研报告显示，在 2016 年最畅销机型排行榜中， iPhone 四年来首次跌出最畅销机型榜首。另外，人民币的汇率贬值也给苹果在中国的业绩带来不小影响。

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（苹果分地区收入增长情况）

同样，库克一度寄予厚望的印度市场被高估了市场潜力，有预测数据显示， 去年全年苹果在印度的 iPhone 销量只有 250 万台。

此外，特朗普当选美国总统后，对于苹果未来的经营业绩也必然产生很多影响。苹果在本季度中实现的 783 亿美元收入中，64% 来自海外，现金储备高达 2460.9 亿美元。苹果面临一系列税务政策的不确定性风险，海外现金储备如何流回美国本土，这是一个问题。

by 纪振宇

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