十年磨一剑,他要把二手车生意做到世界第一,有三个秘密武器

十年磨一剑,他要把二手车生意做到世界第一,有三个秘密武器

「人生没有退路,但买优信二手车有。30天包退,一年保修….」身着橙色西装的王宝强,从排列整齐的车阵中走向镜头前,目光坚定。

十年磨一剑,他要把二手车生意做到世界第一,有三个秘密武器

春节前后优信二手车这支广告片陆续登陆各大视频网站、电视台、楼宇框架,最近还拿下了最新上映大片《速度与激情8》的映前广告。这家由全球知名投资机构联合投资10亿美元的二手车公司,今年要花10亿元在营销上,全方位争夺用户眼球。

这句简单的广告语和优信二手车创始人戴琨的创业理念多少有点类似:「要么成为第一,要么回家」。

早在2015年的时候,优信二手车就在《中国好声音》总决赛上花3000万人民币投放了一支60秒的广告,「上上上上,上优信二手车」的鬼畜视频当时产生了刷屏级的传播,吐槽的也不少,在B站上就有网友说:「这鬼畜水平,完全配不上我大B站」

这条广告创造了记录,被称为「全世界最贵的广告」。戴琨在2016年底接受媒体采访时称,2015年10月到2016年3月,优信投了5亿人民币打广告,「那个阶段没有人比我们打得狠」。

即便是现在,等电梯的时候,如果留意,仍然能同时看到两三家二手车电商的框架广告,你方唱罢我登场。比如黄渤代言的人人车,孙红雷代言的瓜子二手车,王宝强代言的优信二手车….

更有意思的是,在腾讯视频观看优信二手车60秒时长的鬼畜广告,首先要看完15秒的瓜子二手车的广告。竞争的激烈程度不言自明。

80后海归与万亿二手车市场

2005年,优信CEO戴琨从英国留学回国,当时手里拿着12个offer。在一家咨询公司工作了三个月后,戴琨辞职了。

在英国读书时,戴琨通过网站买到了一辆二手车。因为当时买车的过程十分便捷,价钱也很划算,这让戴琨对国外二手车电商的商业模式产生了浓厚的兴趣。当时,中国的二手车电商几乎处于空白,将二手车电商搬到中国成了戴琨最初的创业想法

从咨询公司辞职后,戴琨第一次创业,做的事情也跟二手车相关。在深圳,他做了一个可以发布二手车信息的网站,叫「汽车简历网」将经销商手中的二手车信息发布到网上的同时,将这些信息汇编成杂志,到旧机动车交易市场去发放。当时经销商并不理解这种电商模式,戴琨产品的价值并不被看重和接受。于是网站少人问津,杂志也就被人拿来垫桌脚。

就这样,戴琨眼看着公司从80人一路裁员,最终只剩下他光杆司令一个。

那次创业失败后,戴琨从深圳来到了北京,加入易车,任二手车事业部总经理,很快做到了易车集团副总裁。

艾瑞咨询发布的一个报告显示,从2000年到2015年的16年间,二手车市场的交易量从25.17万辆上升到 941.71万辆,增长了约 37 倍,累计交易金额已达到 5535.4 亿元。

与此相对的是,中国二手车交易繁琐的流程,从个人消费者流出的二手车,进入到以4S店为代表的二手车商手里,经过车黄牛流通到全国各地,再经由二手车零售商,卖给其他个人买家。

2010年,中国大城市开始对乘用车购买进行限购,导致很多想换新车的消费者采取了置换的方式,这直接使4S店成为最主要的二手车来源。对4S店来说,只有尽快处置个人买家想要置换的旧车,才能卖出新车。而他们自己没有足够的地方可以停放收回来的二手车,并且对收进来的各种品牌的二手车也没有零售的经验。

另一方面,整个中国二手车市场处于供小于求的阶段,货源紧张。处于下游的车黄牛、二手车零售商也需要打破信息不对称的局面,获得稳定的货源供应,而不是依赖某个4S店店经理或者店员的电话。

面对这个千亿级别但信息严重不对称的蓝海市场,2011年,在易车网做了四年二手车信息平台的戴琨离职,接受易车网CEO李斌的天使投资,创办针对B端的优信拍。

做了4年的二手车B2B优信拍后,2015年3月推出B2C业务优信二手车,除了B2B、B2C业务之外,优信集团的业务还包括优信数据、优信金融以及内容平台车伯乐。

优信一路从各种试错、各种危机、各种抹黑的竞争环境中存活了下来。累计融资接近10亿美元,整体估值20亿美元。用戴琨自己的话说就是「中国二手车行业50%的钱投在优信一家」

2016年戴琨入选《财富》杂志中国40岁以下商界精英榜单。光鲜的背后,简直是脱皮换骨。

在中国,选择做非标品的生意需要莫大的勇气,刀哥采访过的创业者中从奢侈品电商到生鲜电商在到母婴不一而足,其中听到最多的一个词就是苦逼。戴琨选择的二手车业务,更是苦逼中的战斗机。

一年暴瘦30斤、三场攻坚战、步步为营的生态闭环

优信发展至今的总体思路是早期线下布局,接着线上集客。然后利用大数据、人工智能,实现辆信息透明化,非标产品标准化,加强买买断的交易效率,同时降低成本,为规模化提供前提,打通产业链。在向这个目标靠近的过程中,戴琨打了几场攻坚战。

1.轻重结合

最初做B2B优信拍的时候,戴琨想做一个纯在线的拍卖平台,拍卖之后的交割由买卖双方对接。

但戴琨很快发现在线拍卖不是二手车交易的最后一步,买家、卖家的容错率很低,在交付、过户中任何一环接出问题都会导致交易失败。

单纯做平台门槛太低,优信拍决定采取现场拍卖、现场交付的模式,要求卖家将车开到拍卖场。拍卖门槛抬高,过滤掉了一部分不是诚心拍卖的卖家,买家也可以实地看车。

2013年,优信拍采取现场拍卖的模式,跟当时B2B交易平台老大车易拍抗衡,结果优信拍数据起不来,现场拍卖的模式走到了十字路口,戴琨破局的方法是果断启动补贴

2012年和2013年,优信拍完成的3000万美元融资到2014年1月只剩下300万美元,优信拍命悬一线。

戴琨坦言,2013年3月到2014年3月这一年,是自己压力最大的时期。那一年他瘦了30斤。

好在2014年3月华平的6000万美元融资、2014年9月,来自华平、高瓴资本以及老虎环球基金的2亿美元融资陆续到位,短短半年间,优信拍账上的现金从只有2000万元人民币,到2.6亿美元。

这一轮决绝的补贴之后,优信拍起死回生,2014年,优信拍交易量达到10万台。2015年,翻到20万台。2016年,优信拍业务成交30万台车,交易额150亿元,从7月起开始盈利。这场补贴仗让优信拍建立壁垒的同时奠定了其行业地位。

北京大红门南路有近300亩的优信拍交易场地。除了车商到现场拍车,优信也提供全系机动车检测设备——“查客” 。这套系统从损伤鉴定、事故历史、违章识别等多个不同维度,快速高效完成全车检测、避免信息缺失,并可形成全面、直观的车况数据报告,为车商提供了标准化的检测流程。质检员完成检测后上传至APP,并生成车辆详细的检测报告。这份图文结合的报告包含了40多张细节图片,以及对问题的详尽说明。

优信拍平台给一辆车的拍卖时间是40秒,日成交率50%以上,每日拍卖车辆数量在200~300辆之间。作为买家的经销商,可以选择来到现场,或是选择在线上平台通过优信专业检测系统“查客”出具的详尽报告进行竞拍。

优信拍平台上90%的车辆是被外地车商拍走的,大部分流向了三四线城市。最初的时候,各地经销商还不习惯这种方式,还要来实地看车,随着市场的培育,现在外地的经销商经常是拿着手机或者守在电脑边就完成了买车的全过程。在B2B的业务里永远是“没有不合适的车,只有不合适的价格”。

十年磨一剑,他要把二手车生意做到世界第一,有三个秘密武器

图注:优信拍上海分公司

2014年7月,B2B优信拍业务还在进行补贴战的时候,戴琨决定开拓新业务,做面向个人消费者的B2C业务优信二手车。

B2B拍卖业务已形成多重壁垒,市场地位已经稳固,更多的不确定性在B2C领域,“今天大家在打一场仗,就是面向消费者的时候,谁能抓住通向消费者的主干道”。

2015年10月的《中国好声音》总决赛,优信投放的60秒广告耗资3000万,有公开报道称,2015年那次广告之后,优信二手车的DAU达到了100万。而戴琨的期待是,到今年年底,整个优信的DAU达到300万。

到了2016年下半年,在验证交易模式可行后,优信二手车又开始进行扩张。目前,优信二手车有业务及常驻人员的城市在200个左右。2016年11月份,优信二手车盈利。

2.车生态建设,举重若轻

众所周知,二手车行业的特殊之处在于其涉及的领域非常广泛。比如,二手车在交易前,涉及车辆的检测、评估、信息查询等车辆征信体系;在交易过程中,又涉及到过户、金融和保险领域;交易完成后,还涉及到车辆的物流配送、售后维修及保养等领域。以美国成熟的二手车市场为例,利润主要来自三块:一是交易、二是金融、三是售后。而反观我国的二手车市场,单靠交易无法确保电商的生存。

所以优信在发展B2B、B2C的二手车业务的同时,戴琨还要拿出一部分精力,不断完善其生态。如今,优信集团的业务包括二手车在线批发平台优信拍、二手车在线零售平台优信二手车、横跨B、C两端的金融服务体系优信金融、数百万辆车的大数据体系优信数据、汽车资讯聚合平台车伯乐,这几大业务板块互为补充,让二手车交易更加透明、便捷。

二手车是薄利行业,传统二手车上下游车商要负担的收车、库存、周转等环节均需要大笔本金支撑,而他们已经难以支撑日益增长的市场规模,更不要提扩大经营。优信金融则有效的连接了消费者需求和二手车交易,为消费者提供了分期、保险、贷款等金融服务,而优信二手车平台又以专业化的服务一条龙解决了二手车零售业务交易中车辆背景调查、车价评估和车辆处置的问题,从整个产业链上提升了配置效率。

经销商在新车销售已经建立了成熟的体系,而二手车业务却没有体系化的建设和能力去开展。而优信数据所推出的产品,在很大程度上缓解了经销商集团所面临的压力。让非标品更能标准化,减少车商后顾之忧,进一步放大消费者的购买范围。

优信推出车伯乐这样的资讯类聚合平台,除了巩固自身在二手车领域的品牌影响力之外,还有意强化其在汽车电商领域的社群属性,通过构建优质内容以及平台力量吸引流量进入并进行转化,也是一个很清晰的商业模式。

3.行业壁垒

优信在做重、保持高速增长的同时,优信二手车已经在183个城市盈利,并且整体销售额保持了同比200%以上的高速增长。国内二手车电商行业,第一家实现了规模化盈利的企业。在保持高速增长的前提下实现规模化盈利,可以说「优信模式」已经得到了初步验证。

优信的模式足够重,因此一旦上了高速路,就足以形成碾压式的竞争优势。继续强化这一优势,继续花大力气加强基础建设。只要这个平台足够大,在这个平台上,未来每个车商都有潜力成长为具有规模盈利能力的C2C公司,让合作伙伴和用户都能享受到这种成长带来的红利。

戴琨表示:「目前优信大数据、人工智能定价技术,都是这个行业最领先的,我们还会继续加大技术创新方面的投入,以便给用户更好的体验。」

二手车电商终极pk,成为第一也要勿忘初心

互联网领域,老大的价值要比老二大很多很多,份额最高的、甚至垄断者,在互联网上享有巨大的优势,因为它可以搭建平台、可以提高收费、可以创造生态圈。

戴琨把2017年上半年定义为二手车市场的决战时刻。

2017年优信Marketing计划投入10亿,这是优信成立以来投入力度最大的一年。「我们拿到这笔钱(5亿美元),肯定是要压制。」戴琨说。在这样的投入计划下,他认为优信集团2017年仍能实现盈利。

「我觉得我们是只争第一的,我们今天不单要做中国的第一,未来我们还要做世界的第一。」戴琨表示。

在巨大市场诱惑面前,优信还需要初心、格局以及稳健。继续致力于非标品的标准化,包括产品和用户服务。在这方面,戴琨也表明了自己的态度:「当然在面向消费者这件事情上我们也是只争第一的,这种争夺不单单体现在品牌营销方面,还体现在对消费者服务水平,全国业务覆盖的规模,营收规模、利润水平,以及各个方面。」

中国的创业者分三类,动机不同,结果不同。

第一类创业者想一夜暴富,这种人在中国特别特别多,通过创业去拿投资,什么热做什么,最终的目的是有一天能过走上人生颠覆,迎娶白富美,但是这些人成功的极少,是利益驱动的一种人;另外一种创业者,实现财富自由,能够有一天上市,但是在往前走的时候,发现自己被社会和行业需要,会升华,有情结在里面;第三类创业者不太一样,团队足够强大,也有经营能力,想让这个社会变得好一点,这样的创业者目前只有一个,就是马云,他希望能够在把事干对的情况下顺便把钱赚了。

戴琨属于第二种创业者。

戴琨说:「我们的目标,绝对不仅仅是在商业上取得成功,我们更希望带动整个行业一起成长,并且为整个社会创造一种全新的生活方式。」

去年优信5周年庆典上戴琨说过这样一句话:「我这个人比较喜欢自我麻醉,早上起来觉得自己好帅,必须要干点什么。我不是第一天就想着去改变世界,但是第一天就相信我们总能改变一些什么,这是一个信念。」在二手车行业摸爬滚打了10多年,经历了中国二手车市场从无到有再到红海一片,这个过程艰难异常,但戴琨认为值得为之付出青春,更愿意为之坚持一辈子。

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