李成东|从5.5%到16.1%，解密京东如何坚持低价策略又能提高毛利率

5月8日，京东公布财报，首次全面盈利，营收同比增长41.2%至762亿，毛利润率16.1%，净利润率0.5%，第一季度经营利润17亿，净利润3.56亿，此前接受彭博(Bloomberg)调查的分析师们预测亏损8.51亿元人民币。

京东盈利主要得益于毛利润率同比大幅增加近2个百分点，受财报利好消息，京东股价涨幅已经超过10%至575.2亿美元。

在此后的分析师会议上，美银美林和摩根士丹利分析师问了两个问题，一个是，管理层对于中期和长期non-GAAP运营利润的预期？另一个是，实现利润目标的主要动力是什么？

刘强东的回答是，“在损益表方面，京东表现得非常好，但请注意，京东在第一季度的市场营销投入通常相对较低。例如在第二季度，京东在每年6月18日的店庆日营销投入非常大，我们会向用户大规模返利。以及启动大量新战略项目，还未计入成本”，另外“从长期看，我们的净利的水平超过任何一家线下企业。”

然而，在京东此次财报发布不久，虎嗅网连续出了两篇头条文章《京东毛利率攀升，是拆分京东金融带来的助攻？》、《京东走进的那个良夜，有点儿黑》。圈内朋友认为，这两篇明显是黑京东的稿子，有投资者朋友问东哥怎么看？

东哥认为，先不评论是不是黑稿，而是这两篇文章对京东毛利润率增长的分析完全都不在点上。这哥们，不要说对京东情况不了解，对零售常识，也算是基本不了解。而且在数据上，犯了低级错误，文章本身不值得一驳，在最后有详解。

那么，问题来了，京东是如何提升毛利润率的？刘强东说，长期看京东的净利水平会超过任何线下企业，又如何能够保证？

要提升盈利能力，必须先提升经营毛利润率，在传统零售当中，提升毛利率主要有以下五种方法：

一是直接提升商品零售价格。这种情况适用于品牌商更多一些。一般零售商不轻易提升价格，导致用户流失。

二是通过大幅增加自有品牌比例。在欧美主流零售企业，如沃尔玛、家乐福等都把自有品牌销售占比提升到40%以上。美国自有品牌制造协会数据显示,美国自有品牌商品占超市年营收近50%，贡献更多利润。像德国阿尔迪基本是100%自有品牌。但国内零售企业加大自有品牌比例，基本没有特别成功的！

三是调整品类销售结构。苏宁、国美早期主要是大家电的时候毛利润率低，12%左右，后来，他们积极拓展30%以上毛利润率的小家电，进而提升综合毛利率。京东是以3C数码通讯起家，5%不到的毛利润率，而现在，日用百货的占到了一半销售额，后者毛利润率15%以上。

四是增加品牌销售返点和费用。这个在中国特别通用，谁规模大，拿到的销售返点和费用更多。看过去苏宁、国美的财报，基本每年会涨1个点左右，这是规模效应带来的，也是中国零售业通用的规则。

五是羊毛出在猪身上，拓展开放平台、广告、金融等高毛利衍生业务。典型的如美国的Amazon和中国的京东，这是电商特有的属性。

从卖一本书开始，1995年7月16日，贝佐斯创立了亚马逊。20年后的今天，亚马逊市值已达4400亿美元，成了全球最大网络零售商，第二大互联网公司，仅次于Google。

现在，世界顶级公司都在角逐云计算市场，而正是因为贝佐斯坚持把战略建立在不变的事物上，使AWS在云计算领域攻城略地，微软 Azure、Google GCE、IBM Softlayer和阿里云四家的市场份额加起来也不及一个AWS（Amazon Web Services）！

▲DonG根据历年财报整理

在过去的10年，亚马逊的收入增长了近10倍至1359亿美金。

相比于收入增长，亚马逊股价增长更惊人。从2015年初到现在，亚马逊股价已上涨了180%，比前两年快了7倍，比标准普尔500指数快了12倍。目前，亚马逊市值4286亿美元，位列全球第五。亚马逊当下的市值，92%来自于2020年以后的预期利润。

这是因为，投资人预期亚马逊收入能够从2016年的1359亿美元，上涨至十年后的5000亿美元，这将意味着，亚马逊会达到沃尔玛2016年的收入水平。

▲DonG根据历年财报整理

亚马逊的毛利润率一开始就不低，基本就保持在20%左右。京东可查阅的毛利润率数据是2011年的5.5%左右，可见，中国市场的竞争环境要比美国差得多。虽然，贝佐斯一直在强调低价策略，但其实定价并不低。亚马逊的毛利润率从2007年的22.9%提升到了37.17%，差不多每一年增长一个百分点。

有意思的是，东哥发现亚马逊毛利润率大幅提升，并没有提升盈利情况。从各个角度看，在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强，而导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。因为，在贝索斯看来，公司表现不应以账面利润衡量。“贝索斯更关注现金流和投资回报率。”

贝佐斯一直公开主张，亚马逊关注长期现金流而非净利润。“我们要做的就是阐述清亚马逊的战略，然后把选择权交给投资者。”贝索斯说。

在畅销书《一网打尽》（The Everything Store）作者Brad Stone说，“亚马逊不断成长，但它仍不断投入，继续做大。由于账面没有盈利，亚马逊不必实施分红，还可少缴税。”

▲ 亚马逊业务演变

当然，如果你仔细看亚马逊的财务数据，亚马逊的毛利润率加速提升始于2013年，也就是亚马逊早先布局的开放平台（始于2002年，而亚马逊中国开放了第三方卖家平台是2011年）、prime会员（2005年）、kindle（2007年）、AWS（2009年）等高毛利润率业务爆发式增长。

▲DonG根据历年财报整理

当然，开展新业务并不能迅速马上提升收入。改善毛利润率，需要三五年，甚至更长以上时间。在2011年前，亚马逊商品零售的收入占比依然高达90%，而到了2013年后，包含开放平台佣金和广告、AWS、prime会员的其它高毛利润率收入开始迅速增长，到了2016年其它收入占到了30.4%。

▲DonG根据历年财报整理

亚马逊其它业务增长中，最抢眼的业务当然数AWS云服务。亚马逊此前公布的2017财年第一季度财报。报告显示，亚马逊第一季度净利润为7.24亿美元，较上年同期的5.13亿美元增长41%;净销售额为357.14亿美元，较上年同期的291.28亿美元增长23%。

按照产品和服务类型划分，亚马逊第一季度来自于零售产品的净销售额为228.26亿美元，同比增长15%;来自于开放平台第三方卖方服务的佣金收入为64.38亿美元，同比增长34%;来自于prime会员订阅服务的净收入为19.39亿美元，同比增长49%;来自于AWS云服务的净收入为36.61亿美元，同比增长43%;来自于其它业务的净收入为8.50亿美元，同比增长56%。按影响毛利润率来看，亚马逊开放平台第一，AWS业务第二，prime会员订阅第三。

所以，最后，东哥说几个关于亚马逊毛利润率提升的简单结论：

首先，亚马逊的商业竞争环境更好，一开始毛利润率就有20%以上；

其次，亚马逊毛利润率的大幅提升，主要受益于开放平台佣金和广告，AWS和Prime会员三部分。

最后，高毛利新业务培育需要多年时间，但最终会推动收入和利润的增长。

东哥以为，分析京东毛利润率变化，单纯看一两个季度还是不够的，最好是六、七年的数据。只是看财报，京东的毛利润率提升速度要比亚马逊快得多。所以，京东的毛利润率变化因素和亚马逊是有很大差别的。

京东2017年第一季度财报显示，一季度净收入为762亿元人民币(约合111亿美元)，同比增长41.2%。增速已经较过去大幅放缓，但其实。这个数字和亚马逊比起来还是比较快的。

亚马逊除了在1997-2000年增速高于60%，此后大部分的增速都低于40%，一般在20-30%之间。而京东从2004年到2016年，连续13年时间，增速还没有低于40%的。

▲DonG根据历年财报整理

2012年7月，东哥加入腾讯电商战略投资中心（简称总裁办）做分析师/投资经理（并购后再去的京东）。但其实，东哥此前直接找刘强东，差点去了当时京东CFO陈生强负责的财务部门。东哥记得很清楚，当时部门总监范微（现找钢网CFO）在北辰楼下星巴克面试自己时，还问到怎么看京东拓展家电业务。

东哥记得当时的回答是，一个是会提升毛利润率（比3C数码好一些），一个是增加履约成本，家电的履约成本要比3C数码高，还会面临不确定的苏宁、国美竞争，对方的供应链实力更强大。当然，双方很快在当年的“815家电价格战”开打了。

贝佐斯曾说过：“打造一家成功企业的方法有两种。一种是努力去说服消费者，让他们购买高利润产品；另一种则是不断努力，可以承担薄利多销的成本。这两种方法都能成功，但我们坚定地走第二条路线。做到这一点很难，因为你必须减少瑕疵，并保持高效。但这同时也表明我们的一种立场：宁愿以薄利多销的策略赢得广大用户的支持，也不愿是一个利润高但用户规模小的结局。”

▲DonG根据历年财报整理

然而，亚马逊低价策略的结果是，商品毛利润率依然能够达到20%以上，东哥认为，这是是伪低价。因为，京东的低价策略，才真是击穿底价了。至少看2011年，京东当时还是以3C数码为主，又没有其它业务，其毛利润率只有5.5%。

东哥在腾讯电商时，易迅网当时的毛利润率也差不多3-5%之间，大促时，平进平出就很好了。如果，只看前台毛利润率，不算返点，毛利润率是负的。简单的翻译就是，100块钱进货，可能95块就卖掉了。这种情况，在欧美电商肯定是没有见过的。而这种情况，这种定价策略，依然在京东部分类目在延续着。

有人说，国美、苏宁的很多商品为什么比京东便宜啊。这个容易解释，准确说是一部分商品肯定比京东便宜的，另外，苏宁国美电商的毛利润率也很低，也就在6%左右，要知道苏美的线下综合毛利润率是16%以上。

那么问题来了，京东坚持低价，地板价策略，毛利润率怎么就提升了？

第一个原因是，扩品类，调整品类结构。

▲DonG根据历年财报整理

一开始，京东只做3C数码毛利润率只有3-5%，2011年前后，京东拿了10亿美金，开始积极拓展品类，比如图书（15%+）、日用百货快消品（15%+），大家电7-8%，小家电在15%以上（苏美线下有30%以上）。

京东积极扩品类，2012年日用百货/快消品销售占比从20%提升到了35%，调整品类结构的直接结果就是2012年的毛利润率从5.5%，大幅提升至8.4%。这个时候京东还没有京东金融，开放平台业务也可以忽略不计。

所以，可以很清楚看到调整品类结构，对最终京东毛利润率构成最显著的影响，而这种影响一直延续到2017年。

▲DonG根据历年财报整理

当然，伴生的一个现象是，京东履约费用率大幅提升，从2013年的5.9%到最高8.44%。这同样是因为品类调整的直接结果，假设京东履约费用为10元每单，手机客单价是1000块，履约费用率只有1%。而日用百货/快消品的客单价只有150元不到，而且每单的履约费用在15元以上，所以履约费用率变成了10%。所以，有媒体/投资人解读京东履约费用率上涨，京东投资物流并没有效率，并且在物流投资有失控风险。

而在京东，这个担忧从来没有存在过。此前，刘强东在《对话》节目有披露过，在2010年前，京东自建物流每一单的履约费用超过20元，而现在已低于10元。京东自建物流，随着订单密度增加，有着显著的规模效应。

事实上，2012年“815价格战”时，业界普遍不看好京东打苏宁，甚至，当当网创始人李国庆都批评刘强东说，京东应该闷声发大财，不应该惊醒苏宁这头狮子。理由很简单，苏宁国美的财力更加雄厚，在家电领域有着无可比拟的供应链规模优势，价格优势。

比较起来，京东要串货才能拿到家电的货，而苏宁、国美直接和厂商合作，有巨大规模优势，厂商返点更高，商品和价格上都有优势。说白了，持续打价格战，京东玩不起。

京东毛利润率能够大幅提升的第二个原因是，基于规模优势下的正常商业返点越来越高。

这和欧美零售业不太一样，在中国规模越大的零售商，能够拿到的返点和费用越多。实际上，前台毛利率没什么变化，变化的是后台毛利。从2017年开始，京东已是中国最大的3C数码通讯、家电、母婴、快消品零售商了。该给京东的返点，一个点都不会少。苏宁、国美在这方面的规模优势，现在相对基本就没有了。当然增加返点，没有供应商会喜欢。

京东毛利润率持续提升的第三个原因是，开放平台佣金和广告收入。

2016年，京东服务和其它收入已经占到了整体收入10%左右。而服务和其它收入的主体是开放平台佣金和广告收入等。

▲DonG根据历年财报整理

京东在2017年第一季度的交易总额（GMV）达到1841亿元，同比增长42%。其中，自营业务GMV为1079亿元，同比增长42%，第三方平台GMV为762亿，同比增长43%。开放平台的平均佣金算5%，就是38.1亿的收入，广告收入假设为20亿，58.1亿接近占到整体收入的7.62%。开放平台佣金和广告毛利润率，可参考阿里巴巴，65-70%之间。也就意味着说京东16.1%的毛利率里面，4-5个点是开放平台佣金和广告业务贡献的。

具体谈一谈，上文提及的所谓“黑稿”中提到，“京东通过京东金融手段赚钱”的问题。

秋源俊二在文中提出：“2017Q1（应付账款）数据为43747397千元；2016Q4（应付账款）数据为43988087千元。

通俗来说，就是京东，通过把欠供应商的钱，提前还掉，换取价格折扣。这相对于供应商而言，是完全可以接受。

资金早早回笼，不需要一直压在京东那里，代价就是商业折扣，进货价格给予一定的优惠；

对于京东而言，通过京东金融的供应链金融，获取廉价资金，提前付给供应商，然后获得进货低价，进而成功提高毛利率。”

那么，东哥直接说结论吧。

首先，京东并没有缩短账期，2017年第一季度收入762亿少于2016年第四季度旺季销售收入803亿元，备货减少，导致应付账款减少。

如果，这哥们再仔细看一下2016年同期应付账款是30837464千元，2017年第一季度应付账款43747397千元同比增长41.86%，基本和收入同比增速一致。

总之，通篇文章建立在一个错误观察上。

其次，京东作为中国最大的零售商，处于绝对的谈判优势地位，完全没有必要通过提前还钱（减少账期）来换取商业折扣。

其三，京东要提升毛利润率，直接让供应商增加返点就好了。至于即使有减少账期，比如唯品会的也有类似更友好的供应商结算政策，但和商业折扣没有关系。另外，如果京东金融想赚供应链金融的钱，当然是要延长供应商账期，获取免费资金，然后，又迫使供应商向京东金融借贷解决现金流压力。所以，前后逻辑错得一塌糊涂。

也有分析说，京东赚钱是靠压榨供应商，给供应商放贷赚钱。京东金融在第一季度贡献的收入10亿元，占整体收入的1.3%，远不及开放平台佣金和广告收入，对整体毛利润率变化基本可忽略不计。

当然了，京东金融未来一定可以给京东赚大钱，也是老刘自己两年前说的话。但是，当下正处于投入期，京东金融一直处于亏损状态，对京东的毛利润率贡献可忽略不计，对利润影响甚至是负的。其说京东金融是影响2017年第一季度盈利的最主要原因，纯属胡说八道了。

在美银美林和摩根士丹利分析师提及长期盈利时，刘强东并没有给出准确的预期和判断。短期波动是肯定的，尤其是第二季度618大促。但从长远来看，是非常清楚的，尤其，以亚马逊为标杆时。

亚马逊提升毛利润率的方法主要依赖于开放平台佣金和广告，AWS和Prime会员。而京东提升毛利润率，则得益于调整品类结构、规模效应增加销售返点，以及，开放平台佣金和广告收入，以及更长期的京东金融业务收益。

京东毛利润率已进入一个快速上升通道期，每年增长1-2个点并不太奇怪。从业务上，京东最艰难的时刻是2008年-2012年的时候。而从资本市场而言，最艰难的是2015-2016年，京东已不需要再证明自己是否具备盈利能力。

现在，亚马逊业绩如日中天，好像从未遭遇挫折。但在2000年股灾后有几年，华尔街也是怀疑亚马逊能否生存。“2000年之后有段时间，我在分析师会议上听到基金经理公开嘲笑他。”创业起家的风险投资人马克·安德森（Marc Andreessen）回忆道。

“他们说，这家伙疯了，这家公司肯定破产’。这是我崇拜贝索斯的原因之一，我也经常把这个故事讲给我们投资的企业的创始人。现在每个人都会说想成为贝索斯；但在那段‘死亡谷’时期，贝索斯面临无比巨大的困难。是他穿越艰险、到达彼岸的顽强意志最终使华尔街继续给亚马逊机会。”