一文看懂国外视频网红们如何赚钱

一文看懂国外视频网红们如何赚钱

  编者按:Papi 酱、艾克里里、穆雅斓……想必大家都在网上听到过这些名字,他们都是国内知名的网红。但是,网红这种“生物”并非中国独有,那么国外的网红又是什么样的呢?他们又通过什么样的方式来赚钱呢?这篇文章能够给你答案。

  据 Cisco Forecast 预测,到 2017 年底,视频流量会占全网流量的 69%,并且在未来两年会继续增长,2019 年前视频会占据超过 8 成的网络流量。同时 Business Insider 的研究显示,美国的视频广告在急速发展,2020 年前仅仅 PC 端的视频广告就会占到整个广告业的 41%。

  而对于网红来说,流量就是财富,短视频已经成为了全世界的网红变现的主要方式之一。作为全球最大的视频网站,YouTube 上的网红是如何变现的呢?

  流量分成、广告与打赏

  在国外视频平台中,YouTube 是当之无愧的头把交椅。

  但近两年,短视频平台正在起变化。Facebook 和 Instagram 发展飞快。其中 Instagram 用户已经突破 6 亿,短视频功能 Stories 的日活跃用户超过了 1.5 亿人;而 Facebook 上有 63.4% 的分享数据来自于视频分享。在重点发力短视频之前,这两家的主业都是社交媒体,视频是在社交这条线基础上的延伸产品

  视频在上线之初,就已经靠着原有社交积累的大量用户基础,流量暴涨。同时,社交平台也在努力让自有视频具备更友好的体验。在 Facebook 上,YouTube 视频是以分享链接的形式出现,而 Facebook 自有视频则可以展现封面图,视觉吸引力要远大于链接。同时相比起 YouTube,Facebook 上用户之间的互动频率更高。

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Facebook 和 YouTube 的分享界面

  但不管是 YouTube,还是 Facebook、Instagram,新生的小个体 UGC 很难再通过此类平台发展成大网红。随着 UGC 的增加,平台对个人品牌的孵化能力,包括培育和导流在内都变得越来越弱了。YouTube 也意识到了这个问题,正逐步完善频道分类和培育政策,比如在全球设立 YouTube 学院,举办线下活动,增强同一地域 UGC 的联系等等。

  在 UGC 的收入来源上。Facebook 和 Instagram 基本靠平台分成和自接广告。在 YouTube 上,UGC 的收入来源要丰富很多。具体主要分为三类:平台分成、广告合作和众筹。

  最基本的平台分成,只要 Up 主参与 YouTube 的伙伴计划,就意味着同意 YouTube 在你的视频前面插播广告,YouTube 会将 55% 的广告费用分给 YouTuber (YouTube 上内容方的昵称),分成比例是全球统一的,但具体到每千次播放收益,每个地区都有所不同。分成金额最高的是北美地区,平均每千次播放能收入 2 美金,而亚洲地区普遍偏低,尤其台湾,每千次播放只有 0.9 美金,还不到北美的一半。

  广告合作则是重要的一部分。游戏玩家的新游戏测评和美妆博主的某品牌全系列试色,都有可能是赞助视频。有职业操守的 YouTuber 一般都会在标题上标明视频的广告合作属性。广告是 UGC 变现最快速、最直接的方式,YouTube 在这方面也提供了相应的通道,广告可以通过伙伴项目和 MCN 公司,分配给 UGC。在这块,今日头条,微博等平台都有相应的设计,但其他视频平台做得就还不够好。

  另外一个收入来源是众筹,其实就和中国的粉丝赞赏一样。不少 YouTuber 会在众筹网站 Patreon 上开设自己的帐号,粉丝可以通过它给 Up 主打赏现金。但和国内的纯粹打赏不一样,YouTuber 往往会给打赏的粉丝一些特有福利,比如在正式发布成片前,先给他们看一些花絮片段,或者给他们赠送自己节目的周边等。

  从个人品牌化到公司化

  随着视频事业的发展,一些相当优异的 YouTuber 逐渐由个人开始团队化和公司化,拓展更多的收入模式和合作,赚取更多利润。在日本最近一次关于小学生梦想职业的调查中,排在第三位的就是 YouTuber。这与 YouTuber 的高额收入是分不开的。最近公开的日本职业收入排行榜中,YouTuber 竟然也进入前三,排在日本有名的烧钱运动棒球和赛马之后,平均月入换算下来能达到 46 万人民币。

  而这只是平均月薪,顶级 UGC 的收入远超这个数字,比如在日本 YouTube 上最火的 Hikakin,曾有日本网友爆料称,他靠发视频就可以年收入破亿人民币。

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在日本 YouTube 上很火的 Hikakin

  Hikakin 的走红绝非偶然,他的发展轨迹堪称网红教科书。靠B-box 引来第一批关注热潮之后,Hikakin 一边和音乐人合作推出B-box 作品,以巩固大众认知,一边迅速扩展了自己的节目矩阵,在 YouTube 上,以 Hikakin 冠名的频道就有 4 个。其中,“Hikakin”频道是初始频道,内容围绕B-box 展开;“HikakinTV”频道是商品介绍视频,其中又以美食为主,比如麦当劳的隐藏汉堡菜单等;“HikakinGames”频道是游戏实况视频;“HikakinBlog”频道则是自己的日常生活影片。

  在这之后,Hikakin 还将弟弟 Seikin 也纳入了自己的频道矩阵,推出了两个新频道“SeikinTV”和“SeikinGames”。截止到 2016 年 12 月,Hikakin 所有频道的总订阅者以达到约 830 万人,总播放次数达 40 亿次同时,他还在 2015 年客串了电影《咒怨》,出书、出专辑、拍广告、上电视节目,将 Hikakin 这个名字打造成一个品牌,而不仅仅是局限于 YouTube 这个视频平台。

  被称为美妆网红第一人的 Michelle Phan 也是如此。通过 YouTube,Michelle Phan 成为网红只用了 5 年。从开始面试兰蔻专柜小姐被拒绝,到成为兰蔻品牌代言人,这可能是最励志的小人物逆袭的故事。“如何画出 Lady Gaga 的眼睛” 这个视频,给她带来了第一个百万点击量 ,到现在已经累计超过 6400 万人次观看。

  走红之后,Michelle 还和欧莱雅集团合作,推出以自己名字命名的彩妆产品线,随后还推出个人电商网站,提供个人美妆定制服务,将 Michelle Phan 的品牌内涵不断延伸。

  这种个人的品牌化和公司化,出现在越来越多的超级网红身上,因为品牌化能带来更大的变现能量。而商业变现其实是所有网红的终极需求,这就在近年催生了一个新行业,MCN (Multi-Channel Network)多频道网络。

  MCN 平台化运营

  MCN 模式可以简单理解为,通过签约的形式将多个网红资源集中,从而系统地进行运营推广和商业变现。这是比个人品牌和公司化更高级别的变现模式,也就是国内经常说的平台化发展。比如 Papi 酱自己火了,赚钱了,就开始捣鼓 Papitube。另外还有火星文化,新片场等都是 MCN 模式,但客观地说,在我们做嘿老外短视频项目过程中的接触,目前他们提供的平台和服务都很初级,需要完善的还有很多。

  Michelle Phan 就在 2015 年开了自己的 MCN 公司,取名叫 Icon(偶像),旗下视频产品涵盖美妆、时装、美食等多个时尚生活领域题材,包括 Ann Le, Cassey Ho, Charis Lincoln 等在内的多个知名 YouTuber 都是公司的签约网红。他们的视频不仅可以在 Icon 自有 APP 上传播,MCN 还通过和电视制作公司 Endemol 的合作,将视频在各大互联网和电视网渠道进行分发,使得签约网红的价值从 YouTube 单一平台拓展到其他平台。

  同时,在广告合作、版权维护等方面,MCN 公司也可以给签约网红提供多方面的服务。而 MCN 公司的批量签约模式,也给网红之间进行连结和合作提供了基础,尤其是像 Icon 这样由超级网红组建的 MCN 公司,还会形成大 IP 带动甚至孵化小 IP 的群聚效益。

  但 MCN 模式并不是没有代价的。首先是收益要和公司分成,一般需要倚靠 MCN 公司的,多数是一些新生 UGC 和小网红,他们没有足够的商业变现能力。但这就使得他们缺乏议价能力,还有可能被迫签订不合理的协议,被捆绑在固定领域或者被打包销售。

  在各个国家,头部网红纷纷成立 MCN 公司,证明了这个模式的商业价值和未来发展的吸引力。Papi 酱成立 Papitube 其实就是 Michelle Phan 成立 Icon 的中国版本。日本第一网红 Hikakin 也成立了 MCN 公司 UUUM,旗下视频在日本的月均点击量超过 20 亿。

  对广告主来说,MCN 公司的介入节省了他们的人力物力等筛选成本。而对于投资方来说,拥有批量 UGC 的 MCN 公司也比单一 UGC 更可靠,降低了他们的投资风险。MCN 公司成为了 UGC、平台、广告主、投资人等之间的重要纽带,更多新生的 UGC,通过它与世界连结,并实现内容变现,网红将不再是一种网络现象,而成为一种长期的正式职业。

  本文由南七道和邱雅共同完成。

  南七道:南七道新媒创始人&CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU 等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

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