姬十三:中文内容粪坑化,知识付费是新的筛选工具

姬十三:中文内容粪坑化,知识付费是新的筛选工具

  虎嗅注:知识付费火到谁都可以说两句,但爆款产品的团队,到底如何思考这个行业?5 月份,虎嗅会员圆桌在知识付费大考的档口,邀请到了果壳&分答的 CEO 姬十三,请他复盘一个略显宏大的主题《知识付费的九年思考》。

  “我今天的分享会整理成文字,然而大家还是愿意到现场,除了所谓的“人格魅力”之外,交互是有价值的,正是这些让内容付费成为可能。”姬十三用这样的评述作为分享的开场,这次分享本身也印证着知识付费的浪潮。

  本文截取了分享内容的部分精华,也难免有断章取义之嫌。整个分享的实录,可以点击这里查看,每人有三篇免费试读的机会。也欢迎你加入虎嗅黑卡会员,在知识付费的浪潮里冲冲浪。

  关于知识、内容付费的讨论,从去年 5 月到现在,一直被热烈讨论着,但所谓的“知识付费”到底算不算“风口行业”?姬十三的回答是否定的:赛道已来,风口未至。

  “赛道来了”是说大量的创业者杀进来了,过去一年知识付费的确非常火。“风口没到”是指,它还没有成为类似共享单车的大风口,连小风口也可能还没到。判断的标准在于:作为一个商业行业,顶级的投资机构还在观望,行业规模到底有多大,还有不少的争议。

  其实“知识付费”这个词它天然地催动每个人的神经。所以在发展之初、行业规模不大的时候,就让天下英雄竞折腰,我觉得这是领域的特性所决定的,他可能比其他互联网行业,能对社会有更深远的影响。

  知识付费集中爆发的四个原因

  去年 5 月 15 号分答上线,5 月 26 号得到上线,6 月初喜马拉雅的“好好说话”上线,三个爆款很紧凑地上线。爆款意味着什么?爆款是行业的催化剂。

  一声惊雷,三个产品一夜成为爆款,极大引发了行业的想象力。科技媒体有 20 多天的头条都在聊这个行业,算是把这个行业想象的空间推到了极致。

  第二点,大的背景是虚拟产品支付习惯的养成。今天很多视频网站开始卖会员,付费的机率都在急遽地上升,所以人们为虚拟物品支付的习惯在过去几年被极大地养成,这是推动知识付费的一个大背景。商业环境的变化,大家更能接受付费内容、活动。三年前我们办个活动张口要钱都不好意思,现在一个活动票卖得贵证明很牛。

  第三点,中文免费内容粪坑化。

  一开始互联网信息是没有被很好筛选的,我们曾经通过社交筛选内容,现在是今日头条的算法。但是我们现在加了太多人,微博上充斥着营销号,社交的筛选机制失灵了。免费内容本身无法获利,因此算法和社交就会给你推广告标题党,很多内容已经没法看了,这是中文内容的粪坑化。

  我今年慢慢意识到,付费也能看作是一种新的信息分发、筛选方式。

  如果你愿意陷入到免费内容粪坑里,那没办法。但凡你时间上的紧张,有一些资源上的需求,今天付费内容其实是一个不错的选择。付费意味着用户跟内容供给者之间建立了契约关系,未来一年要供给我优质的内容,不许在里面加水货,不许加广告,不许断更。比起算法和社交逻辑,这种契约关系其实是很强的。

  所以其他平台越是推送粪坑化的内容,信息流大战打得越厉害,对高质量内容有追求就会转向付费,知识付费的机会就越大。

  第四点,KOL 的变现需求和网红的焦虑。前三年,大量的淘宝网红、微博等社交媒体网红们开始利用平台赚钱,对其他人是有催化作用的。知识分子在想我是不是也可以赚钱?这种心理有感染效果,正好说整个行业和环境到了一个大家谈钱很自然的时候。

  大环境和心理环境的变迁,让我觉得很知识付费越来越有可能。

  知识付费的三枚火种

  付费就是用脚投票,这个人不行我们就离开他。

  知识付费行业的知识是什么?我定义了一个词叫终身教育业,知识付费的本质和今天的行业本质,其实是教育、出版、传媒这三个行业提供的旧产品不能满足当下知识更新的需要。

  而任何产品形态不是凭空而来的,有三个形态是现在知识付费产品的先驱。

  浓缩书的演变

  今天已经很少有人把一本书读完,不少畅销书作者只有五十页的干货,但他要写成三百页才能够出版。但三百页的书就是过去一个知识产品包装的方式,这其实是非常不合理的。为什么不把书中三百页当中的真正的五十页拿出来卖掉?所以就有人发明浓缩书。本质上罗辑思维的视频也是做的这件事,就是把其中最觉得跟当下大众人们的生活相关联的场景拿出来卖给大家,谁讲得更好,谁就更有价值。

  慕课 MOOC

  MOOC 在四年之前非常火,对 MOOC 的鼓吹一点不亚于今天对知识付费的鼓吹,《时代周刊》的封面报道说 MOOC 正在推翻大学的围墙,果壳也参与其中做了不少事情。现在回想起来,MOOC 其实是用教育行业的方式去,对终身学习给出的一次产品尝试。知识付费是这个时代的知识公司,对终身学习的一个产品探索。

  重新发现音频的价值

  音频是很有趣的事,音频的行业大战,最后可能喜马拉雅胜出,当时我相信音频只是作为音频本身而存在的。

  为什么知识付费都是音频?一是因为音频的生产相对来讲成本折中。二是对颜值完全没有要求,不会见光死。三是音频是一个完整的交付物,得从头开始,不容易从中间进入或者离开。四是具有陪伴性。 五是能比文字更好传递人格,有情绪在里面。六是对标物偏向教育而不是媒体,用户更愿意付费。

  知识付费是新物种,目前都是 1.0

  今天很多产品都带有过去产品的影子,但是它本质上是一个新的物种。它正在重新洗牌教育、出版、传媒三个行业,将来还有可能去裹挟更多领域,比方说咨询,以及今天各位聊到的一些垂直行业。我的观点是要用一个新物种的眼光去看待这个事情,而不是简单地给它贴上旧的标签。

  比如,实时直播的产品形态我认为是一个工具,很难成为一个付费内容的平台。实时的内容难以把控,直播的内容难以成为产品重复学习。不然就是实现准备的念稿子,那是伪直播。

  今天所有付费产品我觉得都是 1.0,各个公司的产品都长得不一样。如果大家都认为找到了一个终极的产品模式,不到三个月,最多半年,所有公司的产品都会长一个样。你看其他行业都是这样的,比如打车。

  人才的迅速洗牌

  作为新物种产品,它应该具有哪些特征呢?我觉得或多或少都需要考虑这几个方面。

  第一,是你必须要用到 KOL,这场战我觉得无名小辈,或者说在其他领域没有被承认的人物,是很难成为供给者的。

  第二,既然你要用到 KOL,那么 KOL 时间的分配和性价比作为一端,另一端是用户的获取和预期,这两个的平衡如何去把握?最难的是你的产品还会面临各种竞争,不是孤立地考虑你的产品,而是产品的解决方案要放在一个充分被竞争的大环境当中去被考量,这个事情的难度就会变得愈加大。

  第三,你用什么样的颗粒度和标准化来保障你的产品,使得两端的平衡性、可预期相对来讲可信。整个来讲所有的解决方案都会围绕这几点展开,这就是大的方向。

  未来产品会迅速洗牌,人也会迅速洗牌。今天或多或少大家会看到行业里有很多水货,因为行业刚开始,有的平台选择赚快钱。但是如果这个行业的利润比出版、教育和创业更高的话,人的洗牌就不可避免,更好的人就会进来。如果整个领域还很热的话,更好的知识供给者就会进来。

  其实,我们把行业定义为“知识付费”其实非常不恰当,逻辑上不成立。但这个词天然带有一定的矛盾性,当我们用“知识”、“付费”这两个看起来对立和矛盾的两个单词放一起的时候,人们就愿意天然地争议它。未来我希望它变成知识经济,这是行业真正能够去勃发的时候。

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