为什么欧美年轻人逃离Instagram?

为什么欧美年轻人逃离Instagram?

  综合赫芬顿邮报和 buffer blog 编译而成。

  荒谬、适得其反、大失所望和高效、振奋人心、名副其实,这几组意思完全相反的形容词,说的都是同一件事,那就是 Instagram 的个性化推荐。这个市值一度超百亿、月活跃用户超 7 亿的社交平台,因个性化推荐而受到质疑。

  Instagram 的内部数据统计显示,人们平均会错过 70% 的 Instagram 信息。Instagram 的创始人 Kevin Systrom 力推机器算法的原因就在于,“个性化推荐可以帮助用户看到信息流中最好的 30%。”

  但改版以来,Instagram 却屡获恶评,年轻用户纷纷在社交网络上宣布弃用 Instagram。个性化推荐为什么没能赢得用户好感?

  个性化推荐是如何运作的?

  外媒曾经总结过,Instagram 的个性化推荐基本遵循着 7 个原则。

  相关性:这是个性化推荐的最大特点,区别于传统时间排序,同一时间段内,用户感兴趣的内容会出现在更前的位置。用户在近期搜索过、点赞过、评论过的相关话题,更有可能出现在首页位置。

  互动性:Instagram 宣称,哪怕用户关注了一千个账号,这条原则也可以确保他看到好友的最新动态。因为历史互动频率高的帐号,会被机器自动分类为好友,该帐号的新推送就会被排在更前的位置。

  时间轴:虽然个性化推荐不再严格按照时间排序,但总体而言,比起 3 天前发的内容,3 个小时前发的内容总是排在相对更前的位置,因为人们总是当下发生的事情更感兴趣。

  热搜度:标签是 Instagram 上 po 文的一大特色,大多和近期的热点事件相关。比如#OneLoveManchester,就是英国女歌手小A曼城慈善演唱会的标签,这场演唱会是为了鼓励和支持曼城恐袭的受害者,所有和曼城恐袭相关的 po 文都可以加上这个标签,相关更新的排位也会更靠前。

  分享度:Ins 的公开 PO 文都是可以直接私信转给朋友的,操作上类似于把公众号内容分享给朋友,被转发分享得多的 po 主更有可能排在首页显眼位置。

  停留时间:这一点对小视频尤其重要,因为观看时长是视频吸引力的一个重要指标,被完整观看这个行为本身就证明了内容的吸引力,哪怕人们后续并不留言也不点赞。

  受欢迎程度:点赞数、评论量、观看量和分享量,都是衡量一条 po 文是否受欢迎的重要指标,如果一条 po 文下的点赞和评论数都很高,相比起一个小时前才更新的却无人问津的 po 文,更有可能出现在首页,哪怕它是 10 个小时前发的。

  随着 Instagram 用户不断增多,新内容必然会越来越多,而人们可以浏览的内容越多,每条内容的影响力就被不断削弱。

  对广告主来说,更糟糕的情况是,人们愿意花在 Instagram 上的时间是基本不变的,这就意味着信息越多,人们错过的信息也就越多。如果沿用传统时间排序,品牌为了抢占用户的首页,势必要保持高更新频率,这对广告主和平台方都是一种负担。

  一方面广告主要投入更多的人力物力去制作和更新内容,另一方面,个人帐号的更新频率肯定比不上团队运作的品牌方,那么 Instagram 上的内容就将充斥着大量广告,长此以往势必损伤用户体验。

  机器算法的引入对平台方、广告主和用户都应是利好政策,但本该实现三赢的改变却获得了两级分化的评价。

为什么欧美年轻人逃离Instagram?

  个性化推荐伤害了谁?

  首先对广告主来说,要想被更多用户看到就要发布更高质量的内容,因为只有这样才会吸引更多用户互动,才会提高在用户首页的占据率。

  但生产优质内容所花费的人力物力和时间成本,反而可能比高频率更新的花费还要大,尤其对于中小广告主来说,时间排序至少可以保证如果他们足够勤奋就会有足够的曝光度,而个性化推荐更多依赖于受欢迎程度、互动性等不可控因素,使得他们面对像可口可乐、zara 这样的大广告主时,处于劣势地位。因为大广告主可以集中资源去生产更优质的内容,而不管是粉丝基量还是明星资源,大品牌都在个性化推荐的比拼中占据优势。

  但个性化推荐也并没有完全取悦大广告主。因为性、暴力和死亡永远能戳中人们的痒点,香奈儿的 po 文可能夹在爆乳美女和灵异照片中间,这种品牌露出不仅无法激发购买欲,甚至还会伤害品牌形象,因为人们会将看到爆乳美女和灵异照片时的负面情绪附加到品牌上。

  在国内,推行个性化推荐的某些资讯类 APP,就因为首页充斥着“暴打小三”、“吃蝎子”等低俗内容而饱受诟病。这种内容也许可以不断诱惑用户点击,从而增长用户停留时间,但这种停留时长没有价值,难以商业化。

  《财经》杂志曾在访谈中直接问头条 CEO 张一鸣,“低俗是否是头条成功的原因”。张一鸣就在回答中提到,平台没有从低俗内容中获利,今日头条一直在打击低俗内容和标题党,就是因为低俗内容反而会伤害平台的商业利益。

  而对普通用户来说,机器算法并没有那么懂他们。人是情感动物,而机器很教条,只能依赖数据,它并不能分清人们的点赞是真正出于喜爱还是出于社交需要。和朋友圈情况类似,大多数点赞都基于某种情感绑架,因为对方是亲戚、是同事、是上司、是老师,所以我们必须点赞。

  还有一种情况是,人们总有一些不愿为人所知的“趣味”,比如美国男生 Tori,喜欢在 Instagram 上看美女模特的照片,但他不会去点赞或者评论,因为这些行为都是公开的,他担心女友发现会不高兴。但这并不意味着他不想看到模特们的新照片,而经过个性化推荐的首页,模特们出现的几率大大减少了。

  在社交网络运用越来越广泛的今天,不少独立艺术家、独立摄影师等自由职业者也开始进驻 Instagram,其中很重要的一个原因就是,他们可以在 Instagram 上分享作品,并因此得到工作机会,被称为“运动鞋摄影家”的 Kane 就是如此。收藏运动鞋是他的兴趣,最初他将自己的收藏照发到 Instagram 上时,绝对没有想到有一天会以此为生。但当他在 Instagram 上积累了数万粉丝之后,包括 adidas、Converse 和 PUMA 等在内的多个品牌都开始请他为自己的新产品拍广告照片。

  正因如此,在 Instagram 上关注同行已经变成了一个重要的,跟进行业动态的方式,但个性化推荐破坏了这一功能。因为人们不会点赞和转发竞争对手的 po 文,长此以往此类账户就会被机器降级,很少出现在首页上。Kane 已经很久没有在首页看到同行 Johannes 的更新了。

  为什么用户不喜欢个性化推荐?

  个性化推荐依赖的是机器算法,但机器算法是有局限的,它的判断依据都来源于过往情况,面对新的突发情况,它永远慢一步。而人却可以迎合机器喜好编写内容,比如加上热点标签,建立小组“互帮互助”提高 po 文的活跃度等等,让自己的内容出现在更多人的首页上。

  现在在 Google 上搜索 Instagram 和机器算法这两个关键词,出来的结果有1/3 都是“教你如何骗过机器算法”。

  这就产生了大量哗众取宠的垃圾内容,而因为人情需求和工作需要,人们无法完全取关这类帐号。

  在国内,因为个性化推送而积累了大量活跃用户的今日头条,也因为低俗内容泛滥而饱受诟病。业内人士评价头条内容像毒药,用户被标题诱惑点开,并不代表着他们喜欢这类内容,而机器没有三观也没有审美,只是机械地根据历史记录向用户推送类似内容。

  这就是个性化推荐的可恶之处,它并不代表你的个性,也不代表你的喜好,出现在首页的可能全是精美华丽的毒药。

  本文由南七道与邱雅共同编译。南七道:南七道新媒创始人&CEO,关注互联网科技创业。公号南七道。

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