13%的特斯拉都被中国人买走了 但它真的会笑吗?

13%的特斯拉都被中国人买走了 但它真的会笑吗?

  《财富》杂志近日撰文回顾了特斯拉在中国的起起落落,这一走在科技最尖端的电动车品牌短短几年内在中国经历了多次战略调整。在经历了初期的混乱之后,特斯拉在政策扶持下迅速成长,但现在又在是否要国产的问题上左右摇摆,在平民车型 Model 3 即将上市的节骨眼上,它们能理清思路继续前进吗?

  特斯拉车主大多有一个共性,那就是当你第一次坐上他们的车,他们都会点亮车里的巨型中控大屏给你展示一番,来自中国某家大型营销公司的朱小姐也不例外。此外,由于开的是 Model X,朱小姐还仪式感颇强的展示了这辆 SUV 炫酷的鸥翼门。

  朱小姐有一个好听的英文名 Vanessa,在成为特斯拉 Model X 车主前,她和老公开的是宝马 X5。据朱小姐讲述,她是中国第一批 Model X 车主,在特斯拉还未公布订金金额时她就到店里付了款。

  “坐好扶稳,我们要出发了。”朱小姐说道。

  笔者当时坐在后座,我发现这条路已经有些年久失修,它不但没了道路标线,还坑坑洼洼的。不过,朱小姐依然大脚油门飞速超过了一辆现代车。一马当先的感觉还没持续多久,我们的车就遇到了红灯,朱小姐大脚刹车,让全车人都感觉到了一丝眩晕感。不过,坐在驾驶席上的朱小姐倒是挺开心,她利用等红灯的时间换了一首流行的阿黛尔歌曲。

13%的特斯拉都被中国人买走了 但它真的会笑吗?

  Model X 车主朱小姐

  特斯拉在中国大城市已经不是什么稀有车款,其能见度绝对可与硅谷媲美。研究公司 JL Warren Capital 的数据显示,去年一年,特斯拉在中国卖出了 10400 辆电动车,是 2015 年销量的三倍。在全球市场,特斯拉共卖出 8 万辆车,这就意味着中国市场占了销量的 13%,开始变的愈发重要。

  今年 3 月的最新财报显示,去年特斯拉在中国市场的营收突破 11 亿美元,将其全球营收推高至 70 亿美元,得益于此,硅谷钢铁侠的公司才第一次进入财富 500 强榜单(排在第 383 位)。今年特斯拉在中国也是喜报频传,前三个月它们销量大增,完成销量翻番的目标看来已不是难事。同时,特斯拉在中国频频开店,用户订购 Model 3 的数量也仅次于美国。此外,中国互联网巨头腾讯对特斯拉进行了投资,未来这家电动车公司在国内的发展之路会更加顺利。

  特斯拉在中国销量暴涨给出了一个明确的信号:电动车巨头终于站稳脚跟了。这有点出乎所有人的意料,毕竟去年夏天,大多数媒体还在感叹特斯拉没能抓住中国市场呢。当时,特斯拉在中国的销量已经连续三年萎靡不振,该品牌在国内知名度一般,充电设施的缺乏也让用户不敢轻易下手。同时,特斯拉还遇到了交付延期和服务差的诟病。最重要的是,马斯克在国内没有合作伙伴,这对合资为王的中国市场来说是一大硬伤。香港独立咨询公司 Dunne Automotive 负责人迈克尔-邓恩去年九月还在专栏上预测,恐怕马斯克登上火星时,特斯拉还没在中国市场站稳脚跟呢。现在,这帮唱衰特斯拉在华前途的人恐怕都羞愧难当了。

  当然,特斯拉在华突围原因并不单一。首先,该公司推出了豪华 SUV Model X,在 SUV 大热的背景下,该车推动了特斯拉销量上涨。其次,中国对电动车的扶持也让充电站数量有了大幅增加,特斯拉在这里也享受了不少政策的福利。第三,采用直营销售模式的特斯拉服务比传统的 4S 店更好,消费者不会感觉自己是待宰的羔羊。最后,马斯克声名鹊起也让用户对该品牌添了几分信任。

  政府支持电动车的政策确实是特斯拉在华重获新生的动力,数据统计显示,去年中国市场电动和插电混动车型销量达到 50.7 万辆,是美国市场销量的 3 倍多,同比增幅更是高达 50%。

  电动车热潮还会继续在中国盛行,预计到 2025 年,中国市场电动车年销量将高达 700 万台。对中国来说,电动车是本土企业弯道超车的好方法,此类车型迭代迅速,两年就能出新款。

  不过,与特斯拉相比,中国厂商的电动车产品大多较为廉价,豪华内饰、疯狂加速等特斯拉的卖点它们都没有。对中国厂商来说,特斯拉就是它们的榜样。最近有消息显示,多家中国公司和城市正与特斯拉洽谈,希望能与特斯拉合作,共同在华生产电动车,而马斯克此前也表示,特斯拉 2018 年年末将正式开始在华的国产化进程

  如果能在中国找到合资伙伴,马斯克更是能松一口气了,毕竟现有的全进口模式成本实在太高,各种进口税费加在车辆上也让特斯拉的电动车少了价格优势。对中国用户来说,特斯拉依然是百万级的豪车,因此这些车辆大多卖给了北京、上海和深圳等中心城市的消费者。随着 Model 3 的落地,特斯拉如果想实现 2020 年年销 50 万台的目标,就必须赢得中国普通消费者的支持。

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  当然,即使特斯拉不成为像丰田一样的大众品牌,它们在中国的年销量也能攀上 10 万台的阶梯,毕竟这里有 14 亿人口,是世界第一大汽车消费市场。邓恩表示:“在不久的将来,我想特斯拉的电动车会替代中国道路上许许多多的奥迪和奔驰车。”

  开局并不顺利

  2013 年 8 月起,Model S 正式在中国开启预订,当时车辆交付要等 8 个月之久,但外界对其期待相当高。借助马斯克的传奇故事、媲美法拉利的加速成绩和最新的科技,特斯拉在年底前拿到了 5000 张 Model S 的订单。

  当时中国用户对特斯拉的热潮相当高,但初入中国的特斯拉却没能把握好。时任特斯拉中国区总经理的郑顺景(原来在宾利工作)想要快速扩展特斯拉的业务,直接揽下客户服务中心、公关和充电站网络等业务,但美国总部却要求郑顺景先搭建起销售团队,因为他们认为好的营销团队能为公司带来巨大营收,零售店和充电站的建设可以先放一放。

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  特斯拉在中国的销量和营收状况

  2013 年 12 月吴碧瑄(来自苹果)成为特斯拉中国区总裁后,该公司在中国的策略又发生了变化。吴碧瑄更重视在中国拓展零售渠道,她甚至想打破直营模式,将经销商引入特斯拉的销售网络,不过此举遭到了总部的回绝。随后,吴碧瑄又试图通过大宗销售(如租车公司一次买走 100 辆以上)来提振中国市场的需求。特斯拉的销售人员也从最初的 10 人增长到 100 人,随后达到 600 人。

  不过就在这时,特斯拉却出了昏招,它们的规定明显打压了个人买家的需求。当时,特斯拉要求用户订车前出示自己有独立车位,可以安装充电桩的证明,它们表示这样可以保证用户体验。此外,特斯拉还要求买家必需居住在有服务中心的城市,而 2014 年年中时,中国有特斯拉服务中心的仅有北京和上海两座城市。对一些居住在高层住宅的消费者来说,特斯拉的要求明显是难为人。

  特斯拉的严格要求和消费者热情不减催生了一个令人匪疑所思的灰色市场,那些满足要求的人会先买车,然后再过户给没达到特斯拉标准的消费者。特斯拉在中国并没有代理商,但它们的电动车却出现在各类销售中心,国内电商巨头甚至也开始在网上叫卖 Model S。“我们没想到会出现这么多黄牛党。”吴碧瑄说道。同时,也有人质疑特斯拉的大宗销售其实就是变相把车卖给了代理商。虽然这是合法行为,但很明显特斯拉已经偏离了原本的直营模式。

  2014 年春季,第一辆 Model S 终于交付用户,吴碧瑄在接受路透社采访时表示中国市场会成为特斯拉的主要增长动力之一。不过,当时这句话听起来简直是做梦。特斯拉匆匆忙忙的在中国建设客服中心,而北京上海之外的用户被告知,只有客服中心建设完成,他们才能提车。那时因为提车还出过一则奇葩新闻,等的不耐烦的用户直接在展厅砸了一辆车的挡风玻璃,为的就是尽快把自己定的车开回家。

  不过,当时中国主流媒体都对特斯拉不感兴趣,许多潜在用户根本无法了解它们的产品,因此许多人认为特斯拉充电必须在官方的超级充电站,但其实车主自己在家就能充电,就像平时充手机一样简单。

  2014 年年末,特斯拉在中国的业务陷入混乱。当时有 4700 辆新车发往中国,但只有 2500 辆卖给了车主。一些特斯拉老员工表示,车辆销售差完全是因为特斯拉的客服不完善。特斯拉前公关部负责人里卡多-雷耶斯表示:“当时特斯拉理所当然的认为,它们在中国肯定能大获全胜。”

  2014 年年末,吴碧瑄与郑景顺双双离职,特斯拉总部也终于明白,在中国市场需要使用不同的策略。不过,不久之后的“道歉之旅”却让电动车巨头迎来了转机。在 2015 年年初的底特律车展上,马斯克承认中国市场的销售“意外疲软”。不久后,马斯克在 Twitter 上表示,虽然特斯拉此前犯了错误,但他依然看好中国市场。在随后举办的上海车展上,雷耶斯则大方认错,表示“我们对中国市场应该多些耐心。”

  利好刺激下快速回血

  2015 年,时任特斯拉中国超级充电站项目总监的朱晓彤填补了公司高管的空缺,不过特斯拉的改变并没有快速出成效,当年它们在中国只卖出了 3700 辆电动车,但一些利好消息开始接连出现。首先,中国的超级充电站建设开始提速,其扩张速度甚至超过了美国本土,这一消息极大的缓解了潜在用户的“充电焦虑”。如今,中国已经拥有了 120 家超级充电站,特斯拉表示今年年底中国的充电站数量将达 800 家。

13%的特斯拉都被中国人买走了 但它真的会笑吗?

  经过调整,特斯拉开始重塑形象,在这里买豪车比 4S 店简单的口碑开始成为特斯拉的优势,而且特斯拉也不会漫天要价。虽然特斯拉现在采用全进口模式,但它们也相应调整了售价,保证中美售价保持大致相同的水平。

  朱小姐在购买 Model X 前还看了其他品牌的豪车。她表示,路虎想提车要加价 30 万,保时捷卡宴则要等三个月外加加价 10 万,与它们相比特斯拉可是一分也不用加。“在中国,车是你身份的象征,因此许多有钱的主不在乎加价,但我在乎,我不喜欢经销商这样的行为。”朱小姐说道。

  同时,电动车的身份也成了特斯拉的独特竞争优势,中国的一些大城市为了解决交通拥堵问题,采用了摇号或者拍牌的方式,但特斯拉这样的新能源车却可以免于这一痛苦的过程,省时省力又省钱。北汽集团常务副总经理张勇表示:“如果没有这样的政策,私人用户根本找不到买电动车的理由。”

  这一系列扶持政策彻底改变了特斯拉的命运。JL Warren Capital 的数据显示,中国出台限牌政策的六大城市:上海、北京、深圳、杭州、广州和天津是特斯拉销量最好的地方。

  这项政策虽然推动 Model S 销量快速增长,但特斯拉意识到,Model X 这样的 SUV 才是中国市场的香饽饽。近些年来,中国市场 SUV 热潮高涨,此类车辆通过能力强,可以走烂路,同时还以较小的车身换取了够全家人乘坐的空间。此外中国人普遍认为 SUV 更加安全。保时捷在中国销量最高的车并非经典的跑车,而是 SUV Macan。

  2015 年,SUV 开始成为中国车市发动机,到了 2016 年上半年,SUV 就占到了总销量的 35%。去年 6 月 Model X 正式开始交付中国用户,特斯拉也迎来了自己的春天。2016 年下半年,特斯拉在 Model X 的助力下,在华卖出 7670 辆电动车,几乎占到了全年销量的 75%。

  到底何时来华建厂?

  此外,特斯拉还非常善于经营与政府间的关系,中国企业拿走了许多零部件,特别是中控大屏的订单。2015 年,朱晓彤还表示特斯拉在中国产零部件上的采购未来会翻番,而数据显示,光是 2015 年,特斯拉采购中国产零部件就花了 5 亿美元。

  现在最大的问题就是特斯拉是否会在中国建厂?何时建厂?毕竟想在中国扩大销量,即使是像奔驰和宝马这样的豪华品牌,也必须与中国本土企业合资来完成车辆的国产化。如果不能完成国产化,售价 3.5 万美元的 Model 3 未来进口到中国恐怕就得卖 5 万美元。克莱斯勒东北亚区域前主管比尔-罗素表示:“如果特斯拉不完成国产化,它们很难一直保持现有势头。”

  不过对于这种全新的模式,特斯拉还是保持小心谨慎的态度。业内人士表示,已经有许多中国企业接洽特斯拉,许多省份也愿意接纳它们来建厂,它们都给出了相当优惠的条件。今年五月,马斯克表示,关于中国建厂的事宜,特斯拉今年年底前会制定出更加详细的计划。

  Bloomberg Intelligence 的分析师认为,特斯拉也在左右摇摆,因为在销量突破 10 万台前,在中国建厂有些得不偿失。毕竟该公司在加州的工厂年产量可达 50 万台,即使中国市场销量翻番,今年也不过卖 2 万辆车。确实,这是一个两难的状况,如果不国产,就不能降低售价来扩大销量,但国产了,建厂等一系列成本又很难收回。

  此外,特斯拉还担心国产化之后自家技术会被中国同行“偷走”。不过,加州大学伯克利分校的中国汽车市场研究专家认为,特斯拉有些过虑了。“光有技术可不行,品牌的作用也很重要。”

  如今,中国资本出击海外,许多与新创公司合作的电动车在性能上都不输特斯拉,但它们大多都处于原型车阶段,一时半会还无法量产。在这样的背景下,特斯拉尽早完成国产化就能拿到更好的优惠条件,因为中国不但看重特斯拉的技术,还非常需要它们先进的管理经验。

13%的特斯拉都被中国人买走了 但它真的会笑吗?

  中国互联网巨头腾讯显然看好特斯拉的未来,今年 3 月末,腾讯豪掷 18 亿美元购买特斯拉股票,成了该公司的大股东之一。在此之后,特斯拉的股价就不断上涨,它们的市值甚至超越通用,跃居美国汽车厂商第一名。

  更美好的未来?

  最近一个周末的晚上,三十多位潜在买家聚集在特斯拉北京展厅中品酒,这些富豪们不缺钱,他们热爱环保事业。不过他们想购买特斯拉,主要还是因为敬畏这一品牌。在场的一位买家表示:“特斯拉是最新的科技产物,它符合我的品味。”

  一位售卖音频设备的生意人则表示:“特斯拉能帮我多签下不少订单。”他在特斯拉官网上刚刚定制了一辆海蓝色的 Model X,售价 120 万元。

  这场酒会除了悠扬的背景音乐,还一直萦绕着特斯拉宣传片中的广告词:“选择特斯拉绿色汽车,就是选择了更美好的未来。”

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