网易严选也要开酒店和书店了,但MUJI不是他们的目标

网易严选也要开酒店和书店了,但MUJI不是他们的目标

  “其实对我们来说,无印良品不是目标。”网易副总裁、网易严选负责人柳晓刚说。

  不过,同时他也透露,今年 7 月初,在杭州会有一个让人耳目一新的网易严选主题酒店与大家见面,从酒店的设计,到房间的布置,全面体现了严选的品牌理念和元素,同时还会提供一些有趣的入住体验。另外,一个严选主题的书店也在筹备中。

  卖生活杂货,开主题酒店和书店,以一种贯穿的品牌理念来做关于生活方方面面的生意,听上去是不是很熟悉?没错,无印良品就是这么做的。小米也在这么做。

  从刚诞生起,网易严选就处于漩涡中,赞美与诋毁兼备。比如,有投资人认为,“严选模式”是 2016 年里最值得关注的商业模式。当然,争议也从来没有断过,关于商品质量,关于售后服务,关于“抄袭与山寨”——与无印良品、阿迪达斯、新秀丽等品牌同厂是严选最初获得关注的主要方式,其中又因为简约、文艺风格和它所传达的“节制”消费态度,让消费者最容易联想到无印良品。

  网易严选的崛起与无印良品的发展背景也有一定相似之处。两者同样起步于各自国家经济增速放缓阶段,在各自本土市场都定位为高性价比产品,满足消费观回归理性的趋势。

  只不过,除了这个大背景,网易严选所处的宏观环境,还为它提供了两点优势:一是中国制造业在过去 10 年里从 OEM 升级为 ODM 的不断努力,二是“世界工厂”转向东南亚,中国的产能,尤其是优质产能开始出现过剩现象,被迫开始接受小批量订单的玩法。

  过去多年里,GAP、优衣库、无印良品等品牌都在用 ODM 模式,但中国制造业给新品牌和新玩法的机会,从来没有这么好过。

  一个正在裂变和重新组合的供应链所带来的机会,让格局渐定的电商行业吹起了一股清风。网易严选当然不是唯一一个想分一杯羹的,米家有品、淘宝心选、蜜芽“兔头妈妈甄选”。。。可能还有更多会在未来出现。

  丁磊给网易严选定的 2017 年目标是 70 亿 GMV,2018 年预期则是 200 亿 GMV。只花了一年时间就走到前列的网易严选,丝毫不能喘息,需要马上建立起自己的护城河。

  因为若无特殊协议,在 ODM 模式中产品的外观、面料、设计甚至细微功能的专利技术等权益归属于制造商,制造商可将其方案和产品一并售于多个品牌方,品牌方出于成本考虑一般不会选择买断这些权益。也就是说,网易严选只是 ODM 厂家的其中一个销售渠道。

  护城河的建立涉及到几大关键环节的能力——“选品”,即洞察市场之后的产品打造能力;SKU 不断扩充、同时又面临激烈竞争情况下的供应链管理能力;原创设计能力;以及品牌价值和粘性的提升。

  “传统的链条里我们最需要尊重的是两块,一个是设计,一个是制造。”柳晓刚说,网易严选目前的产品开发和供应链管理团队已经进入相对稳定的状态,作为网易内部的战略级产品,严选的架构未来也将独立出来。但关于原创设计和品牌粘性,则不是一朝一夕的事。

网易严选也要开酒店和书店了,但MUJI不是他们的目标

  网易严选在网易公司内部的体验店。 

  以下为柳晓刚接受 36 氪的专访问答:

  谈模式与定位

  36 氪:严选未来是否有可能发展成平台?

  柳晓刚:严选在定义上一定是个品牌,严选这个名字有可能会容易让大家误解说我们是个平台。当然,品牌也是代表了我们的一个态度,即所有商品一定是我们能够完全保证品质的。如果说变成一个平台,很多商品的流通就不会经过我们全程的监控,这样的模式至少目前我们是没办法去保证它的品质的,这是非常重要的一点。

  我们觉得一个好的模式,或者是一个好的系统能不能给社会带来好的变化,其中很重要的一点就是它能不能让整个生态更加有效率地运转,我觉得这是很重要的一点。严选的模式相当于我们直接做了联系工厂和消费者之间的一个纽带,提升了电商运转的效率,它一定是未来电商发展的主要模式。从这个角度上来说,的确我们是第一家做这样的模式的。

  36 氪:从后台的数据来看,顾客呈现出哪些特征?

  柳晓刚:现阶段用户画像一直在不停的变化中,最早的严选用户其实很多是邮箱的用户,会更偏向邮箱用户的一些特征,比如说邮箱传统用户比较多的省份,像广东、上海、浙江、北京这些地方的用户会比较多,而且可能男性的比例会占的比较高一点。但是,从今年开始,女性用户、年轻用户的比例正在逐步地增长。

  我们的顾客一般都是一次买 3 件左右,客单价 200 左右。

  谈选品和品类组合

  36 氪:目前严选比较擅长生活家居类商品,未来要做哪些拓展?

  柳晓刚:我们目前应该是有 5000 多个 SKU。一年多时间里 SKU 增加的速度其实并不快,因为我们每个 SKU 的选择都会非常严格,我们内部会有一套选品的规范。加上外部做第三方机构的检测,整个周期是非常长的。走的快了很多的保障就会跟不上。

  从这个角度上来说,严选并不是要限定自己有多少个 SKU。可能我们前面跟无印良品的模式会比较接近,会以一些生命周期比较长的商品为主,其实对我们来说,无印良品不是目标,整个平台我们遵循着自己的节奏来做。今年我们的快消品增长非常的快,食品、服装是我们今年增长最快的两大品类。我们的定位是全品类电商,只要用户需要的、我们能够做的商品我们都会做。

  36 氪:如何选出“爆品”?

  柳晓刚:对我们来说,如果要去做一件商品,那就一定要用心去做,一定要有成为爆品的潜质,我们内部对新品有一个严格的审核流程,这套流程也是我们从游戏经验里面衍生下来的,必须要能够把这些经验做累积。

  我们在选择一件商品的时候首先会先看市场的分析。比如袜子,中国人一年要穿多少双袜子,在这些消费里面其中各个主要品牌的袜子占的比例能够有多少,我们有过预测,其实都不到整个市场的 10%。我想问一下,买袜子你买什么品牌,有感觉吗?它其实是一个很大的市场,但是大家对品牌没有那么强的认知。这个时候我们严选会觉得这里面一定会是我们选品的机会,可以比较快的形成自己的品牌影响力。另外它贴身,感受非常的直接,品质好不好,你会有非常直观的一个了解。而且我们能找到好的合作伙伴,我们袜子的供应商都是国内最顶级的供应商。

  谈供应链 

  36 氪:供应链是传统补单还是柔性供应链? 

  柳晓刚:我们跟供应商签的是框架协议,比如下一个百万的订单,可能第一批交付给我们的是十万件,或者是二十万件。我们很多的商品在生产的时候,工厂里预先要备好原料,或者给我们备好半成品,然后会根据我们整个销售的节奏,来调节细节、工艺和数量,满足我们的需求。还是柔性供应链。

  谈自主研发

  36 氪:自主研发可能是目前要建立护城河一个很关键的事情,原创设计商品未来占比多少?

  柳晓刚:在传统的链条里面我们觉得最需要注重的是两块,一块是设计,一块是制造。一个品牌它的价值最后肯定是跟它的品质和设计有关。虽然创立才一年时间,但是对整个设计我们是非常重视的,从开始之初,设计更多会放在我们跟工厂的合作上,因为现在的工厂本身都有很强的研发能力。现在慢慢的我们有越来越多自主的设计,包括从去年开始,我们把网易所有的衍生品纳入到严选里面,比如游戏的周边。从今年年初到现在我们一直在扩大设计团队,现在差不多内部自己的设计师有 100 多人,然后我们还有一个非常大的外包设计团队,应该差不多快到 500 人左右了,我们在国内、国外签约了很多的设计师以及设计机构。今年我们也推出了“黑凤梨”系列,都是我们设计团队在操作。

  整体 SKU 在增长,设计师团队也在扩大,我们本身目前整体的状况也没有完全稳定下来,自研的跟 ODM 形式到底各自要占多少比例,我们也没有团队做过这样一个硬性的规定。但是,整体来说,现在所有 ODM 的商品也不是一个简单的挑选的过程,我们所有的商品一定是会经过我们设计师团队的审核以及修改的。这里面原创的部分会占多少?这个不好说。举个简单的例子,我们的珐琅锅就在锅盖上的旋钮做了一个改动,把螺丝封闭在夹层里,防止生锈,就跟大品牌的珐琅锅不一样了。

网易严选也要开酒店和书店了,但MUJI不是他们的目标

黑凤梨是网易严选正在尝试的原创子品牌

  谈品牌价值、理念和延伸

  36 氪:平均的加价率是多少,未来会做调整吗?其实提高加价率应该是品牌的共同梦想。

  柳晓刚:我们比优衣库(加价率)低多了。具体的数字我们现在不太适合向外透露。严选上的商品其实加价率不能说一定是最低,但一定是最合适的性价比。因为我们觉得价格这东西也不是越低越好,因为这个是跟品质相关的,其实品质是无止尽的东西,如果一味的追求高品质,就成了奢侈品,如果说你的品质太低,那就跟我们的初衷完全背离了。所以,严选一直的观点就是我们要把品质控制在一个非常好的度上,什么样是非常好的度呢?其实最简单的说,就是中产阶级对品质的需求。

  其实你也知道我们丁总的风格,他是个挺务实的人,所以严选在加价率方面受到他很多的影响。他其实是想希望我们的电商是个普世性的消费,在丁总的要求下,我们调整过好几次加价率,基本上每次要求下来,我们内部的员工也好,财务也好,都会觉得压力非常的大。

  36 氪:今年 6.18 的策略,跟其他电商有什么区别?

  柳晓刚:我们从去年 6.18 以来就一直在推我们自己的理念,我们是希望用户能够更加从容的去消费,比如我们推了“3 件生活美学”,买三件以内 8 折,三件以上不打折,在业内也产生了挺大的影响。因为任何促销节,大家不都是希望消费者能够买的越多越好。但是从严选的理念,我们是希望用户买到需要的商品,买了不需要的最后一定是垃圾,对平台也不见得有忠诚度,包括我们从去年 7 月份推出了 30 天无条件退货。

  36 氪:对于线下业态的规划?   

  柳晓刚:线下店是这样的,不瞒你说我们一直有这样的战略,也一直在选择合适的地方做我们的体验店,但是可能还需要一点时间,因为我们对选址有比较高的要求。但你很快可以看到我们另外一些形式的线下展示,包括严选主题的酒店,严选主题的书店。

  严选是一个品质生活的方向,我们会在线下去做很多具体形式的结合,让用户感觉到我们这样的一个生活方式是体现在各个环节,各个生活的场景里面的。只要符合我们这个特性的,线下的合作我们都会开展。

  谈行业竞争

  36 氪:对于“毛巾哥事件”,事后的复盘是什么?

  柳晓刚:我们整个模式一开始就有很多的讨论。其实我们做任何一个商品,都是非常谨慎的。当外面有这样的质疑以后,我们首先会回顾自己整个的过程,去看我们的流程是不是符合规范,会重新审视。但是,如果纯粹就这件事情来说,我们的态度已经表明的非常确切了,因为严选虽然做了只有一年多时间,但一直受到外界关注,像跟进也好,模仿也好,也受到了很多人的攻击,或者说“碰瓷”。他们每次都喜欢说致丁磊的一封信,其实对这种方式,至少我们觉得非常不欢迎。

  我也跟很多同行讨论过,为什么我们会在网易快 20 年的时候做这个电商?其实很重要的一点,传统的电商平台模式发展到今天其实有很多我们觉得不是很如人意的地方,最简单一点,比如假货,现在哪个平台没有假货,恨不得到处张贴,但其实在商业领域,不作假不是一个最基本的道德要求吗?

  网易是一家很大的公司,我们昨天市值已经破 400 亿美金了,其实对丁总来说,赚钱真的不是第一位的,他非常看重品牌。我们也希望我们的同行关注点是能够放在这上面,而不是靠炒作,靠“碰瓷”去做宣传。很多人说,这是一个没有输家的战争,因为双方都靠这个去炒作。其实对我们来说,真的完全是被动的。你说外面他们发了一篇这样指责丁磊先生的文章,我们能不回应吗?

  36 氪: ODM 模式大家都做,严选的竞争力在哪?

  柳晓刚:模式这个东西一定是可以被仿制的,不能被仿制,它就不叫模式了。我是觉得每家企业的理念都是不一样的,尤其像严选这么重的一个模式,除非像我们一样,全产业链的参与,如果只是一个轻度的参与,或者只是做几样商品,我觉得可能跟我们还是不一样的。如果说真的全产业链参与去做这样一个模式,它其实是非常非常重的,不是一般的小公司能够支撑下去的,当你做到一定规模以后,你会发现整个资金的需求也好,对人员素质的需求也好,都是增长非常快速的,我们不认为一个小的创业企业能够把这件事情做好。

  其实有的时候重新开始也未免不是一种优势。提到阿里,是因为觉得阿里在电商上面有很多优势,但是我觉得有的时候没有负担也不见得就不能是一种优势。对阿里来说也会有问题,心选模式要做多大?什么品类都做了,淘宝、天猫上一搜,所有搜出来的都是心选,你让传统的商家怎么办?阿里的 Slogan 是什么?   

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