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联想手机怎么了：9年间四个子品牌消亡超车难度不小

　　“聚焦 Moto”是如今联想移动的最终策略，但模块化能否帮助联想手机打通生态呢？

　　市场调研机构 IDC 近日公布 2017 年第一季度中国智能手机市场报告。中国智能手机市场出货量同比增长 0.8%，华为、OPPO、vivo 等国内厂商超苹果，拔得销量前三甲。联想手机则未能进入前五名。

　　另据市场调研机构 Counterpoint 发布的全球智能手机 2017 年第一季度销量报告显示，华为以 3460 万台同比增长 22%，位居第三，OPPO 以 2550 万台同比增长 93%，位居第四，vivo 则是以 2270 万台同比增长 82%，位居第五。联想依然没能上榜。

　　从曾经国产手机第一梯队的“中华酷联”中的“联”，到如今销售排名“跌跌不休”。联想移动发展的这些年有些“悲壮”。

　　5 月 25 日，联想集团公布了截至 2017 年 3 月 31 日的年度业绩。财报显示，集团全年收入为 430 亿美元，同比减少4%。三大业务板块：个人计算机、智能设备、移动业务都出现不同程度的下滑。其中，个人计算机和智能设备业务的收入同比下跌2% 至 300.76 亿美元。移动业务的收入同比下跌 10% 至 77.07 亿美元。

　　2016 年，联想手机全年销量仅仅 300 万部，已跌出前十。其在低线城市用户换机流失榜中排名第三名，用户流失率高达 96%。

　　联想手机的品牌发展并不顺遂：从早期的“乐 Phone”到后来的“VIBE”，再到一度推出的互联网品牌“乐檬”、到寄予“小快灵”期待又惨遭终结的 ZUK……联想手机在 9 年间就诞生、消亡了四个子品牌，这其中的问题，显然不只是一句“产品不行”或“卖得不好”就能概括的。

　　最近，联想老兵刘军的回归又引发人们对联想的关注。要知道，刘军离开联想的时候，带领的正是被杨元庆说“榔头敲都敲不醒”的移动业务团队。眼下，联想移动的业务由联想集团高级副总裁、MBG（联想移动中国业务集团）联席总裁乔健负责。面对激烈的竞争，谁能救联想？也许，只有联想自己。

　　弃子 ZUK

　　2016 年 11 月，联想移动宣布未来只有 Moto（摩托罗拉，以下简称 Moto）一个品牌，也许从那一刻起，ZUK 悲惨命运就已注定，只不过联想移动新掌门人乔健上台初期以了解业务、重组团队为主，在 2 个月狂揽 5 员大将，待新班子初步成型后，乔健便将 ZUK 整合进 Moto 提上议事日程。于是，ZUK 没有活过 2017 年的春天。

　　从业绩也可以看出，移动业务算得上是联想集团一块心病。2016 财年报告显示，联想中国区收入占比 28%，而美国区占比为 30%。这是联想海外市场首次超过中国本土。与此同时，在 2017 年财年前三个季度，联想一直未能扭转 PC 和手机业务的失利，而这两项业务直接影响了中国区的收入。

　　2016 年底，联想曾针对移动业务做出调整：以 Moto 品牌全面取代了旗下多品牌阵列，尤其是取消了陈旭东曾参与创建的互联网品牌 ZUK，后者主要在中国市场销售。随着刘军的回归，陈旭东从联想去职。

　　易观国际终端分析师赵子明对《商学院》记者表示，ZUK 未能在手机市场取得实质突破的原因有三点：一是时机不对，二是品牌营销失误，三是太注重短期利益。

　　手机行业的风口出现在 2012 年，这一年小米抓住智能手机换机潮初露锋芒，并在 2013、2014 年一路高歌猛进，于 2014 年第二季度登顶国内市场。2015 年是手机行业风口式微的一年，增量市场转变为存量市场，尤其是 2015 年下半年，手机市场出货量增速明显放缓，颓势尽显。

　　遗憾的是，2014 年底起航的 ZUK 错失机会。2013、2014 年是手机行业效仿小米发力互联网手机的高峰时期，荣耀、一加、IUNI、大神均诞生于此时。而 ZUK 真正发布首款产品 Z1 是在 2015 年 8 月，在竞争激烈且充满变数的手机行业，出发越晚突围成本、难度越高。Z1 问世时手机行业红利期已过，面临的困难自然大于荣耀、一加。

　　客观地说，ZUK 产品不错，但好产品不等于好销量。ZUK 主要通过电商铺货，去年 4 月 Z2 Pro 发布之前，其在品牌营销上投入明显不足，除了黄渤定制版、金秀贤明星版，并未进行大型宣传造势，品牌知名度没有打开，ZUK 变成一款在小众人群中口碑极佳的好产品，但销量极为有限。

　　渠道方面，2016 年手机行业集体发力线下渠道，ZUK 仍以线上渠道为主，其在公开市场的投入力度、速度均不如荣耀、努比亚等互联网手机玩家，用“乏善可陈”来形容一点也不为过。产品再给力、营销再出色，没有丰富的渠道体系、触达不同市场的广泛受众也是白搭。

　　“究其原因是由于联想手机 80% 严重依赖运营商渠道，当运营商补贴调整之后，联想手机出现了问题。”信息消费联盟理事长项立刚指出，在国产手机开始有意识走精品化路线时，联想还是机海战术。机海战术能获得巨大利润，但导致品质没有保障，品牌伤害较大；精品工程着眼于未来，但是当前要断奶，显然难熬。最终，联想选择前者，而华为选择后者。

　　因此，在 2015 年陈旭东接手联想手机后，开始重点建立社会化渠道，走精品策略。据说在 2015 年，联想移动果断放弃了 50% 的机型。

　　聚焦 Moto

　　“摩托罗拉的市场反映一直很好，这和它良好的品牌形象以及消费者内心的情怀有关。”IDC 高级市场分析师 Karthikj 表示，联想手机出货量在近一年多的时间内保持在印度市场的前五名，其中摩托罗拉在去年贡献超过1/3。

　　在今年的联想集团创新科技大会上，乔健第一次明确了 MBG 的品牌定位：今年，MBG 在品牌推广和宣传上将聚焦 Moto，从而建立起高品质创新时尚、针对中高端客户的国际化品牌形象。乔健认为，Moto 品牌比较干净，有历史感、时尚感，还是全球品牌，在海外占据第四名，特别适合将其打造成适合中国人的全球化品牌。为此，她确定了 Moto 的两大方向：第一个是走中高端市场，第二个是坚定地走模块化之路。

　　“这是音响模块，你只需要单独购买模块就可以体验到不同的场景切换。”在北京西单大悦城的 Moto 专柜，一位销售人员正拿着 MotoZ2 往一块厚度比手机壳厚的模块上安装。当记者询问目前这款手机销售如何时，该销售人员表示“大概一个月能卖出 10 台。”

　　最近，中国移动对自己的手机用户做了一次全面的分析，结果发现通话费和流量最高的两款手机，一个是苹果的 iPhone，另一个则是联想旗下的 Moto Z。这其实也说明，目前在中国使用 Moto 手机的用户，本来就是相对的高端客户。

　　“模块化手机最大的特点，就是会促进大量相关模块的销售。”项立刚认为，如果一共有 11~12 个模块的时候，客户平均就会买3~5 个模块，这是因为每个模块都将相应的功能做到了极致，必然会吸引非常关注某些功能的中高端客户。

　　当然，这种模式对于联想也是一个巨大的挑战，因为联想必须联合各方面的合作伙伴，将模块化的生态系统搭建起来。

　　“每一个产业都有一个转折的时候，过去 PC 走的路也许到了一个需要改变的时间点，今天它就摆在了我们面前，给了我们这样一个机会，我们非常希望能够跟大家一起建立这样一个生态平台。”乔健透露，未来联想还将陆续发布打印模块、360 度照相模块、游戏模块、5G 模块、太阳能模块，最终形成模块的生态系统。

　　“聚焦 Moto”是如今联想移动的最终策略，但对于模块化能否帮助联想手机打通生态的问题，赵子明分析称，联想移动并不应该为此占用过多精力。“中国市场移动业务的收缩是必然结果，联想目前的关键是如何保住海外市场，而不是在中国市场如何崛起。”

　　弯道超车难度不小

　　“因为没有战略，联想无所适从。” 顾均辉战略定位咨询公司创始人顾均辉对联想移动做出如此评价。这两年来，联想移动高层换血的步伐一直没停过，战略也一直摇摆不定。

　　可以预见的是，刘军的回归也一定会伴随着联想移动业务的战略调整。杨元庆在内部邮件中表明，正如我们都深切感受到的，PC 不再只是传统的个人电脑，而是向新 PC。新 PC 是什么？简单来说就是个人计算设备+个人云。并指出，在充分发挥 PC 领域已经建立的核心竞争力的基础上，还需要明确更清晰的中国战略。

　　短短两年间，联想中国区人事变动频繁，手机业务一蹶不振是核心原因。加上联想大本营 PC 业务也开始逐步被竞争对手赶上。联想正处在最危险的关头。

　　“当前以华为、中兴为代表的手机厂商都在布局 5G 业务，这可能是智能手机面临的新一波机遇，联想有可能从这里实现弯道超车。”赵子明指。

　　2017 年 4 月，联想召开的誓师大会宣布了新的“三波战略”，即保住决定生死存亡的电脑业务、提升保证未来发展的手机业务，以及布局未来重点的智能设备和“设备+云”。杨元庆认为，这决定了联想需要通过业务模式和组织模式变革匹配战略的要求。

　　北京知行韬略管理咨询有限公司总经理杨继刚指出，首先在市场环境方面，目前全球智能手机增长放缓，联想还要面临三星、苹果、华为、OPPO、vivo、小米等强势品牌的竞争，另外在时机方面来看，如今已经错过了智能手机的快速发展窗口，想要追赶难度不小。赵子明看来，联想当前的首要任务是看清形势，注重布局海外市场，国内市场可收缩产品线。

　　赵子明指出，手机业务是一个涉及供应链、产品、技术、营销、渠道、用户服务等诸多服务环节的复杂生态，时至今日，联想手机业务面临的外部环境也盘根错节。除了手机业务之外，“设备+云”更是一个复杂的命题，出走了两年的刘军足够了解联想，但他是否足够了解这个多变的世界，是否有足够的能力力挽狂澜？他所面临的挑战也毫无疑问是巨大的。

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