为什么说“内容付费”不适合创业?

  前面的两节课,我分别讲了两个问题,一个是文艺的本质和文艺工作者的社会地位,另外一个是如何成为一名优秀的个人写作者。

  在座的各位应该都是内容创业者,大家的目标都是想要成为一家内容公司,而不是作为一个个人写作者永远陷在写微信公众号这件事上。如果是这样,从创作内容到管理内容,这就需要建立一个团队去协作了。

  哪怕你一辈子都要在创作第一线上,你依然要成立一个类似工作室一样的机构,去帮助你完成大部分流程化的创作,你主要做核心创意的部分。

  我们党的三大法宝,武装斗争,统一战线,党的建设。最后落在党的建设,我们做内容的也一样,最难的一步,就是这个编辑部的建设。

  建设编辑部的目的是什么,当然是为了“多、快、好、省”地产出内容。怎么做到这点,毛主席在《关于正确处理人民内部矛盾》里说,

“要造成一个又有集中又有民主,又有纪律又有自由,又有统一意志、又有个人心情舒畅、生动活泼,那样一种政治局面”。

  媒体的本质是皮肉生意

  毛主席说,“我们都是来自五湖四海,为共同的革命目标走到一起来了”。要创造这样一个生动活泼的编辑部,首先要有人,就是有人要跟着你去写。

  现在写字的人很难招,如果好招,我相信在座各位的公司就不值钱了。你的编辑部里面大部分的人都是很平庸的人,这是很正常的。大家现在去招聘的人,你要假定他的写作能力就只有800字。

  记住,写过多少字的文章,能流畅写出一篇多少字的文章,到今天仍然是衡量写作者创作能力的唯一标准。写一万个朋友圈或者微博,也得有上百万字了,但是依然是100字左右的写作水平。

  如果有人面试程序猿,说过自己没写过一行代码,但是用过微信,所以可以做iOS开发,面试官恐怕要报警。但是我们做内容的,经常面试到一些奇葩,自己什么都没写过,但是觉得自己什么都能写,我是真想报警啊!

  为什么说大部分人的写作能力是800字,因为高考作文的800字,高考就是他们写作的巅峰。他大学上四年,不可能比他高考作文写得更好,他不退化就很不错了。

  所以要招一流人才,不能从文章的角度去评估了,因为中国的新闻行业的传统遭到比较严重的破坏,人才培养的链条断掉了,但是你对他的个人素质、理解能力、知识结构、出身、背景,要有要求,要一流。

  文章既然是为了激发用户的自我意识,既然好的写作者要追求不可抑制的表达欲,你就要看这个人的背景有没有可能和你的作者有同理心。你不能找一个一口京腔的人去给北漂写文章,也不能找一个用OPPO,ViVo的人去写移动互联网的评论文章。

  既然你知道好的文章要形成独特的口音,那你就要看这个人有没有希望形成这种独特口音。你要看他的教育背景和出身,和你用户有没有同理心。你给中产阶级,伪中产阶级写文章,他毕业的学校最好还不错。也不是说非要清北复交,不是非要985以上,普通的一本院校,或者他在自己专业里面比较拔尖的重点院校也可以。

  不是歧视分数低的学校,而是内容行业有一个独特性,就是大家都希望看到智力上比自己更高的人写作。就像大家买东西总想买略微超出自己支付能力的东西一样,优秀院校的学生未必优秀,但是他接受了一种优秀人才之间通用的口音。他使用的词汇和逻辑,最后帮助他形成了这种口音。

  我相信大家看老道消息的时候,也会发现一种很独特的口音,非常适合谈论中国的这些精英人物

  其他的方面,主要看他是否聪明,因为媒体行业是一个需要他反应非常快,而不是需要他思考非常深度,年轻、反应快、学习能力强,而且他愿意在这个行业,在这个行业有非常强的兴趣,这是非常重要的,兴趣永远是最好的老师。

  招聘的时候宁可不招人,也不要招一个不对的人,这是我的经验,你招一个错误的人,花在他身上培养他的时间实在太多了。当你招聘一个人的时候,你看完他的简历之后,第一感觉很准,为了招一个人填补空白,可能你想了非常多的方法说这个人也没有那么差,他也可以,千万不要找这个人,一定不合适。

  如果确认他是一流人才之后,你就要毫无保留和他一起进入到创作的状态中去。

  我说在座的各位,一定要珍惜,媒体即使拥有一个一流人才,也不要认为可以留住他多长时间。

  媒体行业是本质是皮肉生意。作为一个内容创业者,我问你你的商业模式到底是什么?每个人都能给我讲很多,天花乱坠,都说我要导流做电商,我要做IP。

  这些模式都建立在一个基础上,你手里有能写出来值钱内容的人。所以媒体本质的商业模式是底价养活写字的人,高价卖他们的作品。

  一个新入行媒体人的头四年,你这个编辑部门能从他身上能挣到钱,他的工资可能第一年实习生的时候只有两三千块钱,他毕业第一年可能就是六千块钱或者八千块钱工资,第二年也就是一万左右,第三年也就是一万出头,但是再往后,当一个基金给他开出30万年薪,给他开出了一个公关总监,或者公关总监助理这样的职位的时候,他的成本是30万、50万的时候,你从他身上很难挣到钱,哪怕他是一个非常优秀的创作者。

  优秀媒体人的价格不是由媒体行业定价的,是由投资行业、公关行业、大公司业务部门去定价的,导致你如果不能维持人才的流通价值不能低于在你那的价值,你就不要用他,他很快就会走的。这导致很多优秀的媒体变成了行业黄埔军校。

  咪蒙说她的助理月薪5万,这可能是媒体行业最顶尖的工资了。但是这个工资放到别的行业最优秀的人那里,依然不值一提。

  而同时咪蒙的助理,如果换到老道消息这里,根本写不了文章,我也用不起她们。所以只有在咪蒙那里,她们是坠吼的。她们起的标题可以换来上百万的流量,卖几十万的广告

  所以咪蒙曾经做了一家很棒的内容创业公司,她是个非常厉害的主编。

  从KPI到价值观,主编决定一切

  最近很多文章,不是最近,可能是最近三年,说主编死了。然后最近我还看到有好几个标题,说,老编辑死了。还有人把文章链接发给我,一脸坏笑的表情。

  我一看内容,原来这老编辑说的是写标题,改错字,深夜发资讯的老编辑。我说这算什么老编辑,这是老了的小编。

  也许作为控制一个内容平台的主编,确实是要被机器推荐,或者社交网络分发取代了。但是内容创业本身,不是一个作者的生意,是一个主编的生意。

  一家媒体的兴衰完全取决于主编,就是在座的各位。主编一肩承担,好稿子大过天,这是什么意思?选题的发起,文章的发起,从开始到结束你要去看全程的参与,写得好了,功劳要归功于写作者,如果写得不好,没有写成,要归罪于你,因为你给他发了一个不合适的选题,你要对选题的成败承担责任。微信公众号是一个主编的创业,而不是作者的创业。

  作为一个主编,想要把人管起来,从一个个人写作者变成内容公司的管理者,要逐步做好三件事,

“会如何和创作者相处,制定并监督KPI,最后是用价值观控制团队。”

  我们一个一个说。

  一流的创作人才之间首先要互相远离,做一个内容创作者,你编辑部里面的人如果天天钩肩搭背的,天天下班都要一起去吃烧烤、卤串,这是销售团队干的事情。当然,在汽车之家或者中关村在线的编辑部也有可能是这种氛围,因为他们的内容销售导向比较重。

  好的创作者一定是一个非常能够去专注思考问题的人,这种人之间是有距离的,距离消灭掉了,比如你非常看好个小伙子,你花了非常大的精力在培养他身上,你又特别希望追求跟他有一种非常和谐或者非常亲密的关系,这种想法是不对的。

  所以你要找到和创作者之间的安全距离,既能充分信任并提供帮助,又能给双方留下思考的空间,不感受到压迫。这是我觉得作为主编最有挑战性的一个技能。

  距离保持好之后,你要有耐心。乔布斯说一流人才不需要照顾他的自尊心,这句话绝对是错的。乔布斯说这句话的前提条件是有的,是指这些人不会把那些人平常人认为是不尊重我的一些行为当作是不尊重我的行为。

  对于一个内容创作人,他觉得尊重或者不尊重跟别的行业可能是有一些差异的,跟海底捞的员工是有差异的,跟一个顺丰的快递员或者京东的快递员是有差异的。

  对一个好的内容创作者来说,大家觉得最被冒犯的是什么?对于成熟的作者来说,别人觉得你写的东西是垃圾,这是对你最大的冒犯。

  但是对一个新生的创作者,就是刚刚入门的创作者来说,你说他写的东西是垃圾,这都无所谓,但你要肯定的是他做的事情的动机,比如他写了一个新的文章,之前你没有写过这个方向,他去进行一些创新性的探索的时候。

  我不建议那种特别急风暴雨式,暴君式的主编,这种主编在新闻社,像新华社,当年的新浪是可以的,老沉那么做是可以的。因为那个时候你处理的是资讯,资讯和今天微信公众号上写的东西完全不一样,今天微信公众号写的东西真的是情绪,是观点,是故事,所以你要管理这些人的时候,你对待他们的态度主要是要有耐心是美德,选材一旦定下来之后,用人不疑,疑人不用,一旦你把他招进来之后,你要给他足够的耐心。

  耐心当然是美德,但是KPI是更大的美德。

  虽然我们是从事创造性的工作,从事创作的工作,一旦出现了爆款,有了成功经验之后,创作者要寻找套路。我相信咪蒙的文章,你不会看不出套路来吧。我上一部分已经讲了我们老道消息的套路,就是那么三板斧。

  当一个创作者被验证了,进入稳定创作期,少则半年,多则一年。你就要按照既定的套路做事,这个时候就是KPI主导的,你一个月能出多少稿,每天稿子的流量是多少,这是要严格管理的。

  包括我现在都在往这个方向转的痛苦过程中,非常痛苦,如果这个方向不转过来,你这个媒体是没有商业价值的,纯靠你一个人自己写,你是一个人才,但是你的公司没有价值,把你人挖走了,把你的人带走以后,你这个公司完全没有价值。

  KPI不是压力,每个人的精力是有限的,特别是做媒体行业,在座的可能平均年龄是30岁,有了某个垂直行业的经验之后开始做一个自媒体,你的精力是有限的,比如你用了三年时间带了五六个人,如果这五六个人管不好,走掉了,或者写不出来了,你想着再带一伙人从零开始带,已经没有这个精力了。

  三年之后再回头去统计这些所谓的头部自媒体号有多少三年之后还在头部,我不知道。如果一个号还在,一定是靠KPI管理的。

  当然制定KPI的尺子还在主编手里,这个尺子一般是靠数据,一半是靠价值观。这一点还挺像阿里巴巴的。虽然我是会写一些阿里的负面,但是我还是还是很佩服阿里这家公司的,阿里跟百度最大的区别是,阿里是有使命感的。当然,和腾讯相比,价值观的多元性差一点,但是总好过没有。

  写作是一件很辛苦的事情,人为什么愿意留在一家媒体,今天为什么愿意为你的公众号写作。收入不可能很高,工作又极其繁重,写作的成果还充满风险。没有价值观的内容团队很难驱动大家进行长周期的跋涉。

  从带人到制定KPI,主编最后的使命是要对一个内容品牌的价值观服务。这才是一个公众号、一个媒体的核心价值。如果你解决使命感的问题,他甚至可以在十年里面确保哪怕你五年之后不再做微信公众号,这个内容创作的团队仍然有价值。

  当然在中国,还有一个情况导致主编一定不会死,就是审查。我们管理部门,连直播平台都要求设立总编辑,对内容进行把关。

  南方周末和财新的例子,都是中国最敢说话的媒体,一家已经面目全非了,一家仍然在最前沿。都是坚持新闻理想,有没有一个能够承担后果的主编就非常重要。南周的体制是自下而上,财新的体制是自上而下。

  就不要说他们了,我们写个投资人,互联网公司的事情,连负面都算不上,最多算段子,电话,微信都压过来。我们的内容还都是不收钱的,要是收钱了,甲方得蛮横成什么样子啊。

  主编对于一家媒体真的像父母一样,要替写作者抗住外来的压力。一个家庭如果外来的压力父母扛不住,直接转嫁到孩子身上,基本上这个孩子长大之后性格会有缺陷。

  今天,咪蒙的号已经禁言了。我说等她回来了,她的团队也会受到很大的影响,因为团队发现有一个很重要的事情,她们的老板搞不定,就是写文章如何符合社会主义核心价值体系。之前那些很生猛、很自信的作者,一定会陷入自我怀疑。

  电商思维:如何持续产出高质量内容

  当你拥有了一些不错的人才,有了一个生动活泼,又有统一价值观的编辑部,能写出不错的文章,换来不错的流量时。你的内容创业,你的编辑部的建设只是开了个好头。

  因为写一两篇好的文章不难,难的是持续产出高质量的内容。

  我不知道在座有谁有电商管理经验。对于电商来说,一个核心的概念就是SKU,Stocking Keep Unit,库存量单位。决定一个电商的价值是GMV,Gross Merchandise Volume,成交额。GMV类似我们内容创业者最重要的流量。但是 GMV 是靠 SKU 支撑的。流量靠什么支撑呢?

  在京东页面的右侧有一个品类的栏目,这个栏目一级菜单是刘强东亲自管的,一个字,一个顺序都不能随便改。所以说某种意义上刘强东就是京东的主编,3C的品类放在哪个位置,家装的东西、母婴的东西方在哪个位置。大家写东西,你要知道你的杀手锏是什么,最核心、最有价值的东西是什么,哪些东西是只要你写就一定有流量。

  我们老道消息,比如互联网行业是我亲自写的。我自己数了一下,大概十家左右的公司,BAT,小米京东360,网易微博等等。马云马化腾、雷军、刘强东、张小龙、李彦宏这些大佬大概十多个,投资机构和知名投资人大概有接近是个,比如徐老师,比如红杉经纬IDG。还有一些重要的话题,比如每年的风口,每年涌现的年轻创业者,互联网公司职场现象,加起来大概50多个SKU。

  这些公司,这些人,这些话题,只要老编辑写,一定就有流量。一周一篇,一年就过去了。第二年,这些SKU下面每个又都有新的故事了,像 iPhone 每年更新一次你都要买一样,我又可以一周一篇再写一篇。

  所以我要求,每一个作者在自己写作的领域,要找到50个SKU,这样你才能长期持续进行写作。没有50个SKU,你写着写着就没东西写了。你就要扩充赛道,增加SKU。

  我们最近就在增加赛道,我们有两个编辑,一个是我,带两个人就写帝王将相、才子佳人,从互联网的大佬写到金融行业,文化娱乐行业的大佬。另外小周带着两个人去挖亚文化,挖小众的文化消费群体,一个一个去攻陷,每个人都要有50个SKU。

  做淘宝的有个经验,初期的时候靠爆款,中期靠服务,后期靠供应。

  我们做内容的也是一样,初期的时候,你就要集中精力去寻找爆款,如果没有寻找爆款就要不断地试错,不断地换方向,不断地换赛道,不断地换写作手法,不断地换写作题材,找到爆款是初期最重要的事情,

  中期,你要知道客户有什么需求,你能让他在你的店里面待下去,这个东西跟我们读者的关系是在中期的时候,你已经有了初始流量的时候,你要真的非常懂自己的用户,你知道在给谁写作,你不能说你不知道给谁写作,你有过两三篇,或者三四篇10万+的经验之后,你知道你的用户爱看什么,他们为什么来你的公众号。

  到后期就是靠我说的这个SKU,你能一直坚持写下去,你的对手没东西可写了,写疲了,写臭了,你还能写,你还有话题说。你就赢了。

  当然,淘宝做到最后,现在这三个阶段过去了,拼什么?该拼网红了。

  最近张大奕去了阿里,雪梨去了微博,去给投资者,去给大V们讲课。现在那些微商导师,电商导师都不管用了,大家都靠一张脸行走江湖。

  做内容行业也是一样,内容行业拼到最后,你要给用户提供的,是一张脸。你的编辑部里面要出几个网红。

  用户现在已经很难记住一个媒体品牌了,能记住的都是个人。人对于任何一个品类,能记住的品牌就三四个。就算我们非常专业的媒体人,能记住的媒体品牌也不过二三十个。垂直互联网媒体之后,比如我们科技领域的36氪、虎嗅、ifanr之后,2012年之后没有再增加一个媒体品牌进来了。

  但是人的脑子能记住150多个人啊,一个新的网红大家还是能记住的。比如现在写互联网新闻的,大家能记住雷建平老师,他写的资讯最快,能记住小晚,她挖到的料最多文笔最好,也能记住一个老编辑,因为我就在用他们的料写段子,我梗多。

  当然,这个个人品牌也是你的 SKU 一开始就决定了。比如咪蒙今天不再想打知音的女性用户、学生群体,我突然想走高端人群,40岁以上的智力和财政上都属于赢余状态的人,这是不可能的,你的画像完成之后很难去逆转,除非你做一个新的帐号。

  你在画用户,用户也在画你,最后通过这种双重画像。你的公众号的价值就得到了最终确认。你能卖什么货是用户画像决定的,你能把货卖多少价钱,卖多少溢价,是你的网红画像决定的。

  这两个画像互相强化,最后你的账号从人格设定走向了场景垄断。你的粉丝会不断追着你,经过很漫长的间,比如是半年、一年、两年、三年,你就会完成场景垄断,当他遇到类似的事情,遇到类似的热点,或者遇到类似的情况,他首先会想到老编辑会怎么看。

  场景一旦垄断以后,你这个媒体的商业价值就得到固化。你就是所谓的IP了!

  到这个时候,你的内容创业就进入成熟期了,就算完成了。再往后,我的经验就不起作用了,我也在摸索和观察。这个行业到现在,也没有新的现象发生,让我能够看到更新的规律。

  但是我还是想强调一点,在整个内容创业,编辑部的建设周期中,从爆款到最终的场景垄断,一定要认识到。内容行业要追求的不是指数型增长,而是线性增长。

  我们很多做内容行业的人来自互联网行业,也有很多不是互联网行业的,但是最近两年受互联网行业的影响很大。所以做一家内容公司,拿着FacebookUber、微信、美团、今日头条的经验来规划自己的公司。

  内容行业和互联网行业是有本质区别的。内容行业没有互联网行业的社交网络效应,零边际成本效应。内容行业更像是农业,种瓜得瓜,种豆得豆,一亩地就能打八百斤稻谷。

  你的产量是线性增长的,你要多少产量,就只能投入多少人力,没有任何捷径可走。内容创业的成功是说,突然有一天,你种出来的稻谷变成金子了。但是变成金子了,依然一亩地里面只能八百斤稻谷。

  我们都听过那个寓言,会下金蛋母鸡的故事。内容创业者千万不能机会主义,不能做杀鸡取卵的事情。

  所以你就看这种图,互联网公司的增长模式和内容公司的增长模式完全不同。就是下面这张图。

为什么说“内容付费”不适合创业?

  创业者要明白,投资人更要明白。很多还不错的媒体,在投资人的忽悠下,不好好去干内容,搞机会主义。以为自己什么都能干,实际上什么都干不好,最后连自己的老本行都丢掉了。

  一次伟大的内容创业,要追求的不是王兴的“既往不恋,纵情向前”,而是要追求和农民一样丰收的喜悦。

  感谢上次虎嗅的主编李珉老师,让我见到了高晓松。

  高晓松给我们讲了一个概念,对我启发还是挺大的。他说华尔街和好莱坞最大的区别就是,硅谷人人有股份,所以想挣钱就要把公司的估值搞得高高的,这样人人持股都是百万富翁。好莱坞没有 Owner ,都是职业经理人,所以大家想的都是搞大项目,拍大片,把现金流搞得多多的,从导演、制片人到演员,人人都可以分到钱。

  我一下子明白了,他过去二十年从来没想做一家很大的公司,哪儿有钱去哪儿,原因在这儿啊。

  我不是鼓励大家像高晓松学习,毕竟你们也没这个本钱。高晓松老师是历史进程、个人奋斗,家学渊源完美结合在一起了。

  但是我想说的是,大家要想明白这个道理,内容创业是一个比较适合我们的机会,我们也许做不了一个估值很高的公司,但是要凭本事吃饭,就要参与大的项目,不断提升自己或者团队的创作水平。

  做游戏的公司,拍电影的公司,做网剧的大IP,广告主策划现象级的互联网营销,其实在这里面有很多机会提供给我们这些创业者。

  所以今天为止,中国很多人说创业没有机会了,大局已定,唯独内容行业没有定,但内容行业占整个中国的经济中的份额是比较小的,只有这个领域还是我们这些没什么背景,不是权贵出身家庭的人还有一些机会。

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