一个“不误正业”的甜甜圈品牌,居然在美国撼动了星巴克

如果一个快餐品牌,名字里明明自带甜甜圈这个单词(donut),但实际上甜甜圈的销售只占到 8% —— 听上去应该是完蛋了。

但现在有一个例外的情况,叫做唐恩都乐,Dunkin’ Donuts。

拥有超过 12000 家门店,和星巴克共同瓜分超过 60% 的美国咖啡市场占有率,它明明横冲直撞,甚至把星巴克给逼得挺难受的。它已经不是一个甜甜圈连店了。

所以,今天说的是一个挂羊头卖狗肉的故事,一个卖甜甜圈起家的,如何从 90 年代开始慢慢发力调整,变成一个饮品业巨头、咖啡新势力的故事。

唐恩都乐现在超过 2/3 的收入都来自饮品,从 2000 年开始,光是意式咖啡相关饮品的销售增长已经超过了 70%。大家都知道饮品的利润高,但是像唐恩都乐这样能把利润率提升到 95% 的抢钱式赚钱法,也是让人大开眼界了。

唐恩都乐走到今天这一步,我认为是做出了两个非常坚定的选择。

第一个选择,是吃还是喝

创立于上个世纪 50 年代的唐恩都乐,传统形象一直是一个早晨去的店,它面临的选择是,做吃的还是做喝的。这样的路线选择,会进一步提炼品牌形象,精炼门店体验。

专注某一个品类的目标是吸引到足够忠诚度的顾客并形成一个坚实的品牌基础,在之前的 60 多年里,唐恩都乐靠甜甜圈做到了这一点;而现在,为了新生代的顾客、新生代的需求,他们需要重新找到 21 世纪的“甜甜圈”(但这并不意味着放弃自己的传统品类)。

选择成为一个咖啡的咖啡馆(Coffee/Cafe)还是面包房咖啡馆(Bakery/Cafe),决定了它之后的对手是星巴克还是 Panera Bread(《星巴克最大的对手,是一家“空荡荡”的面包店》),又决定了它所面对的具体客群和营销方式。

一个“不误正业”的甜甜圈品牌,居然在美国撼动了星巴克

星巴克的对手不止 Panera Bread,还有它

这个选择早在上世纪 90 年代就默默做好了。

在 1995 年左右,当星巴克在唐恩都乐的总部波士顿开出第一家店的时候,唐恩都乐拍案而起,推出了一系列调味咖啡饮品。不管是被气的也好还是蓄谋已久的也好,他们之间的“斗争历史”比Panera Bread和星巴克之间要久远、激烈得多。

在星巴克 1995 年推出著名的星冰乐系列产品线之后 2 年,唐恩都乐也拿出了自己的版本 – Coolatta(奇诺冰),除了各种咖啡系口味之外,还提供草莓、橙子和香草口味,这个推出了 20 年的产品,在今年将被咖啡味更浓的 Frozen Coffee 产品线取代,这也基本反映了这个品牌对咖啡因越来越多的重视。

 

唐恩都乐的咖啡饮品们

2000 年,唐恩都乐开始掀起自诩的“浓缩咖啡革命”,强势推出 Dunkaccino,一款由咖啡、可可和奶油组成的饮品,并开始拥抱各类意式咖啡衍生产品,4 年后更是推出了深烘焙咖啡。

当然,过去的这几年要拜星巴克的咖啡文化传播所赐,美国市场对于咖啡的认知有了巨大的提升,从意式浓缩到拿铁,从卡布奇诺到玛琪雅朵,因此唐恩都乐也顺势用看上去更加专业的用料来满足他们的需求。

接下来的 2013 年,唐恩都乐的首席财务官 Paul Carbone 终于在公开场合表示:我们是一家饮品公司,他甚至将咖啡类饮品称之为品牌商业成功的圣杯。

同年,各家加盟店店面开始进行全面的翻新,以搭配公司的新定位。集团为门店提供了四种模板:原味拼配、卡布奇诺拼配、深烘和爵士烘焙。很多店铺的内装绘画里都会有出现咖啡元素。

座位布局上面,会削弱一些快餐感,更欢迎顾客坐下来歇歇脚,这对于冲破“早餐店”传统形象桎梏,增加下午茶时段的销售有所帮助。为了保证质量,加盟商每十年就必须翻新一次。

一个“不误正业”的甜甜圈品牌,居然在美国撼动了星巴克

唐恩都乐的四款新店面

到了 2016 年,唐恩都乐又发布了五步走战略,第一步就是打造咖啡行业的领导地位,同年他们的市场占有率达到 21.9%,在他们前面只有 39.8% 的星巴克,这是一个只有两个品牌以及“其他品牌”的榜单。同年,他们紧随星巴克的冰酿咖啡热潮,也推出了自己的冰酿咖啡。

最近,他们则盯上了正火爆的瓶装咖啡饮料市场,今年早些时候他们开始和可口可乐合作,利用后者在生产、运输和分销上面的优势打入这个高达 15 亿美元的市场。这个市场目前 80% 份额都由星巴克与百事可乐这一对组合把持,唐恩都乐这下又要打一场光脚不怕穿鞋之战。

第二个选择,是做什么样的咖啡

既然选择了饮品这条路,那么下一个选择又出现了:做星巴克还是做自己。从上文的内容上来看,它好像一直想做星巴克,然而空间比星巴克难看,产品上只能扮演一个潮流跟随者的角色,所以时不时被人诟病是星巴克的跟屁虫。那它到底是哪里和星巴克不一样呢?

这在唐恩都乐 2006 年的全新品牌口号中能得到最好的体现:

美国航行靠唐恩(America Runs on Dunkin’)

一个“不误正业”的甜甜圈品牌,居然在美国撼动了星巴克

这个口号也被人玩坏了做成各种搞笑图片

同年饮品销量已经占了压倒性的多数,公司于是发布这个全新口号,和“咱美国的甜甜圈店”、“是时候做个甜甜圈了”这类老口号完全区别开来。它把自己看作是美国的“动力燃料”,基础、快速、日常。

尤其是在口号发出去后不久的金融危机期间,人们更加精打细算,高级餐厅是不敢经常去了,为了咖啡多花一两块钱,就已经能算是生活中的享受,所以那些口味丰富的饮品成为了不少人的选择。

众所周知,星巴克的着力点一直是放在空间营造上面。尤其是近几年,它在品牌升级、品类扩张上面有很多动作。从臻选店到烘焙工厂店,从全手动咖啡机到单一产区咖啡豆,它打造出了一系列中高端空间和产品;酒精类饮料、午餐和甜食新品频出,它同时还希望丰富第三空间的内涵,让人有更多理由、花费更多时间在店铺中。总之,它还是更加强调利用品牌特性和生活方式来吸引人群。

一个“不误正业”的甜甜圈品牌,居然在美国撼动了星巴克

唐恩都乐的招牌,就是傻兮兮的粉红橙配色

而唐恩都乐则坚持“在红尘里打滚”,它处理的是人和他们快速的、即时的、丰富的需求。它更加关注的是年轻人市场——那些还没有踏入社会的真·年轻人。

在早餐时段,人们可以在唐恩都乐买到套餐,购买个别食物组合时咖啡或者茶就是免费的。而且这类套餐的价格通常比星巴克那些现成包装、烤箱翻热帕尼尼三明治来的便宜。

美国星巴克中杯拿铁的价格大约是 3.65 美元,而唐恩都乐同类产品的价格则是 3.29 美元,除了稍微便宜那么一点,关键在于后者增加任何风味糖浆奶油等都不需要额外加钱,这对于“颇有主见”的年轻人来说很有吸引力,他们不需要为个性化额外买单。而对于他们喜爱的冰咖啡饮品,同属于一个集团的冰淇淋品牌芭斯罗缤曾为他们提供了一系列雪糕,来增加冰咖啡口味的多样性。

一个“不误正业”的甜甜圈品牌,居然在美国撼动了星巴克

从品牌 Logo 上就能很容易地感觉出他们的气质

促销方面,唐恩都乐的策略就是傻愣愣的:送。新产品有各类试饮;而平日你会在门店中发现一个线上调查问卷的二维码,每一次消费后完成问卷,你在下一次消费的时候如果购买中杯饮品,就会获赠一个免费的甜甜圈。这类策略对于(没什么收入的)年轻人也相当有吸引力,十多年前 Chipotle 就是靠这个方法攻下了波士顿地区,现在唐恩都乐选择 “从娃娃抓起”,当这些年轻人被培养出了消费习惯,日后他们进入工作岗位后,就是一个个品牌活体代言人了。

官方定位在“老实巴交普通人”(Average Joe)气质的唐恩都乐,就这样硬走出了一条新路。

回看过去这二十年,其实并没有什么巧夺天工之处,全凭信念够坚定。从战略的确定,到室内的调整,从紧随潮流的大量新品,到针对年轻人的亲切营销手段,一个甜甜圈店变成咖啡店,就真的成为了现实。

你的品牌面临最大的“二选一”是什么?你最后做出了怎样的选择?

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