“无现金战争”,微信、支付宝打得怎么样了?

场景的全面覆盖,是微信支付逐渐追上支付宝的重要原因之一。根据易观国际发布的移动支付季度监测报告显示,今年第一季度支付宝的市场份额为53.7%,而腾讯金融为39.51%。

进入移动互联网时代后,春节成为各大移动支付平台借势营销的最佳时机,近年的“红包大战”打响了微信支付和支付宝之间的激烈对抗。

随着这两大巨头的跑马圈地,春节已不能满足其推广需求,于是今年8月的第一周,移动支付市场迎来了规模更大的补贴活动。

“无现金战争”,微信、支付宝打得怎么样了?

8月1-8日,微信团队启动第三届微信“无现金日”活动,联合数十万商户共同投放新一轮线下支付的补贴,活动将持续至整个9月。

而支付宝则选择了同一时间在全国举行“无现金城市周”活动,使用支付宝在线下付款,可以获得最高达4888元的奖励金,当日第2、3、4笔付款可参与抽取奖品“黄金”。

“无现金战争”,微信、支付宝打得怎么样了?

货币的形态从贝壳演变成黄金,到纸币的诞生,再到如今的“无现金”概念的提出,这几千年的货币史是基于商业逻辑而演进:

从表面上看,每一次货币形态的迭代都加速其流通速度,但实质上是商业交易过程中的裂变—最初货币只是为了完成等价的支付,但随着移动支付的面世,货币还可以与营销乃至更多的领域相结合。

因此马云在2004年创立支付宝的时候,没有人料到支付宝的二维码如今以遍布大街小巷,负责押送运钞车的保安也无法料到失业的一天来得如此迅猛。

然而马也未曾料到的是,马化腾在短短4年时间里用微信支付炸毁了支付宝十三年所建立起来的护城河—自2014年诞生至今,微信支付完成从零到一的突破,在市场份额上与支付宝只剩下14%左右的距离。

在拥有强大社交基因的优势下,微信攻下移动支付这座天王山将只是时间问题。但要想抹平这一差距,单纯靠微信红包并不足以做到,因此实现各种场景的全面覆盖成为微信支付今年进攻的目标。

从餐饮、零售到医疗和出行,微信希望在与人息息相关的场景中打上更多其支付的标签,将支付宝逼入死角。

唯一的悬念是,支付宝在这中场战事中是否有扭转战局的胜负手?面对微信支付、Apple pay乃至银联的猛烈进攻,支付宝是否还能保住移动支付第一宝座的江山

从支付到运营

对于擅长创造节日的互联网公司来说,8月的“无现金日”可以视作是继“6·18”“双11”后又一个营销味道浓厚的消费者狂欢节。不过,与那些电商打折促销的策略相比,微信支付和支付宝更看重的是用户的支付频率。

为此,微信和支付宝在今年的无现金活动上投入巨额资金,但消灭现金并不是微信支付和支付宝的真正目的,“无现金”概念背后的逻辑是如何利用支付这一环节重构整个商业链条。

“移动支付的诞生和普及,并不是为了消灭或者取代现金,而是对现金支付形成新的补充。”微信支付行业运营总监白振杰表示,移动支付的目的是让金融更普惠、商业更智能、社会更高效,推动智慧生活的普及和智慧行业的升级。

这具体体现在商家的成本降低和效率提升。通过移动支付,商家在减少排队、人力成本上得到控制,营销方式也得到改善,帮助商家全方位降低成本。

例如在餐饮行业上,越来越多的商家在餐桌上放置二维码,让用户直接扫码使用小程序来点菜和结账,人力成本将得到大幅度提升。

与此同时,通过微信支付建立商家与消费者之间的会员关系,是微信社交优势的延伸能力。

在微信推出的行业解决方案中,微信支付是发起点,商家通过公众号、卡包、小程序、企业微信等多个入口提高用户的复购率。微信团队透露,从去年6月份进入到时尚品牌领域后,微信支付的渗透率从8%上升至20%。

场景之战

在腾讯研究院产业经济研究中心主任、首席研究员李刚看来,移动互联网全面向生活渗透是移动支付出现爆发式增长的主要原因,但值得注意的是银行卡支付和商业银行的移动支付同样出现暴增,只是非银机构移动支付爆发更具有场景特点。

2013-2016年期间,非银机构移动支付出现几十倍增长,这些支付的特点都是高频、小额,都是跟人的生活场景息息相关的。”

李刚认为,其他互联网指数有比较强的头部效应,但是在支付方面却是比较平均的分布,这说明移动支付已经进入到千家万户和各行各业。

腾讯从来未曾掩饰对支付业务的野心,只不过微信红包这样的“偷袭珍珠港”并非时时可以上演,做大支付业务更多地需要深耕场景,将支付结合营销更多地向商家赋能。

于是在今年的微信智慧工坊 PRO 版公开课上,除了零售、餐饮外,微信支付还提供了出行、教育、医疗乃至物流等行业解决方案,把支付真正嵌入到场景之中。

场景的全面覆盖,是微信支付逐渐追上支付宝的重要原因之一。根据易观国际发布的移动支付季度监测报告显示,今年第一季度支付宝的市场份额为53.7%,而腾讯金融为39.51%。

目前支付宝尚未公布过日均支付笔数,不过腾讯在去年的财报中首次披露,腾讯移动支付的月活跃账户和日均支付笔数都超过6亿。

但要微信支付想抹掉这14%左右的差距绝非易事,支付宝背靠淘宝系2000万日订单之外还拥有各种线下资源的助攻。

在所有场景中,高频小额的零售和餐饮行业是移动支付平台的兵家必争之地,这也是最近一年来马云提出新零售的玩法,就是要把线上的数据优势去整合线下的传统实体店本质上是继续巩固支付宝作为入口的价值,通过加码线下店尤其是生鲜项目来提高支付的频率。

但从去年年底腾讯宣布与星巴克达成战略合作可以看出,微信支付对商家的吸引力并不亚于支付宝。考虑到微信目前的月活跃用户数已超9亿,几乎覆盖中国所有网民,其社交属性能够极大地帮助商家进行创意营销。

比方说我们可以通过微信的用户画像,精准分析这位用户当下潜在的消费需求。如果一位用户刚刚结婚,那他可能需要添置家电,这时候我们能根据这样的画像针对性地提供优惠服务。”

“无现金战争”,微信、支付宝打得怎么样了?

家乐福全国市场部首席营销官余莹告诉时代君,朋友圈有分享裂变功能,以前会员营销是硬性的促销,现在的微信广告就是分享,对其有需求的人就用,没有需求的就不用。

场景固然重要,但考虑到每个场景各有特性,微信支付和支付宝并非能完全消灭现金。“交通出行是一个很大的场景,闪客蜂专注于全国各城市地铁的网络票务销售,利用乘车码减少乘客购票的时间。”

张天卓是闪客蜂的运营总监,他透露今年上半年公司的业务量增长达17倍,通过微信支付购买地铁票数量超过2800万张,与微信支付结算流水超过1亿元。

但目前为止,闪客蜂的业务只是在广州、南宁等6个城市上线,而国内拥有地铁的城市多达27个。

张天卓向时代君表示,闪客蜂作为第三方服务商,更多地是配合当地城市的地铁需求,至于是否能打通一些后台数据如优惠折扣等,张天卓认为这很大程度上取决于城市的对外开放程度。

微信支付餐饮出行行业负责人许阳辉也向时代君表示,微信支付只是提供很底层、很抽象的基础支撑能力,就像是互联网行业里的水和电,至于上一层建筑的具体服务,由服务商和商户各自独立完成,微信不插手、也不涉及行业里的商业利益。

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