马云真正的财神爷其实是他

在“阿里巴巴”这个家喻户晓的品牌光环下,“阿里妈妈”显得似乎有些山寨。

但实际上,阿里妈妈正如其名,在阿里的大家庭中充当起“妈妈”的角色,并扛起了半边天。

据阿里巴巴2017财年年报显示,中国电商零售业务的营收为1141.09亿元,占总营收72%,同比增长43%。而这块业务中,阿里妈妈负责的在线营销服务是最主要的收入来源。

与朱顺炎的对话是在阿里妈妈2017武林大会之后。去年6月,阿里巴巴CEO张勇发出一封全员信,宣告阿里大文娱工作小组成立的同时,也任命UC的CEO朱顺炎接替俞永福,担任阿里妈妈总裁一职。

朱顺炎告诉凤凰科技,阿里妈妈生在一个伟大的时代。今年是阿里妈妈的第十年,也是他进入移动互联网营销的第十年。

共进的十年

2007年4月,时任阿里巴巴CEO的马云设想搭建一个线上的自由交易所,并让广告像商品一样流通起来。于是,阿里妈妈正式成立,并开始面向全网运营

同年,朱顺炎的人生也迎来了一次重大的转折。UC当时收购了一家名为天网的公司。据说现任阿里文娱集团董事长兼CEO的俞永福当时为了收购这家公司,拿出自己的股份与UC董事会对赌,而他要收购的核心则是天网的创始人朱顺炎。

那时,恐怕没人能料到,十年以后,朱顺炎会成为阿里妈妈的掌舵者。加入以后,朱顺炎建立了UC的市场推广体现,帮助UC实现了快速增长。

直至2014年6月,阿里巴巴宣布完成对UC的全资收购;2015年3月,俞永福开始兼任阿里妈妈总裁。朱顺炎才开始与阿里妈妈产生交集。

马云真正的财神爷其实是他

朱顺炎在2017武林大会上

他将自己的这段经历总结为三个阶段:

第一阶段是在UC时,主要和同行做生意。很多移动互联网企业需要推广自己,就通过UC的导航、应用商店来进行服务;

第二阶段是加入阿里以后,开始做计算广告。阿里妈妈的电商平台是典型的计算平台,通过机器学习、大数据来服务海量的用户,包括现在UC在做的信息流广告,都是计算广告;

第三阶段则是自去年开始做的品牌广告。对朱顺炎来说,这是一个非常陌生的领域。但广告主对品牌升级的需求,驱使他要不断去理解这块业务。

从去年开始研究品牌广告后,朱顺炎觉得这是阿里妈妈一个很大的机会,因为业界做的人并不是太多。他坦言,阿里妈妈本身就是一个TO B的品牌,所以并不追求家喻户晓。他追求的是在广告营销领域,能拥有科技化、专业化的整体服务能力的形象。

如今,朱顺炎对阿里妈妈的定位已经非常明确,但是回顾过去十年,阿里妈妈的发展轨迹可谓一波三折。

2008年9月,上线仅一年的阿里妈妈就被停用品牌名,并被并入淘宝,更名为淘宝联盟。这一调整,迫使阿里妈妈从全网化的受众,转变为专注淘宝内的电商卖家。

回归淘内业务后,更名后的阿里妈妈相继推出了直通车、钻石展位、淘宝客等产品。彼时,淘宝业务迎来快速增长期,这也让在线上营销业务逐渐形成规模。

至2012年底,淘宝联盟佣金分成达30亿元,淘宝客推广者数量达上百万,直通车的外部投放也超过50亿流量。

同时,因为淘宝营销业务中产生了几类用户群和产品形式均不同的业务,“淘宝联盟”这一名称很难对其进行统一。于是,阿里妈妈事业部于2012年底重新成立。

从效果营销到品效协同

在朱顺炎来看,UC和阿里妈妈的广告路线并不同,消费者在这两个平台的行为有所差异。UC是以搜索和信息流为主特征,广告主覆盖面也比较广,但阿里妈妈是专注在电商领域。

但是,对于整个阿里集团而言,这种差异形成了互补。阿里妈妈加上UC,再加上优酷,已经基本上可以覆盖市场上所有品类的广告主。

阿里巴巴CEO张勇曾评价称,优酷、UC和其他数字媒体业务是阿里消费媒体平台的一部分,也是手机淘宝和天猫不可或缺的部分。阿里正在促使广告主跨平台到优酷和UC进行营销,这是阿里的优势。

阿里妈妈公布的数据显示,过去十年,阿里妈妈已为450万商家提供数据和营销服务,输送进店流量超过28万亿,并带来超过47亿笔成交订单。

马云真正的财神爷其实是他

阿里妈妈的全新logo

朱顺炎说,阿里妈妈的前十年是借助淘宝生态为企业解决营销效果的问题,而接下来十年,阿里妈妈要追求品牌和效果协同的效应,要更加注重内外生态的协同与合力。

但对其自身而言,要把握好品牌广告中间衔接的节奏将是很大的挑战。一方面,这是传统与现代的一次碰撞。它既有原始的电视广告模式,也有现代化的人群定向,如何把这两类气质不一样的东西结合起来,是件很有难度的事情。

另外一方面,品牌广告最大的挑战来自于时间。它很难带来立竿见影的影响,因为消费者对一个品牌产生认知和喜好后,达成购买的行为可能是滞后的;而当一次购买完成后,是否能产生品牌忠诚,也对下次购买起着关键的影响。

因此,朱顺炎要对品牌广告的营销周期有很强的理解,既不能追求时效,也不能错过宣传节点。

除此之外,随着新零售成为阿里巴巴集团的核心战略,“线上线下”也成为摆在阿里妈妈面前的另一个问题。

朱顺炎坦言,在这个问题上,阿里妈妈目前还没有非常明确的方案。他认为,线下广告与线下生意并不等同。对广告来说,最大的挑战是如何精准的利用消费者的广告时间。

从广告效果上来说,如果抓住了消费者的广告时间,那无论是在客厅里看电视,还是在线上看优酷,广告的效能都是一样的。所以,阿里妈妈不会从物理位置上去区分广告,而是从影响消费者的时间点上,去选取更合适的方式。

对阿里妈妈而言,未来会去关注线下的广告场景,但肯定不会使用原来的方法。阿里妈妈会像盒马鲜生一样,通过一些互联网思维和技术手段,去重构线下的广告展示。

但可以肯定的是,阿里妈妈未来依然会围绕电商运营,并服务电商广告主。“电商的范畴已经变得足够广,况且没有人比阿里更理解电商用户的行为。在电商广告领域,阿里妈妈是独一无二的。”朱顺炎说。

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