成立5年冲刺IPO,年营收40亿,揭秘”网红“三只松鼠的”萌“文化

三只松鼠成立于2012年2月,前期定位为一家互联网食品品牌企业,是当前中国销售规模最大的食品电商企业。2017年3月29日,三只松鼠向证监会递交首次公开发行股票招股说明书。成立五年,三只松鼠作为依托互联网渠道快速兴起的休闲食品品牌,其发展历程、营销手段、创始人文化等很多方面都值得研究。我们将从以上不同方面对三只松鼠进行解读,挖掘消费升级背景下,休闲食品零售行业的发展之道。

从消费者的角度来看,三只松鼠给人最深刻的印象便是“萌”,因此,这篇文章将从三只松鼠“萌”的特点出发,解读其成功的营销战略。

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推广品牌,从卖萌做起

三只松鼠的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版设计为主体,而这三只松鼠的主要任务就是“卖萌”。章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品,而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格。

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三只松鼠与松鼠萌工场动漫子公司和安徽商贸职业技术学院艺术设计系合作,对三只松鼠进行动漫编剧与运营,制作“松鼠萌动漫”、APP开发、UI设计等,将单纯的三只松鼠品牌logo发展成为一个完整的“萌”系品牌形象和故事。从线上店铺、公司官网、微博线下的产品内外包装、赠品、宣传单等,不断强化品牌卡通形象,给消费者难忘的视觉体验。另外,将公司的官网打造成一个令人向往的松鼠世界,在介绍公司产品、经营范围的同时,传播品牌文化。这每一步的形象植入,在很大程度上强化了“三只松鼠”的品牌形象。

定位于“森林系”,三只松鼠率先提出了森林食品这一概念。三只松鼠专门为顾客打造了与众不同的包装箱,消费者下单购买产品就被称为“领养一只鼠小箱”。包装箱利用动漫色彩,双层包装,突出了松鼠形象。同时在包装箱外,还写着“主人,开启包装前仔细检查噢”,“超级感谢为松鼠星球运送美食的快递哥哥们,你们辛苦了,如果您也想尝尝美食,就快快来松鼠家吧”。通过一个小小的包装箱,在产品从快递员到消费者的过程中,突出了企业亲和力,又完成了一次品牌宣传。

精准定位下,萌在情感牌

三只松鼠作为依托互联网发展起来的零售新品牌,其目标客户群体定位为80、90、00后新用户。目标人群个性张扬,有自己的主见和行为准则,追求时尚、享受生活。三只松鼠注重契合目标消费者的特点,给产品贴上符合客户群体心智的超萌动漫标签,以此来打通自己的销售渠道。

在当下的休闲食品零售行业中,产品同质化严重,同行之间的竞争也走向白热化,除了通过产品异质性圈定一部分消费者外,率先打出情感牌,让品牌能够在消费者的心中占据一席之地,成为三只松鼠重要的营销策略。

三只松鼠开创了中国电商客服场景化的服务模式。和淘宝的“亲”文化明显不同,三只松鼠的客服化身为鼠小弟,亲切地称顾客为“主人”。基于更满意的用户体验,三只松鼠将位于销售链前端的售前客服进行分组:想听高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题,可以找小清新文艺骚年组松鼠接待。而热衷各种段子,重口味、无底线和无下限的,则由丧心病狂组负责招待。这些定位于目标消费群体的营销方式,极大地满足了顾客的消费体验。通过拟人化的沟通,将消费者与客服的关系演变为主人与宠物的关系,让顾客觉得更萌,更被尊重,增加了品牌的趣味性、独特性和互动性,更加注重产品的服务价值与体验价值。

消费升级风口中,萌之成效

目前,中国人口红利殆尽,人口结构进一步转变,80后、90后、00后年轻一代消费人群涌现,成为消费市场的主力军,而对于这些新生代消费者来说,产品体验成为影响购买行为更重要的依据。

三只松鼠的“萌”营销策略,赋予小动物“萌宠”的情感和行为,使年轻客户得到轻松愉悦、新奇幽默的购物体验,迎合了他们的审美追求,为下一次购物奠定基础。在食品零售行业中,三只松鼠的产品价格并不算低,却能够连续多年创造销售额记录。天猫是目前三只松鼠最大的电商销售平台,其在天猫上的粉丝已达到1239.6万。依靠卖萌,三只松鼠拉近了与消费者的距离,吸引更多的顾客不断尝试自己家的产品,同时促使消费者对商品进行重复购买。卖萌使三只松鼠在消费升级的时代,拥有了顾客的忠诚度。

卖萌营销的另一个效用,来自于产品价值空间的提升。自2012年在天猫运营上线之后,三只松鼠在每年的双十一都会刷新坚果类销售额记录。三只松鼠会卖萌会撒娇的营销,相比传统媒体的广告投放等市场推广手段,投入更少,这也在很大程度上减少了企业的推广成本,却收获了更显著的宣传效应,无形中提升了产品的价值空间,为营业收入和销售额的连续增长奠定了基础。

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线下投食店,亲近萌

在互联网平台销售额连创新高的同时,过度依赖B2C平台的质疑声也随之而来。此时,线下成了三只松鼠拓展的新渠道。

创始人章燎原将三只松鼠的线下店定义为“投食店”,强调不是单纯的实体零售或体验店,不关注买卖职能,注重的是体验与互动,增强与客户的黏性关系。他说:“这是一个2.5次元的空间,是线上二次元和线下三次元的纽带。它的定义是城市的歇脚地。”

在投食店里,强调的是“服务”,用更热情的年轻人来服务同样是年轻人的消费者,是三只松鼠线下店的特点。在实体店中,消费者更真实地体验了自己的“主人”身份,对于各种坚果、零食、干果类产品也有了更直观的感受。与萌更近一步,固化了消费者心中对三只松鼠的品牌认知,同时也扩大了三只松鼠的“粉丝”阵营。

目前,三只松鼠已在芜湖、蚌埠、南通、苏州四地开设投食店。通过线下投食店,三只松鼠关注的O2O重点在于线上与线下的互动。通过线下真是的体验,消费者获得了自己追求的消费价值,从而推动线上销售的增长。

除了投食店外,一个放大版的2.5次元体验店——松鼠小镇,于今年正式动工。三只松鼠正在构建以“电商+投食店+松鼠小镇”为主线,围绕品牌经营,从内容到产业,由浅到深的多元化用户体验,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环。章燎原表示:“销售不是目的,体验才是重点,是让消费者从产品购物需求、到精神需求、再到产生购物的冲动,是一种娱乐化的零售。”

成立五年,三只松鼠紧握“萌营销”,不断拓展着自己的发展空间,从线上平台,到线下投食店,从休闲食品售卖,到松鼠世界潮牌服饰开发。

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