抢占短视频红利之后,美妆电商如何完善自身生态闭环?

上个月,东五环常营片区的龙湖长楹天街里,出现了一家粉色系的美妆体验店XHC beauty house。这家店并不拥有一般化妆品门店偏爱的一层或者B1层的所谓黄金位置,甚至店内的产品种类也不够丰富,相反,大量的空间都让渡给了沙发、抱枕和玩偶等休闲区域。但相比同一个购物中心中拥有更好位置的丝芙兰和屈臣氏,XHC beauty house已经在人流上占据优势。

抢占短视频红利之后,美妆电商如何完善自身生态闭环?

小红唇线下体验点XHC beauty house

相比传统的化妆品购物场景,这里更像是一个女生们聚会和交流美丽心得的party和微型游乐园现场。

对于XHC beauty house的运营方小红唇来说,这正是他们所要的效果。少女的生意具有天然的高价值,而颜值经济催生的愈来愈强烈的变美需求,正是少女生意中的刚需。成立于2014年的小红唇正是专注于这一点,创始人CEO姜志熹告诉记者,小红唇的业务只有一个出发点,“帮助女生变美。”

最初,小红唇团队选择在自建平台小红唇app上积累UGC的短视频内容并向全网分发,并在随后搭建起平台闭环的电商系统。这种模式让他们看起来像另一个名字相似的产品小红书,但姜志熹表示,他们的竞争对手既不是更发散于生活方式类产品的小红书,甚至也不是快美妆、摩卡视频一类的美妆MCN,从内容到电商、从线上销售到线下体验、从接受华策影视的C轮投资到收购韩国化妆品品牌发力研发,小红唇走的是一条重型的全产业链路线,“我们承包的是女生们变美的整个过程。”

2015年4月上线以来,经过两年多的发展,小红唇已经成长为国内最大的一款针对年轻女性的美妆短视频分享社区和社交化电商平台。

从UGC到PUGC,“我们依然看重社区自发的活力”

小红唇起步于自身平台的美妆短视频。2015年初,短视频还远未成为像如今这样被创业者和投资人追捧的热门内容工具,UGC内容更是相对粗糙和随意——不但创作人数少,许多内容也仅仅来自于外网搬运,以搞笑视频的形式出现在微博中。在当时的内容电商领头羊小红书的平台内,图文内容是绝对的多数。

抢占短视频红利之后,美妆电商如何完善自身生态闭环?

小红唇app

在这种情况下,说服一个美妆博以视频作为主要的内容生产方式并不容易。相对图文来说,视频内容的生产门槛天然较高,在当时也并不能带来明显的实际效益。但姜志熹一直坚持视频内容价值高于图文内容这一出发点。

得出这个结论,除了基于他过往在投资行业的经验、对于风向与趋势的敏感和把握之外,更直接的启发来自于youtube平台上数量巨大的美妆博主和美妆视频内容。“视频的体验感要远胜于图文。”姜志熹说,“短视频一定是更高维度上的内容产品,是属于未来的内容生产形式。”

视频对于信息的承载能力和对用户注意力的占据已经在后来的短视频创业大潮中得到印证,在小红唇app上线一年以后,短视频领域的爆发不但验证了姜志熹的判断,也为小红唇抢下了宝贵的早期红利。

在小红唇早期的内容和达人拓展中,团队从全网搜罗合适的美妆达人,邀请他们入驻小红唇平台,拍摄短视频内容。在当时,团队不仅要尽力说服博主使用视频这一形式,还需要为他们提供一定的培训与指导,最大程度地降低他们对于新的内容工具的抗拒。

在积累了第一批达人之后,随着短视频生产门槛的快速降低和早期用户的带动效应,平台上的UGC美妆视频内容日渐丰富,目前小红唇app上活跃的达人数超2000,站内沉淀了上百万条短视频。姜志熹表示,小红唇一直重视UGC内容对丰富社区平台内容的意义,即使PGC模式已被资本和创业者认为拥有更好的变现通道,对小红唇来说,UGC依然是它们的根基。姜志熹说,他们并不会介入具体的拍摄,也看重UGC在社区内容丰富上的意义,在他看来,达人与小红唇的关系应该是鱼和水的关系,“我们帮助达人‘名利双收’,最后可能会呈现一种PUGC的状态。”

目前,小红唇也在逐步地签约一些头部的达人,并且进行孵化和运营,但姜志熹始终想做幕后的那只手,“大家会记住维密天使,我也希望大家记住我们的达人。”

定制影视剧内容与输出艺人价值

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小红唇CEO姜志熹

在网红经济飞速发展的过去两年,小红唇一直没有放慢布局新业务和融资速度。2016年8月,成立不到两年的小红唇完成了来自华策影视的C轮数千万美元投资。接下来,小红唇的新领域是打通与传统影视行业的合作通道。

对此,姜志熹表示,他们将在深度内容定制和艺人经纪两方面与华策进行深度合作。“都市剧某种程度上已经成为承载女生时尚梦想的一个容器了。”姜志熹说,而华策是国内的最大的影视公司,参投或制作了《太阳的后裔》、《微微一笑很倾城》等超级爆款剧集,对于小红唇来说,溯洄到上游,根据市场需求对相关产品或品牌进行深度内容定制,是未来营销推广的另一个重点。这种区别于简单植入、与剧情高度相关的广告模式,最初从《武林外传》等情景喜剧中诞生,目前已经被各种剧集花样翻新。姜志熹说,在不伤害原本剧情的基础上,他们会着力开发这类深度定制的模式,“事实上,现在就有一些电视剧在找我们谈合作这个事情。”

姜志熹表示,华策找到小红唇,也是看重他们在美妆这一垂直领域已经拥有的影响力。渠道的变化和年轻人接收信息的全面网络化让传统平面媒体和tvc(电视内容)的影响力逐渐下降,品牌的合作也趋向于用更加网生的方式达成。小红唇前段时间就用自己平台上的100位达人的视频内容为韩国某面膜品牌做了一次集中推广,达到了非常好的效果。

另一方面,小红唇希望通过与影视公司合作,向影视内容中输出属于自己的艺人资源。“并不是因为他们有多高的影视艺术价值。”姜志熹认为,明星们都在“网红化”,未来只有最头部的、金字塔尖的艺人会成为具有高影视艺术价值的真正的演员,其余都会成为各有侧重的“网红”。“其实这是更丰富的生态和更明确的分层。”姜志熹说,他希望未来,小红唇旗下的达人们,可以在都市剧里拥有一个次要角色,他们的作用并不在于贡献表演,而在于配合剧情,带出品牌与产品,实现深度定制。

线下拓展与打造“美妆新国货”的野心

在完成了线上美妆内容的布局和分发后,小红唇的下一个重点在于线下流量的获取和品牌忠诚度的维系。

作为美妆领域的垂直内容电商,小红唇已经在货源、仓储和线上销售环节实现全面打通,但在线上流量愈发昂贵的当下,强调试用和体验的美妆产品向线下进发变得更加顺理成章。

在接受了龙湖地产创始人的家族基金投资后,小红唇的第一家线下体验店开在了龙湖地产位于北京东五环的龙湖长楹天街内,“这家店一定强调的是体验。”姜志熹在采访中,反复向我们强调XHC beauty house与传统的屈臣氏、丝芙兰等化妆品集合店之间的区别,这家店的整体装修风格都是粉色系,非常符合“少女心”的设定,但大部分空间都留给了休憩区域。“你可以看到我们店铺内的设置,特别适合女生的下午茶和聚会。我们甚至都不强调销售。”

这类线下体验店将会成为小红唇在线下聚集粉丝的重要场所。在姜志熹的规划中,这里会常驻化妆师,小红唇系统内不同等级的会员将可以享受不同级别的专业服务,平台的达人还会定期去到店内进行讲座和交流。“以这家店为试点,我们还会在其他地方铺开这种模式。”姜志熹说,这样一来,小红唇旗下不同地区的达人都可以为当地的粉丝提供相应的服务。

与龙湖地产合作的好处在于,XHC beauty house不仅可以享受租金上的优待,并且在具体的开店与经营上,都能得到购物中心运营方的帮助与扶持,这让小红唇在目前状态下不用过于担心坪效问题。另外,龙湖天街成熟的产品模式在各个城市的落地,也有利于小红唇的线下体验店将自己的影响范围向更多城市扩展。“运营情况好的话,我们未来都不排除加盟的形式,以更轻资产的方式来经营。”姜志熹说。

商业地产正在寻求像小红唇这样的多样化的内容与服务提供商,而XHC beauty house店里,也承载了小红唇对于“美妆内容”的更大野心。在收购了韩国快时尚彩妆品牌珂曼CAREMILLE之外,小红唇还在与另一家欧洲化妆品洽谈收购事宜,以进一步强化小红唇自身的研发能力,“美妆新国货”将是姜志熹和他的团队在接下来的重点工作。

“与明星的分层和网红化一样,化妆品品牌市场也在重新洗牌。”姜志熹说,像雅诗兰黛这样的巨头正在以更年轻的代言人和娱乐化的方式寻求品牌的年轻化。但在姜志熹看来,传统巨头摆出的姿态更多还是一种防御,玩法上没有真正创新的部分。而像张大奕这样的网红推出的自有品牌口红却能在上线后瞬间销售一空,让他相信达人和网红经济和碎片化的个人品牌在个性化消费时代的潜力。

小红唇最近签约了一批平台上的头部达人,除了帮助他们向更上一级的平台比如微博和淘宝输送内容,积累粉丝和流量,在商业包装和变现上,这些头部的达人未来都有希望成为碎片化品牌时代的强势个人品牌,并被纳入小红唇的“美妆新国货”战略中。

在姜志熹看来,无论是自有平台还有别的平台,抑或是线下店,甚至是接受华策投资后未来的影视剧内容,都是小红唇连接消费者需求的一种通道。在他对未来的产业链畅想中,C TO M的柔性生产链是最极致的模式,“到那个时候,营销端和流通端都会有巨大的改变。”从视频内容到电商,再到达人的孵化、运营和输送,最后到自有品牌的开发和落地,小红唇已经对着壁垒开始松动的传统化妆品行业亮出了自己的牌。

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