知识分子越来越值钱,但知识付费到底有多大市场容量?

“问吧。”

刚一落座,喜马拉雅FM创始人余建军就直入主题。他语速飞快,言语短促而信息量丰富。

最近,余建军成了知识付费这个话题的关注焦点,但他谢绝了大部分的媒体专访。青年作曲家、作家田艺苗说,这符合他的风格,她曾在出书后邀请他来讲座,两人有过一些交集。

2016年6月6日,喜马拉雅FM上线了精品付费区。当年12月3日,喜马拉雅FM开启了中国第一个知识内容狂欢节——123知识狂欢节。12月4日零点,收费金额定格在5088万元,远超内部的预期。

一天时间,马东的《好好说话》以555万元成为123知识狂欢节销量总冠军。分类销量冠军也同时产生,孙宇晨的《财富自由革命之路》、龚琳娜的《跟着龚琳娜唱歌》、叶武滨的《时间管理10堂课》、黄磊的《七堂极简物理课》分别成为商业智慧、音乐学堂、个人成长、有声书的销量冠军。2017年6月6日,喜马拉雅首个会员日共召集342万会员,产生知识消费6114万元。

2016年被称为我国的知识付费元年。

“知识网红”来了

“主题怎么裁剪?为什么是这个音?为什么是这个高度?”田艺苗一连抛出三个问题。

常人认为写音乐是为了好听、悦耳,田艺苗却否定说:“音乐不是怎么美就怎么写,一首曲子是有逻辑的,这逻辑中包含了音乐家自己的思考。”

田艺苗是上海音乐学院作曲系的副教授,她的老师更希望她去做古典音乐的精深研究,但田艺苗更多的在做古典音乐的普及工作,她认为这是时代赋予她的任务。

她赶上了好时代,能够真正把高雅的艺术通过知识付费传递给千家万户。“穿T-Shirt听古典音乐”是她早期的系列分享课,因为这个课程,田艺苗被众多文艺青年熟知。当刘雪枫在“得到”APP上开设“雪枫音乐会”获得大量关注后,刘雪枫的好朋友田艺苗就成了众多付费平台的邀请对象,喜马拉雅就是其中一家。

知识分子越来越值钱,但知识付费到底有多大市场容量?

在喜马拉雅FM,你可以随手上传声音作品,创建专属于自己的个人电台,持续发展积累粉丝并始终和他们在一起

田艺苗的三个系列课程在一说等七八个平台上分发。目前,3个课程加起来共有超过12万的购买人数。提起这个,田艺苗显得有些兴奋:“我以前出书,图书卖到几千册就很不错了,卖到一两万册后,学校老师都觉得惊讶。没想到我的付费课程能卖到这么多,这可能是古典音乐领域从来没有过的现象。”

“穿T-Shirt听古典音乐”是田艺苗的态度:不要正襟危坐,也无需附庸风雅。“艺术本身就是为了质疑一切规则与繁文缛节而生。”

田艺苗希望,她的课程能带给大家一种优雅的生活方式,提升普罗大众的精神追求。

既然听众愿意付费,就不能只用音乐给人减压,还要有干货。理解古典音乐有一定难度,因此,课程中,田艺苗介绍了欣赏古典音乐的方法和途径,以便帮助人们了解古典音乐的精髓。

但她并不喜欢知识付费的说法,她认为音乐是灵性教育,是有激情和想象力的,而被称为“干货”、“硬货”显然就丧失了这种艺术本身的美感。

田艺苗在喜马拉雅FM开设的付费课程《田艺苗:古典音乐很难吗?》是日播系列课,目前已开设624期,共计930万次播放。除了周末,田艺苗每天都要花费3个小时甚至更多时间去了解当日课程的背景知识,对她来说,课程本身也是一种自我提升。虽然每一期只有10分钟的课程,但是田艺苗需要完整听完一个三四十分钟的交响曲或是3个小时的歌剧。她买了一个专业设备,自己空闲时在家录制。

田艺苗和喜马拉雅FM签了3年的合同,所得收益五五分成,而她的课程收入,如今已过千万。“123知识狂欢节”当天,田艺苗的课也在促销行列,一天就卖了上百万。

田艺苗切身体会到,今年做知识付费的平台明显增多。去年只是几个头部平台在做付费,今年,一些做得不错的公众号也开始邀请她去讲课,“未来知识付费可能会遍地开花。”她说。

清华大学经管学院教授、博士生导师肖星同样受邀在慕课平台和喜马拉雅开设付费课程。开始做音频时,肖星很不习惯,因为无法感受到即时的互动和反馈。“做老师还是希望跟学生有互动,但是做音频,隔着屏幕讲,是一个需要跨越的障碍。”

肖星在喜马拉雅开设的课程叫《清华名师肖星的财务课》,财务本身是硬知识,讲授过程中数字不可避免,但在音频中讲数字,就会显得非常枯燥。在慕课上,肖星是用视频形式去讲财务,推演过程清楚,可以呈现图表、算式这类复杂的东西,但音频却无法做得太复杂。

为了讲好音频课,肖星每周45分钟时长的课程需要花两天时间准备,她需要准备大量的数据和案例,然后去做统计分析。“我做的更多的是普及工作。”这一点,肖星与田艺苗一样。中国企业的财务知识基础相对薄弱,在肖星看来,很多在商界工作的人还不具备基本的财务知识。因此,肖星做的就是专业知识的简化工作,尽可能深入浅出。比如,一节课中不超过3个知识点,砍掉复杂的数据,层次必须非常清楚。

除了大学教授外,作家、自媒体人和商界精英都纷纷加入到了知识付费的大潮中,毕竟,这是一个很好的变现渠道。

购买知识付费产品的人也在大量涌入。根据企鹅智酷报告,34.9%的智能手机用户有过线上内容付费行为。前瞻产业研究院以2017腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算,并采用“得到”订阅专栏的定价,假设用户年均消费为199元的前提下,知识付费年市场规模约为480亿。

知乎live上线11个月已经举行过2900场live,超过300万人参加,主讲人平均时薪达到了11000元;得到去年专栏累计销售206万份,营收超过3亿,其中,李笑来个人IP影响力最大,共有12万人付费订阅他的专栏,营收2500万;千聊独立访问用户也达到9800万,注册机构及讲师累计80万,做过课程且收入超过500元的讲师达到5万人,平台总流水超过4亿,月均流水3500万。

许多靠内容吃饭的媒体行业也陆续跟进,虎嗅、36kr、钛媒体、创业邦等都分别推出了各自的知识付费会员服务。

果壳网和网易课堂于2017年1月份公布了《2016知识青年付费报告》,所谓知识青年是指在线学习者。《报告》显示,在线学习的用户中,90后占比接近70%;而80后与90后已经占据知识青年的近90%。此外,学生和在职人员各占半数,职业以互联网和教育科研居多。工作1~3年的人群在知识青年中占比最高,工作8年以上人群紧随其后。极光大数据的《知识付费类APP研究报告》显示,知识付费APP用户年龄以20~24岁为主,这一年龄段在得到的用户中占比47.6%,在知乎为53.1%,分答上则为50.2%。

《2016知识青年付费报告》显示,2015年,仅有26%的知识青年为在线学习付费,而仅仅经过一年,这一比例就高涨至70%。此外知识青年的付费态度也较为积极,超过半数的知识青年认为好内容本来就应该付费;75.65%的知识青年愿意为好内容付费。

风口未现

“咱们假想一个场景。在一个聚会上,你跟两位年轻女士聊天。其中一位女士拿的包看上去挺一般,但是谈吐不俗,居然引用了上周《经济学人》杂志对英国大选的分析。第二位女士的包一看就是名牌,但她更关心电视剧《欢乐颂》里某个人物的命运。那你能不能判断,这两位女士谁的社会地位更高呢?”得到APP《精英日课》主讲人万维钢在专栏里这样写道。

他得出一个结论,在中国,这种情况不好判断,但在今天的美国,答案就非常简单了——肯定是第一位女士社会地位高。而且,不仅是学识,她的经济状况也远远超过第二位女士。

知识分子越来越值钱,但知识付费到底有多大市场容量?

在喜马拉雅FM的背后,是两位气质混搭的联合创始人——工科男余建军和文艺女陈小雨

这并非因为美国社会有知识的人地位一定高;恰恰相反,今天的美国社会,知识很贵,只有社会地位高的人,才有知识。

万维钢的《精英日课》课程已经售卖超过12万份。

作为得到和罗辑思维的创始人,罗振宇说:“万维钢是我见过阅读速度、记笔记速度,以及写作速度最惊人的一个,我长期是他的读者和粉丝。”

在发达国家,文化资本已经成为了高端社交的通行证。而中国的知识付费浪潮,正在席卷。

虽然知识目前在中国还不怎么值钱,但万维钢认为这是个值得珍惜的局面,因为在中国,一个没有多少钱的人也有机会看懂《经济学人》。等到中国变成美国那样,一本杂志就把人分成两类,而且这两类人的物质生活水平还很可能比美国人的差距大得多,那就有点可怕了。

在喜马拉雅,一些数字也正表明知识付费还处于爆炸的风口之前,该平台有3.7亿注册用户,但付费人群占比仅3个百分点,2017年以来,月均ARPU值(企业从每个用户所得到的平均收入)为90余元。

离职前担任磨铁图书运营副总裁、首席战略官,创办黑天鹅图书品牌的刘杰辉目前也在知识付费领域探索。联合创办“恋爱成长学会”,如今又创立“个人发展学会”的他对知识付费另有看法。

在他看来,用户一直在为知识产品付费,因此并不存在教育市场一说。对用户来说,有直接和间接付费、有被动和主动付费,那些曾经看上去免费的知识产品,不过是将付费转稼到企业主、广告主身上。“主动和直接付费提供的是更深度的内容,这类内容带来更纯粹的体验。”

有着十几年内容生产经验的刘杰辉认为,不能把知识付费看作单一维度的市场,出版、电子书、音频、教育、培训等这些知识内容能够相互贯通,“市场是万亿级的”。“知识付费的定义还是模糊的,媒介形式目前多以音频来算,这样会把市场窄化,把需求做死。”

余建军同样没有将知识付费与教育割裂,他将知识付费定位成移动的轻教育。无论在高校还是培训公司,传统教育的目的都是为了考级考证,但兴趣驱动而非考级驱动的知识付费才能够满足人们在碎片时间里的学习和提升需求。

个人投入成本也在减少,传统教育培训费动辄上千上万,但知识付费产品定价基本在几十几百元。在这方面,音频具有天然的优势——作为声音伴随媒体,可以将每个人的碎片化时间都利用起来。

喜马拉雅FM做知识付费是因为他们有平台,必须考虑怎么赚钱。一开始喜马拉雅FM通过广告的形式赚钱,但能够吸引广告进驻的人数不够,逐渐地,打赏送礼也成了变现的方式之一。但打赏金额较大的人数依然不多,导致生产内容者的动力不足,索性节目开始直接收费。

在余建军看来,知乎更像是一个微信群里的聊天,做内容孵化,偏准直播的模式;得到则以文字为主,兼有音频;但喜马拉雅则是以音频为主。内容方面,得到更偏商业,喜马拉雅FM分类更为多元。

余建军说,喜马拉雅FM的123知识狂欢节未来每年都要做,他想将其打造为知识付费的“双11”。

这个狂欢节去年筹备了三四个月,节日当天许多上线的付费产品价格都打对折,一些活动也在参与秒杀,大咖直播也同步上线。“这个日期我们想了很久,因为知识的学习像攀登,加上喜马拉雅是座山,所以我们定在了12.3。”

目前知识付费产品质量良莠不齐,喜马拉雅FM的做法是,首先对内容严格把控,通过定向邀约制作来发布内容。内容要达到一定水准,对别人有启发和价值,才能保证品质。

喜马拉雅FM的审核机制类似于出版社的编审会,先是内部体验然后大家过审,通过审核就可以发布付费产品。也会听取收听者的意见,线上数据反馈能够说明一定问题。对于好内容,喜马拉雅FM有三个标准:一是是否是干货,二是能够提供什么样的价值,三是风趣幽默程度。

知识付费有一定门槛,不是任何平台都能做知识付费,余建军和肖星都认为,早期阶段一定是大浪淘沙的过程。深度内容和有深度价值的人群将会逐渐凸显,付费产品回归理性。

喜马拉雅FM与知识网红的合作基本是签约制,令余建军痛苦的并不是如何吸引他们入驻,而是怎样找到优秀的人去做优秀的内容。

“谨慎乐观”,余建军用这四个字表明他对知识付费未来发展的长期态度。他认为,应该警惕知识付费的泡沫化,做好品质,再在之上推进规模化。

对于众多媒体质疑的知识付费复购率问题,余建军显得很淡然。“我也一样,买书时总是一次性买很多放着,但都没有看完过,过一阵我又会冲动去买一堆书。每个人的消费都不是百分之百理性,但这不代表付费内容本身有问题。”

质疑与突破

喜马拉雅的课程虽售卖良好,却面临着用户月活波动的现状。

得到也在面临同样的问题,在今年的知识发布会上,《李翔商业内参》更名为《李翔知识内参》,从199元/年降至免费。一些媒体报道,4月份《李翔商业内参》的打开率约为18%,低于3月得到公布的各专栏打开率29.3%。

李翔专栏免费的消息令曾经的购买者表示不满,一些人揣测,是因为李翔专栏的复购率不高。

“你在知乎上听过哪些坑爹的live”这个问题曾收集了1500条评论。不按主题分享、临时爽约、分享5分钟后听不下去退款等现象成了吐槽的重点。之后,这则问答被官方删除

豆瓣付费专栏“豆瓣时间”,推出的第一个专栏是《白先勇细说红楼梦》。该专栏是以白先勇台大课程录音为底本,后经团队剪辑、制作而成。书本、公开课的二次转化,引发网友争议:为什么还要花钱看原本可以免费的课程?

与实体商品不同的是,内容产品是虚拟产品,一经售出概不退换。而购买前消费者却无法预知效果,因此课程效果不佳的直接结果就是导致用户的离开和用户信任的消耗。

但米未传媒创始人马东8月12日在混沌讲堂表示:“消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。”

他在演讲中提到,内容是一个正金字塔,我们把它的底座叫做“UGC(用户原创内容)”,这部分内容面临的难题,往往是难得要领。创作者同理心不够,移情能力不足,不能触达更多的人,只是释放了自己的更多苦恼而已。

刘杰辉与马东有着相同的观点:公开数据表明马东在喜马拉雅平台的《好好说话》节目卖了将近10万份,这属于知识付费的头部产品。目前知识付费的市场与图书市场类似,收益集中化很严重,处于市场腰部和尾部的内容并不怎么赚钱。

卖得好的产品中,一方面是因为有过去的品牌背书,另一方面则是这类人确实在有诚意地做内容,做好内容则需要沉淀,而从去年到今年,整个知识付费市场相对浮躁。

在刘杰辉看来,能够解决知识行业产品良莠不齐的最好方式就是:从良莠不齐的UGC变为专业化生产的PGC。

“这个行业正在经历从初创到成熟的转变,知识付费也需要专业的策划人。不管是得到还是喜马拉雅FM,好的策划人都很难找,所有人都需要重新去熟悉媒介的特点。”刘杰辉说。

这是一个新的开始,无论文字、音频还是视频,所有内容都在进入专业化生产时代。“打造一个好的内容需要时间,踏踏实实地走,把内容打磨扎实,才是这个领域未来的发展趋势。”刘杰辉说。

 
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