Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢?

Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢?对于硅谷那些有着最新的技术和商业模式的公司而言,在中国的生意从来都不好做,无论是爱彼迎、领英这样的互联网新贵,还是赛百味、任天堂这样的巨头,在中国市场都或多或少遇到了阻力。我们将用 4 篇文章,来谈谈这些在华水土不服的“外来和尚”们。

尽管每次提到共享经济,总是绕不开爱彼迎(Airbnb)这个名字,国内如今红红火火的共享热潮,追根溯源也是它开启的潮流,但看起来它在互联网从业者中的存在感,比在普通消费者中要高得多。

Airbnb 在美国和欧洲都讲了一个好故事,去年下半年实现盈利也证明了这确实是一种行之有效的商业模式,但偏偏在游客越来越多的中国,变身爱彼迎的它,入华之路却是道阻且艰。

“爱彼迎”这个名字,是 Airbnb 在今年 3 月从 1000 个方案中给自己挑的中文名,取 “让爱彼此相迎” 之意。姑且不论这个名字有多么令人一言难尽,但入华两年后才想起要给自己起个中文名,未免有点晚了,但这倒也符合爱彼迎对中国市场一直以来的作派。 Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢? 这家创办于 2008 年的公司,直到 2015 年才以成立中国公司的方式正式入华,其投资方为红杉资本中国和宽带资本,彼时它已经是一家估值近 225 亿美元的独角兽公司,在全球科技创业公司中仅次于 Uber小米。 事实上,爱彼迎在中国市场的动作,最早可以追溯至 2013 年。当时其联合创始人 Nathan Blecharczyk(纳森·布雷查兹克)曾联合穷游网、蚂蜂窝等旅游平台,发起过“Win China”项目,目的是吸引中国游客,尤其是年轻一群在海外体验爱彼迎。

Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢?

图片来自:网易 正式入华后,爱彼迎延续了这一思路,前期瞄准的依然是中国庞大的出境游人群,而没有急于开拓中国本土市场的房源,这一时期它在中国动作以市场营销为主,比如在 2015 年年底引进了招牌活动“奇屋一夜”(Night At),将东方明珠电视塔 267 米的“旋转餐厅”改造成了房源,还请来了超模刘雯当起了“房东”。 Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢?

不过一年之后,爱彼迎却突然变得高调起来。先是官网在 9 月份放出的大量工程师职位,校招也随之开启;在随后的 10 月底,公司的代表又奔赴北上广深等城市,与相关部门签下合作协议;11 月初,“Airbnb 中国”诞生,宣布将把用户个人数据存储在中国境内。 一系列的动作都似乎预示着它准备在境内游市场发力了。

如果你是指他们有多大可能,在中国市场获得苹果公司那样的成功的话,那我认为可能性为——零。 (即便像美国市场这种成功),可能性同样为零,我认为如果他们期待能像 Uber 那样,他们可能会受到打击。

这是创新工场董事长李开复在接受彭博社采访时对爱彼迎在华机遇的看法。至少就爱彼迎目前在中国市场的表现来看,李开复的预言也不无道理。 在爱彼迎入华前,小猪(原小猪短租)、途家、住百家、蚂蚁短租等“中国版 Airbnb”就相继出现并获得了资本青睐。

Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢? 图片来自:搜狐

“一直被模仿,从未被超越”这句话放在爱彼迎身上却不灵验了,至少中国市场并不怎么买它的账。

爱彼迎在中国市场的本土化主要还是体现在线上,接入了微信支付、支付宝、银联等支付方式,支持微博、微信登陆以及手机号注册、提供中文客服等,属于比较常规的“中国特色改造”,最大的亮点或许在于接入了芝麻信用。

进入 2017 年,有了中文名的爱彼迎,营销更是一波接一波。在 6 月份,爱彼迎就先后与蚂蜂窝和支付宝合作,分别推出了“爱是一场未知的旅行”和“爱彼迎旅行储蓄”活动。

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明星代言自然也不能少。7 月份,爱彼迎以“跟着彭于晏去旅行”主题拍摄了一组视频。

活动也好,广告也好,都保持了爱彼迎一贯的格调,也够有创意,但要说像 Uber 的营销那样时不时引爆社交网络却没有,仅有的几次刷屏还是引为诸如“上戏学生用 airbnb 毁了我的家”这样的负面新闻或者中文名引发的吐槽,不免就有些尴尬了。 爱彼迎都这么努力了,为什么中国的的消费者就是不买账呢?

一厢情愿的爱彼迎 当小猪短租们用酒店式的标准化管理,试图消除中国消费者对入住陌生人家中的不信任感、把控房源质量时,爱彼迎仍然坚持在欧美的那一套做法,讲究的是一份“人情味”,不愿意过多地干涉房东与房客之间的交流,但这种理想主义的做派却不一定能让中国人接受。 Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢?

首先是房源问题。认同爱彼迎理念,愿意将自己房子放到网上出租的多半是年轻人,而这群人恰好又是最不可能有自己房子的,于是就催生出一批“二房东”。租下地理位置不错的公寓再转租给游客,或是将手里闲置的房产直接投入短租市场,成了不少爱彼迎房东的做法,将同一套房子同时放在不同短租平台的也不在少数。 Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢?

很多人可能会被经常出现在官网首页的漂亮房子吸引,幻想着在国内也住上城堡、树屋。客观来讲,爱彼迎上确实也存在着诸如北京四合院、上海法租界小洋楼这类别具特色的民宿,但更多的时候你能找到一间干净的公寓就不错了。

至于爱彼迎所倡导的个性化和人情味住宿,大概就跟寓意其名字“让爱彼此相迎”一样,只是一厢情愿罢了。 而且就房源数量来看,爱彼迎与它的中国竞争对手们差距也比较大。根据官方最新公布的数据,爱彼迎在中国有 12 万套活跃房源,小猪为 20 万,蚂蚁短租这一数字为 30 万。

Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢? 图片来自:Airbnb

房源选择少,而预订的体验也没好到哪里去。 爱彼迎上除了有“即时预订”标记的房源外,其他预订都需要房客需要自行与房东沟通,起初还只有站内信或邮件联系两种方式,即繁琐又不够高效,这是爱彼迎最为中国用户诟病的一点。虽说后来可以直接给房东打电话了,但在互联网时代,订个房间还要打电话跟房东确认,体验依然显得不够友好,碰上境外的房源,还得搭上不菲的长途话费。而房东可以取消预订也是让用户觉得没有安全感的原因之一。

观念则是另一个问题。 尽管中国在线短租市场规模逐年增长——根据艾瑞咨询数据显示,2016 年其交易规模达 87.8 亿元人民币,较上一年增长 106.1%,2017 年预计可达到 125.2 亿元。——但人们被携程、飞猪等 OTA 平台多年来培养起的习惯并非爱彼迎等短租平台在短时间内可扭转。

不再是纯粹的短租平台 打开如今的爱彼迎 app,更像是在浏览一本精致的旅游杂志。首页是今年随中文名一起来到中国“体验” (Experiences)栏目,上海是它的首发站。这里有当地的达人们提供的各式各样独特的体验:你可以让青年艺术家带你来一次艺术之旅,也可以学习有着 4000 年历史的面塑艺术,还可以走进昆曲的台前幕后,“在旅行中,像当地人一样生活”。 Airbnb 讲了一个好故事,那爱彼迎呢? 在底部的一排按钮中,居中的是爱彼迎专门为中国用户打造的“故事”栏目。用户可以在上面撰写自己的旅行、住宿体验,有点类似于游记的功能。

如果说“体验”是告诉用户爱彼迎的房东们可以做什么,那么“故事”则展示了房客可以在爱彼迎上得到什么,只是可能由于上线不久,内容的质量和更新频率都还有待提高,互动率就更低了,大概也就是照片比较吸引人了。

除此之外, 爱彼迎 app 甚至还提供了旅行指南、线路参考,反而是最基础的搜索房源功能,被放到了二级页面,只有点击“房源”版块,才能进行常规的预订操作,颇有种不食人间烟火之感。

如今的爱彼迎称自己是一家“旅游公司”,它想要做的事,显然也与途牛、小猪等短租平台有着不太一样了。或许就是这种与众不同,给了它的联合创始人 Nathan Blecharczyk(纳森·布雷查兹克)说出“Airbnb 在全世界没有直接的对手”的勇气吧。

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