碧桂园挺进上海的700天

碧桂园挺进上海的700天

“老板也不说什么可以做,什么不可以做,但如果我要钱,就会给我钱。”

作者 | 马一凡

直到9月15日这一天,碧桂园上海区域总裁高斌才算松了一口气。

花下10.23亿元,力压万科拿下杨浦东外滩一商办地块后,他立刻发了一条短信给杨惠妍:“上海不再遥远。”

这并不是碧桂园第一次进入上海,但却是首次进入上海内环。

2015年入沪开始,碧桂园已经在奉贤、浦东临港、金山、青浦、宝山、崇明、嘉定开发了20多个项目,无一例外都在上海郊区。碧桂园一向擅长开发远郊楼盘,但在上海,这远非它的目标。

“这是我们第一次进内环,拍这块地前一夜都没睡觉,还是很焦虑的。虽然很小,4万方吧,但对我们来说,它代表着碧桂园下定决心在上海做持有型物业和经营性资产。”高斌对界面新闻说。

两年多前,碧桂园决定“农村包围城市”,挺进北上广深,成立了“一线城市事业部”,结果旗下的区域公司只有上海区域没被合并,高斌也成了北京、上海、深圳三地区域总裁中唯一没离职的那个。上海区域从当初7个人的规模迅速发展到了现在的300多人。

当同行沉浸在“白银时代”的悲观氛围中时,这家企业却默然发展,以一种被嘲笑为“很土”的策略,迅速做到这个行业第一。当竞争者反应过来时,却发现已经有点追赶不上。

在最难攻克的一线城市,杨国强大胆启用年轻人,“同心共享”薪酬计划的慷慨性和激励效用被最大限度发挥。有同行笑称,挖角面试碧桂园江浙区域高管,问到薪酬时,有点“自取其辱”的感觉。

这是一位“土生土长”的碧桂园职业经理人,在这家企业已经供职超过12年,曾历任杨惠妍和杨国强的秘书。刚刚到上海时,高斌满脑子想的都是拍地拿项目,让碧桂园在上海立足。现在他则主要琢磨两件事,一个是从远郊进入市中心,二是试水创新业务。

在他办公室正对着门的那面墙上,挂着两幅格言,左边那句来自杨国强,右边来自莫斌。另一面墙上整齐地贴着一些A4纸,一张上写着“美丽乡村,长租物业,现代农业,集体用地”,还有一张上打印着四个红色大字——“保重身体”。

他说创新业务消耗的时间、精力以及所面临的不确定性,都让人倍感焦虑。

高斌从今年8月中旬开始跑步打卡,他说要以更加健康的方式工作和生活,即使晚上喝醉酒,也要夜跑一公里。但打卡在9月初戛然而止,高斌感觉累坏了,明白自己不是需要运动,而是应该休息。

9月的一个工作日,他坐在办公室的沙发上,声音微弱,第一次向媒体介绍了碧桂园在上海齐头并进开展的几项创新业务。

碧桂园上海区域正准备推出三个长租公寓项目,第一个项目今年年底开业,这也标志着整个碧桂园集团首次进入长租公寓领域。还有两个项目将在春节后开业。

第一个长租公寓在西虹桥,高速公路附近,高斌要求团队做的第一件事,就是把“碧桂园”这三个字和Logo竖起来,老远就能看到。“大家始终认为在碧桂园在郊区,在上海市区都看不到碧桂园的广告,我想接下来一步步地把品牌往市中心推。”

更接近上海城市中心的项目是商办,碧桂园刚刚在杨浦区拿下的商办地块还算理想:首先是交通便利,距离地铁12号线宁国路站约500米,临近内环高架;其次,地块自持比例不低于40%,意味着大部分可以销售,资金压力不大。在招商上,地块出让时要求需要引进以互联网经济为核心的科技企业。

除了商办之外,碧桂园上海区域还想尝试进入一块从未涉足的领域——互联网家装。团队刚组建不久,打算在今年内开张。

刚刚组建的团队还有产城。“希望通过我们的招商运营来确保整个区域的产城融合,而不是单纯的建房子、卖房子。现在也在考虑去收购一些产业园,尤其是涉及转型的,但现在的业主方即便对一个空厂的期望值都很高,这方面的进展相对来说比较缓慢。产城这一块我希望今年能有项目落地,真正建成和运营可能要到2018年或者2019年。”

长租公寓、商办、互联网家装、产业地产,几个新业务板块齐头并进,都打算在今年内出成绩,高斌说自己已经把多数精力放在这些创新业务上。“上海是引领型城市,需要积极开辟新业务。”即便现在看来,还是传统地产开发业务更挣钱,高斌却认为,上海区域的眼光要放长远。

但算一算这些新业务的账就让人觉得挺崩溃。拿长租公寓来说,一间30-40平方米的房间,一年有3.5万元的租金收入,一万间就是3.5亿元,但由于很难保证满租,还需要乘以一个0.8或者0.9的系数,年收入就是3亿元左右。

“在上海卖100套房子,就有3亿元收入,一年要管理一万个房间,投入的精力和成本比卖100套房子多得多。”

因为不能跟传统地产业务按照同样标准来考核,上海区域单独开辟了一个长租公寓事业部。“现在开发商的员工去学习做几个亿的生意,是有点难的。我们现在拿巴掌大一块地,四五十亩,房子卖出去,收入都有15个亿,这种对比非常强烈”。

但想到未来碧桂园如果能在二三十个城市铺开长租公寓项目,大概也能做到100亿元的规模。高斌说,长租需要的是长线思维。

做创新业务的更重要原因是必须顺应政策。“真正让我下决心做长租公寓的原因,是顺应政策引导和市场趋势,存量时代激活城市空间,再挖掘价值,这是大势所趋。”

9月15日,上海版“租赁意见”公布,提出“十三五”期间将大幅增加租赁住房用地供应,上海房地产市场正加速步入存量时代。碧桂园上海区域选择在长租公寓领域主动出击,寻觅靠近地铁口或者市中心的存量资产项目进行租赁再改造,近期将推出的两个项目都是这种性质,租期20年。

在长租公寓领域,碧桂园还要直面已经领先一步的同行们。

去年8月,龙湖地产正式涉足长租公寓,宣布推出“冠寓”品牌。今年9月2日,冠寓在北京开业,标志其正式落地一线城市。在上海,龙湖称已经获取16个项目,预计未来可开业逾8000间。冠寓要在2020年做到行业前三,租金收入要达到20亿元。

万科更是先行者,泊寓品牌已覆盖21个城市,累计获取房间数超过7万间,累计开业超过2万间,并且提出了“2017年预计获取房间数量超过10万间”的目标。

面对竞争,高斌认为碧桂园的优势是性价比。“这是碧桂园的经营理念,之前大家也看到碧桂园的房子不算贵,性价比突出,这次我们做了园林景观,和一般的临街公寓不同,我们做成了花园酒店的模式。”

在创新业务上,杨国强给了高斌自主操作空间。“绿灯没有开,但也没有给我开红灯。这就跟我刚开始来上海时一样,老板也不说什么可以做,什么不可以做,但如果我要钱,就会给我钱。”

尽管面临各种未知和压力,但上海区域目前的销售还算可观,这也为创新业务提供了资金保障。

高斌定下的2017全年销售额目标是100亿元,截至9月中旬完成了50亿元左右,虽然跟不上整个碧桂园集团超额完成任务的步伐,但也已经是在北上深里面取得的最好成绩了。

碧桂园每个月都会发布业绩排名,这让区域总们压力山大。9月23日,碧桂园和中南、东原合作开发的奉贤桐南美麓项目首期340套房源开盘当天售罄,大约带来十几亿元的合约销售额,这让高斌觉得腰杆稍微挺直了一点。年底前还会有两三个项目陆续上市,能再贡献几十亿。高斌说,今年“有信心”完成100亿。

已经如高速列车一般的碧桂园还在进一步全面提速,在今年的中期业绩会上,碧桂园称项目工期和结算周期还将有明显缩短。这让高斌感觉苦恼:“在公司‘跑步’过程中,上海区域是相对落后的,整个运营周期过长。”

“虽然有客观困难,我还是得努力去‘跑’。”休整了大半个月后,高斌也恢复了在朋友圈里跑步打卡。

在万科第一的时代,碧桂园模式未曾被同行重视,但它像一部高速列车呼啸而过,在两年时间内迅速坐稳行业第一。

在这辆“高速列车”上,有一批年轻的职业经理人获得了上升的快速通道。今年37岁的高斌是“80后”,在进入碧桂园10年后就成为了独当一面的区域掌门人,孤身来到他此前并不太了解的上海,果断出手、迅速布局,两年来的飞速发展和碧桂园整体的高速运转模式及人才激励制度是不可分的。

碧桂园江苏区域总裁刘森峰也曾是杨国强的秘书,2016年由于江苏区域业绩突出,他获得了超过1亿元的年终奖,并且在2016年底升任集团副总裁。可以说年轻的职业经理人们在碧桂园找到了很好的位置和平台。

然而在一切靠业绩说话的碧桂园,高强度的工作压力也让很多人选择中途离开。在高速运转过后,如何找到长期发展空间,是碧桂园和它的职业经理人们要面对的问题。

碧桂园挺进上海的700天

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