魏炜：现在三五年就要变一次，这个能力你不能不重视

2017年11月17日，《中欧商业评论》联合复盘管理、精锐教育、紫越科技等多家机构共同发起教育成长汇第三期，魏炜教授主讲《商业模式创新趋势与组织转型》。笔记侠独家课程笔记合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

| 清野

• 交易结构可以从哪六个维度来看？

• 怎样从企业设计的三度空间来构建自己的竞争优势？

大家好，今天和大家分享商业模式创新的趋势以及组织转型的案例。

文章分为上下两篇，上篇的内容围绕以下4方面：

下面简单介绍一下我对商业模式的理解。

先讲一个有意思的案例，一个系列独角兽创建的故事。

2015年下半年，一个偶然的机会，我碰到京东的原CTO李大学， 他在 2015年初辞职创业，现在是京东的荣誉终身技术顾问。

为什么要创业呢？他说B2C行业已经没有机会了，B2B行业机会非常大，他就出来做了一个叫磁云科技的创业公司，专注在B2B行业发展。

笔记侠注：B2B（也有写成 BTB，是Business-to-Business的缩写）是指企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。

他就说他要搞B2B，按一般人的理解，就是搞一个电子商务公司。结果他说两年要搞一百家B2B公司，听起来有点不可思议吧？每一家都要达到几十亿上百亿的市值。

他说，首先B2B行业有1万亿的市场容量；

第二，行业从最上面的B，到最小的那个B，有无数的中间环节；

第三，每一个环节都有无数的小公司，没有大公司；

第四，行业的企业用信息化，就是用计算机来管理业务的程度要非常低。

我说，按这四个条件，好像中国哪个行业都满足。所以他选的面很宽。

到了2016年底，他联系我：魏老师，1月份有一个磁云系的CEO年会，能不能请你来。去了之后我发现确实是很夸张，他们虽然没搞出来一百家B2B公司，但是也已经创建出来了三十多家不同行业的B2B产业互联网公司，大的已经估值过几十亿了，小的是刚创业几个月。这又过了大半年了，今天看已经将近四十家了。

比如这是其中一个——冻品汇，很传统的行业。

从最上游的二级基地，到加工厂，到批发部，到小卖店，最后到消费者的手里，有N个环节。市场容量非常大，每个环节都有很多小公司，大家竞争很激烈，谁都不挣钱，但是谁都在那儿干着，信息化程度非常低。

怎么做呢？模式实际上很简单，就是搭一个平台，然后左边是一个大B，右边是小B，通过各种方法连接起来。

过去两年上市公司都在讲转型，都在讲故事，很大的一个故事就是怎样跟互联网结合。磁云科技一般的做法是这样，先在行业内找一个领头公司（ 不少是上市公司 ），成立一个合资公司，搭一个平台。或者找一个行业内磁云科技觉得有发展前途的，理念相似的创业团队，和他们一起把平台搭起来。

磁云科技会给传统产业团队配备互联网行业技术人才、运营人才去赋能，通过这种方式把两端的B拉到平台上去运作。当然也有一部分是自营的。

为了让小B能够运转顺畅，他们也开发一些2C的APP，但是不做2C，只做大B小B。盈利模式非常多样，有的收服务费的，有的收交易佣金，有的收广告推广费，当然还有一些做互联网金融平台的做法。

中国大量的中间环节实际上都是起着一个垫资的作用，所以中国所有行业产业的效率都非常低，谁都在做金融，这是因为中国的金融市场发展严重不平衡造成的状况。

所以，磁云后来总结，它是给这三十多家行业企业提供、，接着是，然后是、再后来发现还可以给这些B2B公司。

定义非常多，在2007年，我们就有过一个正式的定义：

每个企业在经济体中经营时候，都有很多上下游的利益相关者，有顾客、供应商、投资人、员工、业务单元等外部和内部的利益相关者，包括所在地区的政府也是利益相关者。

所谓，就是怎样把这些利益相关者，通过一个交易结构聚合起来，让他们投入的资源能力，通过这个交易结构能够创造出更大的价值，同时通过一定的盈利模式再把创造的价值分回去。

如果投入的资源能力获取的价值，超过这些资源能力的机会成本，交易结构就会比较持续稳定。

用一句简单的话说，以焦点企业为中心的

讲的是交易结构的框架，就是以焦点企业为中心，有哪些内部的利益相关者，他们之间是什么样的关系？有哪些外部利益相关者，以什么样的方式在交易，交易的内容是什么。

所谓收支来源就是有这么多利益相关方，谁给你付钱，你给谁支付。收支方式是你收的是固定性质的佣金还是价差等等。

不同的商业模式，让商业模式运转的重要资源能力是不一样的。比如：不同的商业模式需要的销售能力是不一样的，研发能力也不一样，管理的重点都不一样，把跟交易结构紧密相连的重要资源能力叫做

前四个要素都是静态地看交易结构长的是什么样子，现金流结构是各方面现金流在不同时间点上进行交易的表现和表达：

在不同时间点上，哪些利益相关方是流入现金的，流入的现金中哪些是给你的，哪些利益相关方是流出现金的。

现金流结构也是一个决策变量，不是一个结果，就是你可以调现金流结构的值，最终让交易结构发生变化，让别的要素发生变化，最后让 不一样。

在描述一个商业模式的时候，用这种方法描述各个利益相关方的角色和交易结构，你再用几句话把它的关键点凝练表达出来，这个时候你会发现你对企业的理解是最全面最透彻的，表达出来也很简洁。

一个公司要想做好，应该干一些什么事：

，每个公司都有一个发展的目标，比如进入世界五百强或者是成为一个独角兽企业，都可以是你的战略目标。

战略目标定了以后，怎样去实现？

是通过开发新产品，还是拓展新的区域市场，开拓新的客户群，还是去搞一体化、上游下游都自己做？或者去做多元化？

这些都是不同的战略选择，这些战略选择都可以让你实现目标。你选定下来，通过这几个方法实现目标，你的战略就定了。

战略定了之后，管理中有一个说法，叫战略决定组织结构，组织结构对战略又有约束作用。

如果你是多元化的战略，你的组织结构就是事业式的或者矩阵式的；如果你是专业化的战略，就是直线职能式的。

企业文化就是一个公司所应该具备的核心价值观和核心的理念，所谓价值观就是做事的时候判断事是对还是错，是重要还是不重要，是先做还是后做的标准，这叫价值观。

核心价值观一般一个公司就三五条，可以内化到企业的方方面面进行管理，质量方面、产品体验方面等等，最后内化到行为和制度甚至外观形象上，整个企业文化体系就有了。

就是为前面这样一些管理活动，如战略类、组织设计类、管理流程类等管理活动招聘、培养、激励需要的人力资源。业绩就是战略要实现的目标。

打个比方，就好比是要出海打仗，不是先定什么战略、设计组织、管理流程，而是先弄一个舰队出来。是航母舰队群还是舢板舰队群，中心航母动力多大，驱逐舰、护卫舰等各自的角色是什么，实际上这是商业模式。

一个舢板舰队群定出来的战略，必然和航母舰队群定出来的战略是不一样的。商业模式的设计和建造，驾驭官兵的管理、定战略、设计组织、人力资源管理，要有各种各样的管理流程，这些属于战略管理模式干的事儿。

所以它们的关系，通过这样一个比喻会比较容易理解，但是精准理解还会有距离，大家经常这样看，看多了，商业模式管理的概念就会呈现出来。

按照我们的经验，大多数见到的企业经营管理者没有商业模式思维，都是产品思维、顾客思维，没有交易结构的思维。少部分人天生就有，还有一部分人是后天习得的。尤其是。

以前只要一个公司活着，它就有商业模式，就有交易结构。原来商业模式一旦定了之后，二三十年都不变，所以管理模式只要配合做好就可以了。

但是，现在商业模式三年五年甚至一年就要变一次，在你企业发展的不同阶段也要调整，所以商业模式就成为一个要经常考虑的问题，商业模式设计能力非常重要。

商业模式跟最近一两年又流行的一个概念——生态系统又是什么关系？

每一个公司都会有一个企业边界，内部利益相关方（ 比如销售部门 ）从事的业务活动是一个企业的边界。

比如 有很多外部利益相关方，酒店、景区、航空公司等等。站在携程角度，就有一个以它为中心或者以它为焦点企业的生态系统。

流行的语境中以前感觉一个企业做成平台就能做成很大的意思，现在生态系统好像比平台还大，但实际上每个公司都有一个以自己为中心的生态系统，因为它都有上游、下游、中间的合作伙伴等内外部利益相关方，加在一起实际上就是一个生态系统。

所以，不是“生态系统”就是很大，它仅仅是一个客观的中性词，就像“企业”是一个中性词一样。

也是如此，它也有内部利益相关方，也有一堆外部利益相关方，有些外部利益相关方跟携程一样，也有一些不一样。以它为中心也有一个生态系统。

这两个公司因为共生体一样，也就是每个利益相关方从事的价值链环节 是一样的，因此属于同类的生态系统，这两个公司的商业模式也是一样的，都是在线旅游商业模式。

在旅游行业还有一个玩家，叫 ，以它为中心也有一堆利益相关方，内部的外部的。

它们的角色的结合，也就是共生体也是一样的，也就是说艺龙、携程和去哪儿所在的生态系统属于同类的生态系统，但是去哪儿和携程、艺龙的商业模式不一样，它是垂直搜索的商业模式。

这里面的焦点企业，甚至里面的每一个企业的商业模式可以一样，也可以不一样。这是讲企业、生态系统和商业模式的关系。

有了这样的概念之后，看企业可以有两种完全不同的视角。

比如站在携程的角度去看企业，会发现企业需要做的重大决策，对企业发展、创造价值、增长最重要的是战略，也就是选顾客、选产品。

，也就是第一你面对的顾客群是谁；第二，你给顾客群提供什么样的产品，你给顾客群提供产品的价值主张是什么，就是你给他创造什么价值？低成本、高性价比还是体验好？这些东西都叫价值主张。因为有很多不同的选择，所以叫战略空间。

，企业在生态系统中采用什么样的商业模式，这是对企业价值增长而言最重要的因素。

一个行业里可能有很多不同类型的共生体、生态系统，比如电商、线下的零售，还有O2O这种新的商业模式等等。即使是同类型的生态系统里面，焦点企业也可以有很多不同的商业模式选择，因此叫商业模式空间。

从生态系统角度看这些企业，你可以看到商业模式的选择机会。

除了看在哪一类生态系统之内，当然也可以跳到更高的视角，站在生态群上面看。我把现在利益相关方的角色，包括其它一些生态系统，比如新技术产生的业务活动和相应的可能角色，拉到生态群里面来具体化，变成一个新生态系统。这样的方式是 的视角。

从下往上看是大家非常熟悉的，称为焦点思维，基本上绝大多数人都是这样看企业的。

比如你是一个创业公司，你想到教育行业来做，一种办法就是你随便先弄一个模式，站在自己的角度想出来一个模式，或者抄别人的一个模式，然后去定义顾客、产品，怎样形成好的服务。

还有一个办法，就是投胎视角，假定我要投到行业的哪一个生态系统中，或者我造一个新物种，造好之后，把物种具体的是什么样子讲清楚，把它设计好，商业模式就确定了。商业模式定了之后，再去看顾客是谁，产品是什么。

商业模式视角跟战略视角不一样，现在市面上讲大多是战略视角。

因为在定商业模式的时候，你的顾客是谁根本是不需要知道的，你一旦知道了，你的企业边界就确定了，商业模式一多半已经被确定了，所以创新思维的打开，很重要的就是先去看商业模式，再去看战略，再去看管理。这是一个很重要的视角，从上到下。

磁云科技就是从上往下看，它实际上做的也是 Saas系统（ 软件即服务 ），给三十多个行业各自做了一个一样的 Saas系统，模式很明确，操作很容易。

这就是差异，角度不一样，视角不一样，弄出来的物种更具创新意义，而且机会可能会更大。

，种类、物种有哪些？它们的长短表示的是份额，在整个行业物种占的份额。

，你是酒店产品，还是度假产品等等，当然也可以有顾客角度，也可以把产品和顾客加在一起，区域这些东西都是可能的选择标准，战略归类的选择标准。

上面这一行表示的是共生体，它们的长短表示采用这种战略在市场上的份额，通过这种方式你可以从物种角度看一个行业的竞争格局，就看清楚了。

不同的物种，大家在同一个行业竞争的时候，它们的竞争重点是不一样的。有些甚至可能是没有直接竞争的，或者没办法去直接竞争的。比如在行业你免费他收费，你说竞争什么？这类竞争实际上是在物种层面，在大的时间空间中的竞争关系。

这是讲三度空间的视角。有了这样一个视角之后，会对怎样做好企业有一些新的看法，每个企业都有以自己为中心的生态系统。但同时你又会发现，你又是你的利益相关方那个生态系统中的一员。

“赋能”观点在最近一两年企业实践中说得很多，现在在互联网时代，大家连接非常紧密，互相之间纯价格的交易不能反映企业之间投入资源能力创造的价值。

这时候 的概念就出现了，利益相关方要强，你生态系统才强，你挣钱才容易，因此现在赋能的办法越来越多了。

成为利益相关方生态系统不可或缺的关键角色，帮助做大整个生态系统的价值空间。

一个就是你可以帮助你的利益相关方设计商业模式，这时候你的商业模式变了。另一个是为客户的客户设计商业模式，通过这种方式来让自己变成一个新物种，生态系统变成一个新的不一样的生态系统。

，理论上讲有这样一些类型，站在企业层面来看：

，这两个主要是在企业层面。 实际上以前主要也是在企业层面，只不过组织的管理、行业的管理、国家的管理、政府的管理也是管理，办法是一样的，原理是一样的，所以把它们说成是企业、行业和国家。

，实际上是站在企业生态系统、生态簇，叫做生态群的立场去看的，所以创新的范围不太一样，作用对象也不一样。

，以前一个通用的基础性的技术创新，基本上要花四五十年才能搞一代，现在同一时代可以产生数十项颠覆性的基础技术。

当代所有这些技术，实际上都具有这三个共同的特征：

就是把各行各业这样一些客观实际把它数字化，不管是有形的无形的，不管是生物的、非生物的还是人造的，都是要数字化。既包括它的特征属性的数字化，也包括这些实物行为的数字化。

大家都联上网，互相能交互。

由于能够在线，能够数字化之后，人工智能就可以发挥很大的作用。

具备这三个特征以后，技术对创新空间的影响就会发生，但是影响的程度不一样。

技术创新的程度，可以分成三类：

渐进性创新只会对一个公司的战略产生影响，公司的产品、顾客选择会产生影响，而重大创新一定会对战略产生影响，但是对商业模式和共生体不一定产生影响。

比如液晶电视相对CRT是一个重大创新，但是它不一定对商业模式、共生体类型产生影响，但是对战略一定会产生影响。

颠覆性的技术一定会对这三个产生影响，这就是为什么现在做公司都不容易了，经常要调战略、调模式，要改造自己的生态系统，让自己的生态系统不断有新的元素进来。

新元素就是一个一个价值链环节，就是从事价值链环节的有资源能力禀赋的一个一个玩家。你的合作伙伴，内部利益相关者等等，都是会受影响的。

今天分享就到这里，谢谢大家！

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