蔚来汽车是互联网造车史上最昂贵的冒险!

作者:虫二 来源:创事记 原文链接:蔚来汽车互联网造车史上最昂贵的冒险!

蔚来汽车是互联网造车史上最昂贵的冒险!

2014年10月10日,钢铁侠马斯克在洛杉矶发布了特斯拉D系列新车,有人形容现场像“音乐会,而不是产品发布会”,想不到3年后的五棵松,蔚来的李斌也来了一场。

当然中国团队更聪明,一场发布会通盘考虑了业内业外、用户友商的各种槽点,并且预设立场,自问自答,对可能的质疑都有应对套路,颇为老谋深算。

马斯克也曾为钱所困,但如今光环附体,加之擅长把握投资者的微妙心理,2010年上市的特斯拉在股票、可转债和普通债市场呼风唤雨。相比之下,蔚来、小鹏、威马、奇点这些中 国门徒还没完全与PPT造车划清界限,当然要全力自证。深通此理的李斌在用意大利炮瞄准特斯拉的时候,也刻意用烧钱的发布会展示着与品牌调性一致的经济实力。

充电和换电的争议久已存在,蔚来未必对换电有多大信心,只不过3分钟满血复活这个梗有利于提振消费信心,但ES8的万辆订单何时交付尚在未定之天,随处可见的换电站更停留在纸面上。李斌的选择与其说是破解充电难的症结,不如说是找了个金融玩法包装早被特斯拉抛弃的换电模式而已。

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从定位上说,威马比蔚来更高,奇点则非常接近,小鹏似乎更适合与还没现身的ES6竞争,全面学小米的蔚来只与特斯拉对标,是企图规避国内友商的互相揭底式攻击,同时又贴上汽车新国货的标签。

但蔚来的关键质疑——快速量产、规模出货仍没有答案!李斌和创始团队对此保持乐观,是以为抓住了中国终端消费层面的几个重要变化:

中国车主的平均年龄在35岁左右,远较欧美国家为低,特别是胡润此前有调查,中国豪车车主的平均年龄只有31岁,男性占74%,个人平均收入在3.1万/月,家庭收入在9万/月,而宾利的全球车主平均年龄为56岁,凯迪拉克52岁,奔驰51岁,宝马50岁,路虎45岁。中国车主群体作为随互联网而生的一辈人,自然有远超欧美的尝鲜热情。

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去年美国总共销售汽车4400万辆,超过中国的3800万辆,但中国有68%是新车,美国为40%,说明我们现阶段仍是一个增量市场,这肯定对新晋品牌有利。

互联网技术的加持也给新品牌自由定价权,当网友吐槽蔚来太贵时,创始人之一的李想不惜犯众怒的回怼,屌丝只配用续航1000公里的电动车做屏保,可见维护蔚来定位的决心。

自动驾驶的商业化还不成熟,但适当注入智能辅助驾驶技术并与车联网融合,有可能在用户感知层面创造与传统豪车的差异化体验,这是蔚来式自信的心理基础。

最近几十年,中国互联网创业者已经把大多数传统行业洗了一遍,汽车至今还没颠覆,原因很多。因为互联网公司极少做基础研究,擅长的都是产品和模式创新,在汽车这样大量技术集成的行业里发挥不出优势。

在原生态的互联网成功学中,屌丝和粉丝都不可或缺,前者贡献流量,后者解决声量,在快消品和数码领域如鱼得水,但在汽车这样的高价耐用品上没有成功先例。

蔚来摸高到40-60万元的价格区间,吸引了很多比特斯拉更可怕的对手,常见的BBA畅销车型如奥迪A4、A6、Q5,奔驰C级和E级、宝马的5系、X3、I3都在其中,更不用说雷克萨斯、路虎、捷豹、英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃这些品牌了。

在“坐”奔驰、“开”宝马这样的语境游离之间,豪车在中国另有一重彰显身分的价值属性,所谓“只买贵的,不买对的”有其强烈的象征意义。

事实上,豪华品牌源自技术属性的增值和溢价很少,更多依赖心理预期和认知定势,2003年成立的特斯拉花了15年才小有所成,蔚来需要多少时间?指望用有限的体验中心(蔚来计划明年开到10家)把40万以上的品牌做起来并不现实。李斌也知道蔚来的质感和做工无法比拟浸淫百年的豪华品牌,所以他竭力灌输一种懵懂的认知,即互联网的效率和技术将变革传统汽车,从而带来不一样的产品。

这使蔚来陷入一种糟糕的自证:成功了,说明汽车行业没什么门槛,创业者随时可以进来;失败了,对整个互联网逆向工程都是巨大打击。

互联网创新自带流量经常给人虚幻的成就感,瞬间变身热点话题的能力不是传统车企可比,蔚来大手笔包下8架飞机、60节高铁车厢、19家五星酒店款待5000名准车主,显然是希望后者回去向乡亲们转达:这车老牛了,秒天秒地,忒有钱。

但看似风光的互联网汽车,社会消费基础其实相当薄弱,蔚来的风险有三个:

其一,受众来自经常关注科技媒体而不是汽车媒体的那类人,与大众认知存在隔膜,在有效购买群体中影响力严重不足,口碑有小众化的趋势;

其二,ES8的定价无法覆盖成本,江淮也没有生产全铝车身的经验,延期交付风险很高;

其三,蔚来的基础技术没多大优势,ES8续航355公里,作为一款7座家庭SUV实用性不高,导致特别依赖交互体验上的优化,热衷于堆砌不实用的电子设备,代价是可靠性降低,美国《Consumer Reports》去年曾给Model S打出靓眼的100分,今年的Model X却沦为垫底,就是受累于电子系统层出不穷的小毛病。

蔚来汽车是互联网造车史上最昂贵的冒险!

传统车企的创新能力并不弱,JD Power调查了2017年销售的新车,发现自动泊车、朗读短信、车载互联网连接、车道偏离警告系统、语音识别、内置蓝牙电话、导航系统、停车辅助、倒车雷达等技术的普及率在快速提高。传统车企之所以不像互联网公司那样激进,主要是更多考虑了创新与安全的平衡。

纯粹从做体验和走量的角度来说,蔚来相对靠谱的选择其实是做出行O2O,吉利的曹操专车就是如此。麦肯锡曾经有个报告,出行O2O减少了20%的私家车出行,预计到2030年将使新车销量减少400万辆,出行O2O会弥补其中的200万辆。

与现有的出行平台合作是另一种选择,至不济可以把体验做起来。

换个角度来说,蔚来的压力其实是自找的,团队太想提前与特斯拉深度捆绑,以致“自居炉火之上”,回想小米内部劝涨的呼声一浪高过一浪时,雷军可是扛住了。

自主品牌并不是没有40万元以上的高端车型,老牌的红旗之外,尚有比亚迪唐、荣威e950、北汽BJ90等等,更别说只摆了个Pose的比亚迪汉了,但这些车在体系内所起的作用与蔚来ES8完全不同。

唐今年月销量在900-1000台左右,比亚迪今年11月总共卖出13758辆新能源车,唐和汉的存在更像是“我也能做高端车”的宣言,而ES8的使命要复杂得多。

所以,蔚来的处境很奇葩,它把一款新车做得像一篇好内容一样,借着流量快速传播,强势霸屏,但消费属性的释放终究要靠全民口碑才能实现。

成为真正的国民豪华品牌,不光要搞掂互联网一代人,还有后面的大爷大妈和爷爷奶奶。

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