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网易公布2017年Q4及全年财报，主打“新消费”

2月8日，网易（NASDAQ：NTES）宣布了公司截止到2017年12月31日的第四季度未经审计财务业绩。财报显示，网易第四季度净收入约为146.08亿元，同比增长20.7%，为历史最高；净利润约为12.86亿元。

值得一提的是，由于2017年电商业务对网易集团的收入贡献显著增加，在第四季度财报中，网易首次将电商业务的财务业绩单独进行了披露（此前都是与邮箱、其他业务一起公布）。数据显示，2017年第四季度电商业务净收入约为46.54亿元，高于上一季度的26.68亿元，并高于上年同期的16.91亿元。

此外，网易还宣布了公司2017财务年度未经审计财务业绩。数据显示，网易2017年净收入约为541.02亿元，同比增长41.7%；净利润约为107.08亿元。其中，2017年电商业务净收入约为116.70亿元，2016年约为45.42亿元，同比增长近157%。

作为网易电商业务的主力，网易考拉海购在2017年中持续领跑行业。在财报中，网易公司首席执行官兼董事丁磊也如是强调：网易相信，电商业务的发展壮大，将为网易的长期发展提供持续的动力。

在业界看来，网易考拉海购通过多项业务升级和创新不断加速业务发展，成为促进网易电商业务持续高速发展的核心。

财报发布后，丁磊及CFO杨昭烜等高管出席了随后举行的财报电话会议。丁磊在财报分析师会议上认为，“电商业务增长最快的一个原因是，中国用户对境外商品有着巨大的消费潜力。”他表示，网易电商业务与其它一些电商平台有一个不大一样的地方，那就是网易电商主要是跨境电商网易考拉海购。在这个领域，网易目前排名第一，领先于中国其它电商平台，而且增长速度也位居前列。

按照丁磊的说法，在2016年的时候，有一个统计数据显示中国用户每年去国外旅行时的消费额达到1.5万亿元人民币。而电商业务区区100亿元人民币的营业额与庞大的1.5万亿元人民币相比还是非常悬殊的。因此，丁磊认为网易跨境电商的潜力以后同样巨大，而且不会与其它电商平台产生正面的竞争。原因就是，中国消费者在国外商店才能买到的东西，肯定是很难在中国其它电商平台上买到的，或者说在买的过程中价格不理想。

外界分析认为，在网易电商这一逆市表现背后，除用户增长、口碑优势等基础性因素外，网易考拉海购在2017年下半年对全球供应链的升级，以及在三、四季度中电商大促的出色表现，都将推动网易电商业务持续迎来更出色的表现，并在以“新消费”为代表的品质电商市场扩大领先优势。

无疑，2017年最火的当属“新零售”，“新零售”恰是电商企业向传统零售业的延伸和融合，也能够拓展新业务、实现跨界和业务量增长。消费者则是实现在任何时间、任何地点、任何场合，即想即得。而就在2017年11月初，丁磊曾于“2017两岸企业家紫金山峰会”提出“新消费”概念，将网易电商的重心置于用户需求的深度挖掘上。基于用户消费不再只是为了满足基本需求，而是出于对新生活方式的追求这一基本洞察。围绕供应链的质量、效率，网易电商展开了布局、优化，从产品、服务等方面保证用户的差异化体验。

“电商市场的成长经过了两个阶段，第一个阶段解决到达用户的问题，因此互联网化是核心；随着消费者的成长，电商市场已经进入第二个阶段，回到了注重商品品质的传统问题上，因此越重视品质的电商越容易得到消费者的喜爱。网易考拉海购适逢电商第二个阶段的发展，也与网易本身注重品质的基因相合。”网易考拉海购CEO张蕾此前在接受媒体采访时曾这样表示。

可以说，中国在不知不觉中已步入了新消费时代。全球管理咨询公司麦肯锡日前发布的麦肯锡季刊特刊——《“双击”中国消费者》显示，2016年中国消费占GDP的比重超过六成，已接近美国和日本的水平。短短二十来年，中国就已从投资生产型社会跨越到了消费型社会。与此同时，这一过程伴随着数字化和技术的突飞猛进，其发展程度远超世界大多数国家，这对消费与零售行业来说，意义非凡。

麦肯锡认为，在渠道平台崛起、商品服务丰富的今天，新消费时代意味着以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条，重新定位生态圈的组成和重新确定企业在其中的位置。

根据麦肯锡全球资深董事合伙人兼大中华区消费者和零售咨询业务负责人泽沛达（Daniel Zipser）的说法，“在新消费时代下，中国消费者正释放出巨大潜能。商家与行业玩家必须真正了解、聚焦每一位消费者，并且与之建立联系。围绕着以消费者为中心展开多维度的理论思考和实践探索，将有助于生态圈中的每一个参与方把握趋势、从容制胜。”

可以说，网易考拉海购于2017年在美国、欧洲、澳洲、日本等地密集举办大型招商会，宣布百亿级全球采购计划，与重要货源国的顶级品牌、商超直接达成战略合作，不间断地将海外高品质商品引进中国。

但电商角色并不局限于卖货，而是对生产制造上游的涉足。除了网易严选，还有考拉海购力推的“全球工厂店”项目。

作为战略布局之一，网易考拉海购在全球工厂店项目上力求将精选和质价比发挥到极致。从工厂品牌的来源上，每个类目的商品只会选择与全世界最有能力的1~2家工厂合作，这些工厂遍布于中国、澳大利亚、韩国、意大利、新西兰、日本、法国等多个国家和地区，并拥有很强的研发和设计能力，代表了国际顶级的资源整合能力和生产品质。

网易公司市场部总经理袁佛玉曾这样对外表示，“新消费”下，精选从传统的细分需求逐渐变成主流需求，而拥有明确消费主张的品牌将更受到用户的青睐。根据她的说法，网易严选是网易自有品牌，而全球工厂店则会致力于成为全球优质工厂品牌的孵化器。截至目前，全球工厂店已覆盖了服装、母婴、家居、个护、运动、食品等6个大的品类，近百款商品。

据笔者了解，2017年下半年，全球工厂店的推出可谓为网易考拉海购注入了新的血液，并且成为网易考拉新的商业壁垒。“新消费”下，精选从传统的细分需求逐渐变成主流需求，而拥有明确消费主张的品牌将更受到用户的青睐。作为网易考拉战略布局的全球工厂店项目，不仅将服务全球优质工厂品牌孵化，也将为消费者带来奢适健康的全新价值体验。据悉，2018年将实现面向全球的出口，全球工厂店将在日本最大电商日本乐天上线。

得益于网易考拉海购全球供应链的完善，在双11、“黑五”等电商大考中，网易考拉海购的表现亦是相当出色——双11销售额达2016年同期4倍；“黑五”销售额达去年同期5.5倍。而作为网易电商业务的主力与核心，网易考拉海购经过3年的高速发展，已站稳跨境进口电商的领军者地位，以及中国新消费品质电商首选的位置。

财报公布前夕，全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构iiMediaResearch （艾媒咨询）发布了关于2017年跨境电商市场的最新研究《2017~2018中国跨境电商市场研究报告》。该报告显示，网易考拉海购、天猫国际和京东全球购分居2017年市场份额的前3位，网易考拉海购蝉联正品信任度领先。

数据显示，网易考拉海购以25.8%的市场份额居于首位，天猫国际次之（21.9%），京东全球购（13.3%）位列第三。艾媒咨询分析师认为，网易考拉海购凭借其精耕细作的运营模式在行业中已占据了可观的市场份额；天猫国际与京东全球购背靠自有大流量平台，跨境频道蒸蒸日上，占据不小的市场份额。而从上述三家巨头的数据可以看出，行业前三强所占的市场份额已经超过60%，跨境电商市场份额进一步向巨头聚拢。

在正品信任度方面，网易考拉海购以38.8%的正品信任度领跑各跨境电商平台。艾媒咨询分析师认为，在“新消费”时代的大背景下，消费者越来越追求高品质的商品和服务，注重品牌成为大趋势，正品信任逐渐成为海淘用户考虑的重要因素，网易考拉海购注重打造“高质”电商平台，开创的“考拉模式”是其稳步壮大的重要筹码。

艾媒咨询分析师认为，消费者消费观念的转变为跨境电商催生更大市场。跨境电商平台商品质量相对更有保障，切合目前“新消费”风潮。用户消费观念转变对优质商品的追求也能促进跨境电商企业进一步加强优质商品供给。

艾媒咨询数据还显示，海淘用户对电商平台关注的因素较多集中在正品保障情况（54.6%），电商平台知名度（47.4%）及商品的丰富程度（46.6%）、是否精选（34.3%）等，而对于促销折扣和价格优惠等价格因素则受关注度不高。海淘用户的消费观念正在由追求实惠向追求品质转变，跨境电商需注重品质的提升与口碑的打造才能获取海淘用户青睐。

可以说，从自营到直采，网易考拉海购的整个商业模式都建立在对正品保障、消费体验和消费品味的追求上，而从未来一段时间来看，向上游制造商渗透的品质化电商模式，仍将是网上零售业升级的重要趋势之一。

毋庸置疑，网易考拉海购之所以会如此快速赢得市场的关键正是丁磊对“新消费”的深刻理解：强调消费者需求正从“买得到”向“买得好”转变，要积极满足消费者需求变化。

泽沛达在《“双击”中国消费者》中也如此表述，“在品牌间竞争愈演愈烈，赢家通吃市场的当下，谁越能精准洞悉消费者心理和行为，越能满足其需求，就越能赢取他们的心。简而言之，行业玩家们需要做的事就是读懂消费者、取悦消费者，让他们快乐，给他们温度。”

不难看出，只有真正从用户出发，满足用户对于美的追求，不断迎合用户作出改变，企业方可持续发展。

文/蒋芳

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