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摩根大通：莆田系或影响百度短期业绩

　　北京时间 4 月 8 日上午消息，摩根大通近日发布研究报告称，莆田系的抵制将对百度的短期业绩产生一定的影响，但双方仍然有望在几周内达成协议。摩根大通维持百度股票“增持”(Overweight)评级，目标股价 240 美元。

　　以下为报告概要：

　　莆田健康产业总会 4 月 4 日宣布暂停在百度购买关键词广告，该决议从 4 月 5 日起生效。此项决定的一大导火索是医疗相关关键词的价格上涨。莆田健康产业总会由 8000 多家民营医院共同组建，领导者均来自福建省莆田市。莆田系占据了中国 80% 的民营医院市场。为了应对这一声明，百度重申对低质量医疗广告主的严格审查。据悉，莆田系将在 4 月 7 日之前在北京或上海与百度重新展开谈判，但此事尚未获得证实。

　　摩根大通观点

　　我们相信，这可能只是短期噪音或阵痛，但的确会改变百度在医疗领域的长期增长机会。

　　——我们相信，此次抵制的持续时间不会超过几周，双方很快会达成协议。我们认为，莆田系高调发布声明的原因包括：a)通过此举获得更高的折扣；b)逐渐摆脱现有的以营销为驱动的商业模式，建立品牌认知度。后一个目标显然无法在短期内达成。我们相信，搜索引擎仍是主要的引流渠道，可以提供覆盖全国的触角和可观的流量规模，百度尤其如此。但百度可能需要给予更高的折扣才能与莆田系达成协议，这将会影响其短期的净营收和营收增速。

　　——莆田系内部的竞争决定了关键词的价格，并有可能破坏此次抵制活动。我们注意到，搜索引擎关键词价格主要的决定者是参与竞价的广告主，而不是搜索引擎。某些医疗关键词的价格甚至能达到数百元人民币，这也证明了莆田系内部的竞争。我们认为，这有可能破坏此次抵制活动。

　　——百度决定整顿这一领域的目的是清理平台，清除低质量的广告主。该公司过去一年加强了审核力度，拒绝了 1.3 万家这类广告主，其中超过 60% 属于莆田系。

　　——莆田健康产业总会无法直接控制其会员医院，此次暂停投放广告的决定是建议，而非命令。因此，我们认为并非所有医院都会参与抵制。

　　——我们估计，医疗相关广告主在百度 2014 年的总营收中约占 15% 至 25%。而莆田系在其中约占三分之一到一半，也就是百度总营收的5% 至 12%。

　　——我们估计，百度通过医疗领域获得的营收仅占中国 2014 年医疗总消费额的 0.4%。尽管百度拥有数量可观的广告主，但民营医院仅获得了 10% 的中国病人和9% 的医院收入。另外，民营医院在中国医疗消费总额中仅占5%。这表明公立医院和其他医疗服务为百度提供了更大的潜在市场。我们相信，这类机构需要更多的服务来促进挂号和支付等环节，而不是纯粹的获取潜在用户。因此，百度对团购和外卖等本地化生活服务的投资可能成为一大必备的基石，帮助其吸引更多医疗相关客户。

　　——我们相信，百度股价已经考虑了第二季度营收加速增长的因素。莆田系的抵制可能导致一些前提假设受到冲击，从而对未来几个月的股价造成打压。我们与百度的对话表明：1) 这是一个正常的销售周期，与莆田系之前也有过类似谈判；2) 百度在这一领域的商业化能力仍然受到流量的约束；3) 百度正在通过其他广告主变现流量，以便降低由此产生的影响。因此：我们仍然对该公司在 2015 年第一季度的营收加速增长预期持谨慎乐观。我们维持其 2015 年第二季度及全年营收增长 41% 和 40% 的预期，第一季度预计同比增长 36%。

正文到此结束